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当代飞机稿,广告作品“作品化”

当代飞机稿,广告作品“作品化”

广告创意

上上周,在狂人发了《广告的天花板是甲方》文章后,收到了不少来自甲方的投稿:


“我的乙方只想拿高预算,拍大片,我感觉他想满足的是他个人的创造梦想。”


“为什么广告公司总是热衷于拍视频?是因为赚钱嘛?”


“我总在思考,有些大价格的品牌大电影,到底是不是自嗨?”


过去三年

狂人看到了国内广告业非常大的改变

国内的广告质量提升了,但是新意少了


们不断大导演拍电影

多次登珠穆朗玛峰去炫技

频繁使用3D渲染/定格动画

总想讲煽人泪下的扎心故事


但这样的精美作品,真的是好广告嘛?


如果说以前的飞机稿是

“落不下去的创意”

那当代飞机稿可能是

“外表光鲜但毫无意义的作品”


我们似乎陷了作品的“技艺”比拼

而忘记广告的本质:


广告作品,应先为广告、后为作品 




01.

广告的主角只能是产品


苹果掀起“请导演拍电影大片”的热潮,电商、汽车、甚至快消都纷纷开始拍电影,狂人了解到,导演的邀请+电影的拍摄+宣推传播,预算至少上千万,如果用内容的评判标准,不可否认每一支视频都是好作品,但如果用广告的评判标准,狂人认为预算是被严重浪费的,因为看完了10分钟的电影,甚至不知道在讲的是哪个品牌。


某东-《最长的一盘棋》


其实是没有学到精髓,对苹果来说,拍电影只是表面,讲手机才是核心。处处不提产品,但处处是产品。电影的每一个镜头都在讲影像力,如果你仔细观察,会发现影片刻意安排了很多极端场景用来展现手机的影像力,包括极致暗拍、高速抓拍,水下拍摄等,在正片形成一定的传播后,苹果也会陆续上线拍摄花絮,再一次强调自己影像力的突破。好广告的主角永远是产品,而不是导演。


IPhone-《三分钟》



02.

产品讲究自然登场


科技的进步让我们今天可以登上珠穆朗玛峰拍广告了,珠峰上的极致场景无疑是引人注目,于是也有越来越多的品牌希望通过珠穆朗玛峰搏得关注。但不具有契合性的产品只会显得格格不入。


大疆前段时间飞跃珠穆朗玛峰视频火了,用产品的科技力量让我们看见原本神秘的雪山风景。它是一个追求极致卓越的科技产品,与珠穆朗玛峰有天然的契合度。


大疆-Mavic3 无人机


但是,同样都是珠穆朗玛峰,我们再来看某友家具这支广告。


某友家具-《Arena》


莫友家具把椅子“搬到了”珠穆朗玛峰上,这支视频是实景拍摄的,无论是视频的质感还是拍摄的技术都没有任何瑕疵,然而,珠峰的极致美景与椅子格格不入,网友的评论是对这支广告最真实的评价。






03.

无洞察,不广告


每年的父亲节母亲节,都有铺天盖地的父爱母爱广告,其中有一半讲的是同一个故事,另一半看完故事可能忘了品牌。


这是某米在母亲节上线的广告片。


某米母亲节广告


洞察普通,故事普通,毫无疑问效果也普通。


狂人印象中,掀起扎心广告风的是招商银行的《番茄炒蛋》,在母爱故事的汪洋大海中,“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”脱颖而出成功引起共鸣。


但是对于这支广告,有两种声音,一种认为“因为故事足够打动人,所以带动品牌也产生了声量”,另一种认为“故事很打动人,但内容与招商银行没有关系”。这两种声音的出现,源于“番茄炒蛋是好洞察,但不是好的广告洞察”。


招商银行-《蛋炒饭》


好的广告洞察,一定是“用产品解决了不被发现的事实”。


“神州专车”麦克王赶飞机H5上线后,不少广告人认为爆火的核心是“第一视角”的呈现方式,狂人反而认为成功的关键在于巧妙的“广告洞察”,他先是发现了“击垮苦逼打工人的那些细节”,进而提出了与产品相关的解决方案“神州专车缓解你的焦虑”


神州专车-Michael王 H5



04.

技艺弥补不了创意的缺失


广告的内核始终是创意,而不是炫技。尽管有许多品牌主因为预算充足、质感要求高而热衷于花大价钱请头部制片公司大导演拍摄大片。在早些年的广告市场上,每年都会评选“年度最昂贵TVC”,技艺固然重要,但是没有创意的广告就像缺少灵魂的“花瓶”。


最愿意使用炫技的其实是车企广告,实景航拍/3D渲染/明星出镜,大片感十足。这种内容看似复杂,其实是最简单的,甚至不需要广告公司,只要有预算/制片/导演即可。在钱多的时候他可以成为甲方汇报的成绩,成为乙方炫耀的作品。但不代表我们对于广告的追求应该止步于此。


某克昂扬动物篇


实际上,大多数的汽车广告都是别克这种风格,这也让那些有创意的广告能够迅速脱颖而出,奔驰的这支广告,即便放在今天,也很能打。


奔驰广告



05.

广告必须解决商业问题


有的时候过于追求“广告的传播性“似乎忘了起初做广告的目的

是为了提升认知?还是为了高端形象?还是为了唤醒需求。


还记得美团买药的这支广告吗?他不一定是好作品,但是好广告,因为视频一直在告诉大家“美团可以24小时买药”。


美团买药-《真的值得更多人知道》



广告技术的进步应该带给我们新的想象空间和展现方式,而不应成为广告从业者疲软偷懒的利器。


尤其当下,预算在缩减,增长压力在增倍,或许广告业不再需要“show case ”


不要让你的广告沦落为“当代飞机稿”。


广告作品拼的不再是作品的质感,而是广告的效果。



每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

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