内容平台的进化方向：我看中文互联网的“精品化”道路

过去三个月，全球科技圈子（乃至一切圈子）都在讨论同一个热门话题：以ChatGPT为代表的“生成式AI应用”的横空出世。ChatGPT已经被微软整合进了Office套件和必应搜索引擎，谷歌推出的Bard也即将实用化。相比之下，中国国产的“类ChatGPT应用”则要落后一些，有人说差距可能有两三年；从几家国内大厂发布的试用版技术看来，差距很可能还要更大一些。

在讨论“中国何时能做出自己的ChatGPT”时，经常有人提到一个问题：中文互联网语料库的平均质量较差、同质化程度太高，这样十分不利于AI模型的训练；芯片问题、软件技术问题或许还算好解决的，内容质量问题可就没有那么好解决了！我非常赞成上述观点。而且我还要指出，中文互联网充斥着各种“快餐式内容”，这是过去多年急功近利、资本与平台各取所需的结果，其负面影响远不仅限于AI模型训练。在我看来，“快餐式内容”主要有如下几个特点：

• 高度同质化，大家都在追热点、钻算法空子，无论是文字内容还是视频内容，看一条就等于看一千条，反正都差不多。
• 信息密度低，到处是“震惊体”“废话体”，两三句话能说清的事情非要消耗用户五分钟的时间，看完了还是一头雾水。
• 原创性弱，天下内容一大抄，抄完了中文抄英文，还不承认自己是抄的。
• 客观性差，观点和事实不分，“开局一张图、内容全靠编”。

在移动互联网井喷式发展的年代，这些“快餐式内容”因为能吸引流量、消耗用户时间，成为了市场上的宠儿；与之对立的“精品化内容”，则被视为上一个时代的遗迹，不值得去做。“在手机上没人需要精品内容”，这个观点竟然成为了投资者的一致意见！站在平台的角度，如果说废话和讲故事更有利于做出好看的数据，那么为什么还要费心扶持优质内容？从商业化的角度看，聚焦于“精品化内容”的平台，是否具备足够的变现能力，也是值得怀疑的——精品难免曲高和寡，下沉市场才是兵家必争之地，互联网变现的“漏斗理论”告诉我们必须要把用户盘子尽可能做大，而不是寄希望于少数垂类用户。

中文互联网的整体内容质量，就这样不声不响地被拉低了。在研究内容平台的过程中，我也是偶然发现，竟然还有一家主流平台以“精品资讯”为定位，公开宣称要围绕“好内容”建立竞争优势——就是腾讯新闻。在目前快餐内容当道的时代，坚持精品化是有点逆向而行的，这不禁引发了我的浓厚兴趣。我不但认真研究了一下它的功能和内容机制，还与其管理层展开了深入交流。在此过程中，曾有朋友问我：“对于腾讯新闻这种‘旧式资讯APP’，还能研究出什么新东西吗？”幸运的是，研究成果让我觉得不虚此行，许多问题都得到了满意的解答。

我甚至可以毫不夸张地说：对于中文互联网而言，现在确实到了从“快餐式内容”到“精品化内容”的转型时刻。历史潮流，浩浩荡荡，只是大部分人尚未感觉到罢了。

从自上而下的角度，我们可以把所有互联网内容分为两大类：泛娱乐内容，以及决策影响内容。前者的目的是为用户提供娱乐、消耗用户时间，后者的目的是为用户提供决策支持、帮用户节约时间。必须指出，这两大类内容不是截然对立的，在一定程度上会互相渗透融合。总体看来，越是“精品化”的内容，其决策影响属性就越强，能够影响的用户层级也就越高。

例如，研究海外经济和资本市场的朋友，应该都很熟悉CNBC、彭博、华尔街日报等专业财经媒体。它们不仅影响着数以千计的投资机构，也影响着数以百万计的高净值个人。在华尔街，几乎每一个交易柜台头顶都24小时播放着CNBC或Bloomberg TV，它们的一个新闻标题能在瞬间导致几百亿量级的资产价值上升或缩水。如果我们只看用户总数或用户时长，可能得出“CNBC的影响力比不上一个头部YouTube网红”的结论——这就是混淆“泛娱乐内容”和“决策影响内容”导致的错误。

在国内，像财新这样的专业财经媒体也很成功，积累了大量高黏性的优质用户。在科技、数码、汽车、房产等垂类，相信很多人都能说出一系列优质媒体或自媒体的名称，它们在真切地影响用户心智，引导人们“用钱投票”。与旋生旋灭、生命周期极短的泛娱乐内容相比，决策影响内容的生命周期明显较长，其影响力是深远、持久的。

按照腾讯新闻的说法，“精品资讯”的重要标准是“提升单位时间的价值密度”，不是抢占用户时间，而是为用户时间赋予价值；所谓“好内容”，必须要为用户带来效率感、获得感和共鸣感。这一点我相当赞同，这也是我心目中对“决策影响内容”的定位：

• 以“为用户时间赋予价值”为目的，所以要帮助用户节约时间、尽可能提高信息密度，这就是效率感。
• 用户看完一段内容（无论什么形式），感觉接触了新信息、学到了东西，心里很踏实而不是空荡荡，这就是获得感。
• 内容切中用户的心理和实际需求，感觉自己置身事内而不是事外，引发更深入的思考，这就是共鸣感。

例如，腾讯新闻旗下的谷雨实验室的深度报道，相信让很多人颇有印象。我个人印象最深的是它在2020年的报道《北京儿童医院门口的公园，住着世上最煎熬的父母》。因为我当时就居住在儿童医院附近，经常能目睹风餐露宿送子女治病的父母；我有一位朋友就在儿童医院工作，平时经常为我讲述在病房里看到的辛酸苦辣。那篇报告的内容与现实高度吻合，不但让我感慨万千，也让很多人注意到了重症患儿家庭这个规模不小的弱势群体。无论从新闻价值还是社会价值看，这样的深度报道都是相当成功的。

腾讯新闻谷雨实验室镜头下，北京儿童医院门口露宿的父母

喜欢看视频访谈的人，应该不会错过《我的青铜时代》系列节目，它对“名人少年时代”的回望，经常会让我这个80后感同身受、仿佛看到当年的自己；其中罗翔和罗永浩的两期节目对我而言尤其充满趣味。经常有人说，在短视频流行的时代，横屏的深度访谈类视频节目已经过时了，其意义仅限于为短视频提供切片传播的素材——我希望抱有这些观点的人，多看一看《我的青铜时代》《十三邀》这些优质的深度视频栏目，相信能够改变他们的刻板印象。

或许你认为，上面这些“好内容”只是中文互联网的小众支流，不足以成为主流。可是历史是在回旋中不断进化的，人们的刻板印象一般都是滞后的。高度依赖算法机制的“快餐式内容”，在经历多年发展之后，正在充分暴露自己的弊病：用户眼前充斥着同质化的冗余信息，越来越疲倦、视野越来越狭窄，用户其实已经对此感到不满。2022年的企鹅调研数据显示：在互联网平台连续浏览5条资讯之后，仅有56.3%的用户对内容质量感到满意；连续浏览10条资讯之后，则仅剩10.9%的用户感到满意。而且，超过半数以上的用户认为“有价值内容”在互联网内容当中的占比低于50%，其中35%的用户认为“有价值内容”的占比低于30%！

用户的时间是有限的，用户的阈值在上升、质量要求在提高。对于这一点，大部分平台其实心知肚明，却就是不改。看起来它们在对用户投其所好，其实只是在维护自身利益——把用户牢牢拴在自家平台上，显然更有利于向投资人交代。

附带说一句，在以ChatGPT为代表的“AIGC”崛起之后，生成“废话体”内容更容易了，跟风抄袭的门槛更低了，甚至已经有以此为卖点的自媒体出现。AI是一种工具，本应帮助人类节约时间、更好地学习和工作；如果AI竟然被拿来以更高效率创作“快餐式内容”，那真是南辕北辙，绝非开发者的本意！一项工具到底发挥什么作用，要看是谁在使用、谁在制订规则。因此，在AIGC时代，坚持“精品化”的内容平台，反而尤为珍贵，越来越多的用户会用脚投票。腾讯新闻多年以来一直坚持精品化的内容路线，就像一个提前起床干活的园丁，“或许醒得太早，但是天总会亮的”。

有人坚持认为，精品资讯“叫好不叫座”，即便获得了用户喜爱、创造了社会价值，商业价值还是很有限。这个观点大错特错了，早已有无数反例。回到之前举的例子：CNBC、彭博、WSJ等美国专业财经媒体，受众面虽然不是最大的，但都是盈利的，盈利规模还不小。因为广告主也清楚不同用户的价值是不一样的，“影响有影响力的人”是它们的终极追求。而且，欧美高度发达的知识产权保护机制，也大大拓宽了“好内容”的商业化途径，例如稳定的付费订阅。

在国内，在内容高度同质化、冗余化的情况下，不仅消费者面临着信息冗杂的困境，广告主也面临着越来越难打动用户的困境。与此同时，日益昂贵的流量成本，也让广告主不断强调“品效合一”，希望能够与消费者建立长期的信任关系。在这种情况下，一个有强信任基础、有内容创作能力、有多元分发渠道的平台，可以较好地解决品牌面临的问题。

其实，商业化的发展历程和内容本身的发展历程是类似的：在流量井喷、野蛮生长的时代，大家都更重视片面的数量，采取一元化、短视的评价体系，简单粗暴地满足眼前需求。现在流量红利消失，进入了精耕细作的时代，内容的嬗变必将导致商业化模式的嬗变。在这方面，一个比较典型的例子是腾讯新闻与敦煌研究院于2022年联合出品的纪录片《敦煌师父》，展现敦煌守护人师徒相传的故事和人文精神，贵州茅台以“匠心传承官”的身份加入了内容共创。敦煌的飞天元素与茅台结合带来的视觉审美体验及二者在“匠心传承精神”上的契合，节目播出中，据统计显示，观众对茅台的品牌喜爱度提升了40.5%，购买意向则提升了15%！

我本人既是一个垂类（科技/互联网）内容创作者，又是多个垂类（财经/人文历史/数码……）的重度内容消费者，所以对互联网内容的发展趋势十分敏感，一直在注意研究内容平台的特色及模式迭代。与腾讯新闻的交流，使我更坚定了自己的判断——未来是“好内容”空间不断拓宽的时代，“精品资讯”路线是正确的，无论从用户价值、社会价值还是商业价值角度看都是如此。

对于创作者而言，互联网内容的精品化也是一个福音：不用再担忧“流量红利”的耗尽，因为接下来还有更持久的“质量红利”。只要能做出兼具效率感、获得感和共鸣感的内容，对用户造成决策影响，何愁不能扬名立万？对于这个趋势，恐怕只有那些以抄袭跟风为主要模式的“创作者”才会反对吧？

当然，到了那个时候，随着中文互联网语料库质量的大幅攀升，或许中国的AI应用也会自然登上一个台阶，在次世代的科技竞争当中追赶上来——那就是后话了。