年轻人的读书欲望,正在拼多多上“疯狂开挂”
到底什么能跨域时间和空间的距离?
甘肃礼县上坪乡学校,坐落于1700米海拔的群山中,校内560名学生,近八成是留守儿童。
新学期开学,这些留守儿童跟遥远的城市中的学生们,拥有了空间上的“奇妙”连接——3280册新书,被送进了每个班级的读书角。
《傅雷家书》《骆驼祥子》《简·爱》...学生们跨过山川与河流,与远方的名家对话。
从2021年4月四川省凉山彝族自治州的孩子们收到捐赠的第一本书开始,遍布全国各地偏远山区的学校,就时不时收到来自拼多多的“礼物”。
上个月,第五季“多多读书月”宣布继续投入亿元级读书基金,强力推介超1200本经典著作,直接补贴超600万册正版经典热销图书。
从第一季到第五季,“知识普惠行动”真正的意义一次次被验证。
年轻人的“读书欲望”,也彻底在拼多多上开了挂。
“反传统”的奇景,正在拼多多上演
这几年,“躺平”二字被年轻人奉为新一代“人生哲学”。
下班之后年轻人的三件套就是:外卖、刷剧、睡觉,“只要躺得足够平,内卷就卷不到我”。
但年轻人真就甘心彻底躺平,沉迷刷剧打游戏吗?
在过去一年拼多多的消费记录里,就藏着年轻人内心的“万亩良田”——有很多年轻人来到拼多多“拼”知识。
《2022多多阅读报告》显示,拼多多图书消费人数同比增长27.23%,其中26-35岁读者占比约41%,已成为图书消费市场“中坚力量”。
打开豆瓣、微博、小红书等年轻人活跃的社交平台中,“拼书帖”成为了一道奇景。
一个自首季“多多读书月”便开始搭建的拼书楼,层高至今已超过50屏,有豆瓣小组甚至盖起拼书“万层高楼”。
这一季读书月还没开始,就有网友在这个“万层拼书高楼帖”中回复,“是时候把这个帖子顶上来了”。
很难想象,仅仅在5月6号这一天,就有几百条拼书帖子发布。
一些网友还会整理出拼多多“多多读书月”购书攻略,分享自己的“薅羊毛”小技巧:
比如多加几个拼书群,遇到需要拼的书直接上车;听说读书日的第一天第一个小时是最划算的,很多人从零点开始蹲;有些书恢复原价了建议等一等,多刷新,等后面补货了价格就低了……
豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”小组里的帖子
这些用户来自天南海北,拼书的种类也是五花八门。
大学生可能是“拼书”最活跃的一群人,他们既是《局外人》《卡拉马佐夫兄弟》的书友,也对于乐于抢购《社会心理学》。
北上广深的白领、互联网从业者也并没有想象中那么“躺平”,要么稻盛和夫的《活法》《干法》,也不会涌入无数条买书心得。
甚至农民、工人也参与其中,《电工手册》《蔬菜种植宝典》等技术类书目成为拼单热门。
这种强烈且未被满足的阅读需求,是拼多多早三年前在三区三州助力脱贫攻坚时发现的。
偏远地区的县城或乡镇书店少,书店内图书种类有限,满足不了青少年阅读群体的需求;而即便是城市居民,好不容易提起的阅读兴趣,在高昂的价格面前丧失殆尽。
不论是解决偏远地区阅读群体“买不起书”的困境,还是让更多用户实现“阅读自由”,都是拼多多可以做的事情。
因此拼多多开始酝酿知识普惠这件事,这才成就了今天“全民拼书”这个奇景。
读书可以优雅,但价格不必昂贵
做好图书品类,拼多多比别人下了很多“笨功夫”。
这个过程,并不是简单粗暴的把价格打下来,而是需要砸时间、砸精力、砸资源从源头彻底将图书供应链中的痛点解决掉。
到底怎么做,才能调动起整个图书产业链关键角色?
1、让创作者更有动力
对很多创作者来说,除了销量,他们的才华和作品更需要被认可和尊重。
拼多多专门为创作者推出了“众声创作者计划”,名字来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。
加入这一计划的作家,可以免费开通专属品牌页,通过搜索作家关键词直连,而这个过程中,拼多多愿意无偿投入流量资源和运营小组,目的就是为了让更多优秀的作家、优质的图书面向大众。
截至目前,茅盾文学奖得主麦家,青年作家刘子超、陈楸帆、走走等近30名知名作家加入了第一季“众声创作者计划”。
2、让出版社更被尊重
正版图书越来越贵,很多时候是迫于销量下滑的无奈。
早在2018年8月,北京商报在《谁是纸书定价走高的幕后推手》的报道中写道:“新书平均定价也在不断攀升,并已达到88.15元。”
出版社和实体书店轻则为生存提高定价,重则破产倒闭。
而拼多多入局图书品类后,新兴图书品牌能够通过拼多多,更迅速打开市场,覆盖到更广泛的读者群体;老牌权威出版社,通过读书月活动,让长尾书变长销书,变畅销书。
去年8月理想国进驻拼多多,今年3月第二次参加读书月活动,就将比较小众的社科“译丛”系列,卖成了爆款——《奥斯维辛:一部历史》《娜塔莎之舞》,已经把库存全部售空。
中华书局作为新入驻出版社,首次参加读书月活动,《史记》点校本、《论语译注》等经典史籍,一周售出上千本,出版社一再增补并加印。
在读书月上,拼多多通过优质资源位、平台补贴以及宣推资源配合,全面立体助力优质长尾书目的曝光和破圈,使得长尾书变长销书,变畅销书。
截至目前,已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。
3、让用户更享受读书
更难得的是,拼多多还并不满足把书卖给用户,而是希望每个人都能享受读书。
比如,拼多多专门组建了一支近百人专项小组——“多多读书月”专项小组。
这些人按照消费者关注度、口碑等维度,从上百家出版社、图书出版公司联合推荐的上万本书目,及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、布克奖等权威热销榜单基础上筛选出上千册优质书单。
图书挑选组每天需要面对数以百计的excel表格,有小组成员说,“经常忘了吃饭、挑花了眼,半夜才能下班,做梦都会飘出一大堆书名”。
在读书月,多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补,权威热销榜单基础上筛选出上千册优质书单等。
用专业让读者不用费力思考“买什么书”,用低价让读者不再犹豫“买几本书”。
最终,让每个人能用一杯奶茶、甚至是一瓶水的价格买到一本好书,把知识送到读者面前。
最后,谈谈拼多多耗费如此大精力做图书品类,真的值得吗?
众所周知,过去五年,中国零售行业最大的红利就是下沉市场。
五年里,电商在下沉市场的发展如火如荼,但是伴随的弊病也饱受批评。比如,补贴大战、迎合下沉市场趣味的营销、正品难把控...
但拼多多可以成为一个标杆,为下沉市场的真正意义指明方向。
这个真正意义,核心就是两个字:惠普。
在下沉市场,拼多多正试图把农产品上的成熟打法——也就是深入生产、流通环节的供应链优势,复制到知识普惠领域。
从第一季到第五季,拼多多一直在不断进化:
最先是补贴和海量流量倾斜,这是电商平台相对容易做到的;接着联合出版社成立平价正版联盟推动图书侧供给侧改革,向上游延伸,这就是拼多多所擅长的事;同时,激励作家创作更多优质作品,将创作者生态做深。
拼多多选择从出版源头直连读者,不仅实现了更高效的人与图书的连接,还缓解了很多出版社的压力,这是下沉市场的模式创新。
最终通过这种方式,做到价格上的“惠”,做到读者范围的“普”。
这样出招方式,难度很高,但也很有力量。
同时,知识普惠不止是补贴,更要落地。
虽然多多读书月源自线上,但这却并不意味着多多读书月只停留在线上。
在“为你读书”公益捐赠行动在一年多的时间里,从四川省凉山彝族自治州出发,已在湖北、新疆,青海、甘肃、贵州等省、自治区的偏远地区的高原、山区、乡村落地。
截至2023年3月,“为你读书”公益行动累计捐赠图书超30万册,让中国最偏远山区的孩子们也能看到更辽阔的世界。
“要真正扎下去”,这是拼多多为你读书项目组的理念。
结 语:
知识惠普这件事,与“拼”的本质非常契合。
拼多多这家公司,原来并非单纯专注于电商交易,更是一家注重履新社会责任的企业:
通过“拼单+百亿补贴”的打法,以及“正版平价”的图书资源,彻底打破了阅读的价格门槛。
在史铁生的《我与地坛》的评论区,一位买家留言:“买书永远是最好的投资”,随后又追评到,“这本书给了我很大的鼓励,希望这本书能够帮助到所有需要的人。”
在全国范围内推进全民阅读并不是一件容易的事情,愿意为之付出,本身就意义非凡。
这大概是对应接下来的时代,最务实的态度。
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