文/豆米
编辑/雪梨王
把左挑右选的10本书下单后，张妍（化名）看了眼表，已经凌晨一点了。作为一名怀孕七八月的孕妇，她平日都会雷打不动地在晚上十一点睡觉。
能让她“放弃原则”的只有书。张妍是纸质书重度爱好者，豆瓣的“买书如山倒 读书如抽丝”小组是她每晚睡前的必刷项目。4月19日晚上，她在“山倒”组发现，“多多读书月”的活动马上开始。张妍知道，一般来说，刚开始的这个时间点，书最全、优惠力度最大，小组里的大神们都在安利优惠力度大的好书，她也决定熬夜“冲一把”。
最终，张妍“拼”够了限购的10本书才罢休，一共花了100元出头。
而在聚集了3.5万人的豆瓣“藏书如山积 读书如流水”小组，每天从早上六七点，到凌晨两三点，都有豆友在寻找拼书伙伴。小红书上，分享读书月入手书单的笔记也有上千条，有人安利拼到的“梦中情书”，有人直言“太香了”“纸质书爱好者的福音”，也有人为自己的后知后觉感到懊恼。一个拼书群建立几天之后就能达到500人的成员上限，但仍不断有人询问是否能够拉自己入群。〓 第五季多多读书月期间，众多网友在豆瓣、小红书等社交平台拼书、晒单。截至5月19日24点，为期一个月的第五季“多多读书月”正式落下了帷幕。据统计，拼多多联合国内主流出版社、图书品牌，对优质、经典图书进行源头直补，累计投入数亿元，补贴逾5000种、2000余万册精品好书。买书已然成为互联网时代的一种高质量社交方式。从独乐乐到众乐乐，“知识普惠”这一“多多读书月”的长期理念，已经在消费者中落地生根。“错过了昨晚，今天白天理想国和《亲密关系》都无货了……这才第一天啊。”4月20日早上9:48，豆瓣“藏书”组里出现了一条“吐槽帖”，这是第五季“多多读书月”的第一天，帖子标题是《从读书月到读书日到读书夜》。“大家都是一个小时干完一个月的活，你不会现在才知道吧？”有人回帖调侃。熟悉读书月的豆友们，通常会掐着点熬夜蹲守读书月启动，已经蹲出了“守岁”的感觉。“犹豫就会败北”。新加入的豆友们一边感慨手速没跟上，一边紧急开新帖拼书。在拥有3.5万组员的豆瓣“藏书”小组里，已经刷过了两万多条“拼书帖”，从早上六七点，到凌晨两三点，帖子不断刷新，而要让自己发布的帖子被看到，豆友们只得不停顶帖。〓 藏书组420零点拼书帖
在“藏书”组，“多多读书月”是绝对的C位和话题中心，而“拼书帖”无疑是组内通行证，“好书”“平价”是组员们的通用价值观。实际上，这个小组成立的初衷，就是为了“拼书”——2021年4月16日，“山倒”组创建人之一、资深书友荼研开帖指路，号召豆友们将拼书帖发到新建的“藏书”组去。彼时，第一季“多多读书月”刚刚开启。张妍没有太多消费欲望，她很少看电视或者刷短视频，唯独喜欢买书、读书。大学毕业后，她每年至少要买1000元左右的书，“多多读书月”因此成了她的“购物狂欢节”。《亲密关系》是张妍最喜欢的书之一，虽然读过，但这次她还是抢了一本用来收藏。那是人民邮电出版社的第六版精装本，原价138元，她只花了17.5元，“相当于一折的折扣了”。这本书是4月20日零点过后的热门图书，和理想国的《奥斯维辛：一部历史》《娜塔莎之舞》等一样，几乎“秒空”。除了入手早就想买的几本外，张妍还会从拼书帖出现频率较高的书里选，遇到感兴趣的，去查下评分和书评，再赶去拼单或者开帖。买齐10本书，总共花了一个多小时。虽然熬到凌晨一点多，但她觉得“很值得”。张妍总能从书中汲取了智慧和力量，“（读书）相当于用一种最低廉的方式，和系统内最优秀的人对话，是站在巨人肩膀上了解世界的方式”。从文科类专业毕业后，张妍找工作时压力特别大；终于找到工作后，又发现与自己设想的生活相去甚远。那段抑郁、迷茫、有很强自我攻击感的阶段，是苏珊·福沃德的《原生家庭（Toxic Parents）》帮她走了出来。读书过程中，她反观了自己作为“90”后、多子女家庭的孩子，在成长中受到的忽视，以及与父母关系处理中的问题。慢慢学会了接纳和爱自己，然后再去爱别人，进而和世界和解。愿意熬夜拼书的人，往往是真正爱书的人。“像我们这种大量囤书的人，才会特别关注‘多多读书月’这类促销活动。”张妍说，拼团成功两三天后，她就收齐了10本书，之后又用家人的账号陆续买了十来本。到现在，已经读了小一半，其中包括一本名为《婴幼儿及其照护者》的早教科普书，等着迎接即将出生的宝宝。背景可能是床、书桌或书架，少则几本，多则十来本的书一字排开——小红书上，无论是读书博主，还是热爱分享的普通网友，开心地晒着自己拼得的书。在刚刚过去的“多多读书月”里，一万个读者，就有一万份专属于自己的定制书单。在这些私人书单中，可以勾勒出读书月购书用户的丰富画像——大型企业的会计师囤了《公主之死》《看不见的女性》《使女的故事》等一系列女性议题图书；新一线城市的中产下单了《东晋门阀故事》《南明史》《清代地方政府》等各类历史书籍；一位文科硕士拼购了《山月记》《午夜降临前抵达》《达摩流浪者》等高分文学书；在读大学生则喜欢呼朋唤友“多人团”心理学经典《亲密关系》和科幻经典《寻获与失落》；北上广深白领、文艺中青年热衷于互推《娜塔莎之舞》《<资本论>的读法》《大国大城》等社科经典；也有来自县城、乡镇的中学生购买《我与地坛》《动物园长夫人》等经典文学作品。值得一提的是，虽然这些普通人的笔记点赞数并不多，但在晒书笔记的评论区，都有很多网友在求拉拼书群。一个500人的拼书群几天之内就会满员，这时会有人立刻开新群。在自发组建的社群里，年轻人们拼书之余，也会交流不同版本和出版社书籍的优缺点，有科普，也有吐槽。在“多多读书月”的“拼书”场景下，买书已然成为互联网时代一种高质量社交方式。“多多读书月”的长期理念“知识普惠”，也已经在消费者端实践行并落地，“平价好书 全民悦读”不再只是口号，而已经成为事实。小红书上，在湖北宜昌一座小县城做会计的小屈，把15本书齐齐整整、严丝合缝地码在一起晒了出来。这只是她在多多读书月买到的一部分，笔记很快获得了800多个点赞和200多收藏，成了她最受欢迎的一条笔记。评论区也迅速聚起了一批书友，有人询问读书月活动时间，有人请她推荐正版图书店铺，有人直呼“书品我的菜”，照着她的书单直接买。小屈喜欢分享生活中的点滴，平时偶尔会在微博的plog里夹带一点读书笔记。她没想到，第一次在小红书分享自己的买书经验，就获得了这么多关注。与书友的互动不时带给小屈新的认知。有一次，她秒杀了一本平装的书，发现封面有折痕，塑封也破损了，还有污渍。小屈以为买到了二手书，发了条吐槽贴。有热心网友在评论区科普，说“平装书新书也是可能会有折痕的，胶装机在装订的时候会压一下书边边免得胶水溢出，同时也便于以后好翻页”，这个小插曲给她留下很深的印象。如今，小屈已经开始主动安利“多多读书月”，“优惠力度真的很大，不用为了凑满减买一些自己不想要的书，下单后只要发链接到拼书群或社交平台，很快就能拼单成功。”她希望活动可以一直办下去，自己也会一直买下去。书单的分享和读书小组里的安利，成为了一种爱书之人之间的信任背书，也让每本好书能准确触达目标群体。张妍坦言，自己在生活中很少遇到一起买书的朋友，“多多读书月”的拼书机制和优惠力度，加上社群的分享和互动，让买书变成了一件不那么奢侈且容易的事。她只买正版书，并且充分信任书友，“读书小组里书友们分享的，一定是正版好书。”根据统计数据，《始于极限》《盐镇》《亲密关系》成为第五季读书月最受欢迎书目。此外，《我与地坛》《看不见的女性》《公主之死》《娜塔莎之舞》《五号屠场》《寻获与失落》等均位列畅销榜好书。在“多多读书月”打造的诸多爆款中，既有优质新书，也有经典著作；既有畅销书，也有长销书。这得益于权威出版社的推介和网友日益提升的精神追求和品味。据悉，第五季“多多读书月”与上百家出版社联合，书目来自人民文学出版社、商务印书馆、中华书局等权威出版社，及理想国、新经典、后浪、读客等图书品牌联合推介，及在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单基础上筛选而出。其中，《动物园长夫人》的逆袭值得一提。这是人民文学出版社今年2月出版的新书，因上市遇冷，本来不打算参加本季“多多读书月”活动。但读书月项目组评估后认为这是一本好书，便与出版社沟通力邀参与。活动上线后，该书库存很快售罄，出版社立即开启预售，并迅速加印。而上一季读书月中，北大历史系教授罗新新作《漫长的余生》也有类似的经历，上线不到24小时便多次库存告急。这完全超乎了作者的预料，罗新曾表示，没料到《漫长的余生》这一类型的书籍会成为“多多读书月”的爆款。对于出版社而言，拼多多这样的新电商平台，也为传统渠道提供了非常重要的补充。以经典社科人文类书籍为主的理想国参加了两次“多多读书月”，每次都受到新老读者的热烈追捧。消费群体的拓展、图书市场的扩大，反过来推动越来越多的出版机构重视拼多多这一平台。主流出版社、图书品牌、出版公司，逐渐将拼多多视作自营销售的重要渠道之一。再加上平台亿元读书基金补贴、头部流量（百亿补贴）等资源倾斜，“知识普惠”的平台理念得以进一步实现。正如罗新所说，“写作者遇到了一个好的时期，正在以优质内容，通过大的平台抵达当下质量很高、规模很大、受过很好教育的读者群。”
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