Habby刺激下，Voodoo宣布全面转型混合变现，目标单款创收1亿美元

2023-05-11 16:05

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前几年，简单易上手、以广告变现为主要手段的超休闲游戏，一直是游戏圈津津乐道的神话。

2014年，单凭社交媒体自发的病毒式传播，越南独立开发者阮哈东的《Flappy Bird》获得了夸张的下载量和广告收入，启发全球大量游戏开发者投身其中，甚至开始出现专业的小游戏发行商。

其中，Voodoo和Ketchapp可以说是真正的超休闲流派开拓者，他们将IAA游戏真正打造成可复制、可规模化的成熟商业模式——虽然依旧以休闲玩法为内核，却更激进地采取买量营销。即通过魔性秒懂的广告素材、交叉推广吸引用户，持续扩大规模。再以游戏内广告变现模式，将流量做成生意。

尤其是被誉为“小游戏之王”的Voodoo，一度占据美国iOS免费榜TOP100中30席，甚至与全球独立开发者建立了良好关系，得以源源不断上新占据市场。不光刺激海外广告巨头Applovin果断加入，还获得当时对小游戏颇为挑剔的腾讯投资。

甚至之后国内微信小游戏的开局，几乎是对Voodoo模式的复现，只不过变为微信这个超级应用内即点即玩，并得到了社交网络的加持。而《跳一跳》等小游戏的一炮而红，更是极大推动微信小程序的普及。

但正是这样一位赛道开拓者和引领者，却率先对小游戏宣判“死刑”。今年2月，Voodoo发行主管Alexander Shea在演讲中公开宣称：超休闲游戏已死。据他观察，该公司在2022年发行并取得成功的超休闲游戏都是现有产品而非新游戏，一石激起千层浪。

而在宣布超休闲游戏已死之后，Voodoo拿出了自己的应对方案：全面转向混合变现游戏。而在GameLook看来，Voodoo此番举动是受了混合变现先行者--中国公司Habby的刺激。

Voodoo给同行下猛药：超休闲已死

必须承认，Voodoo高管的激进言论确实过于绝对。考虑到超休闲游戏往往还有漫长的调优阶段，即便前几年上线的产品也可能在2022年才正式发力。但从近两年行业现状来看，他的说法不无道理。

例如，GameLook曾整理2022年全球下载量TOP10的超休闲游戏名单，发现仅有三款产品为去年年内上线。值得一提的是，正如高管所言，去年下载榜单前列几乎没有Voodoo新产品出现。

近日，超休闲厂商Sunday Games联合创始人Christoph Sachsenhausen也在演讲中分享了相关数据，整体情况令人担忧：2022年第一季度，超休闲TOP100中新游戏数量下降了36%，总下载量下降了57%，每个新游戏的平均下载量下降了33%。

对比前一年，过去12个月头部超休闲厂商中唯一出现增长的是Supersonic，下载量几乎涨了10%；而Crazy Labs和Rollic则是持平；Azur和Say Games则下滑近20%。最为严重的是Lion Studios和Voodoo，二者下载量均下降了40%。

去年，在席卷全球的游戏业寒冬中，超休闲游戏无疑感知最深。后疫情时代，随着宅经济红利退潮后，依赖于大量用户支撑的品类最先受到冲击。一如《堡垒之夜》《FreeFire》等高DAU产品人气出现下滑。同样，面向泛用户群体的超休闲自然受影响最大。

更何况，近年来随着超休闲产品数量疯狂增长，市场逐渐趋于饱和。再加上创意门槛也在逐渐上升，新游想要脱颖而出愈发困难。种种因素叠加，直接导致高下载量梯队难见新面孔，细分市场缺乏增量。

自此，曾经一月一换血的超休闲游戏，逐渐沦为“老人”霸榜。而在经历新游难产、下载量下滑40%等痛苦后，Voodoo终于认清市场大环境的结构性改变。于是，这家头部公司开年无奈对外泼了盆冷水，打击很多中小团队和独立开发者热情，也让超休闲业界笼罩在说不清道不明的悲观情绪中。

绝地求生！Voodoo转型混合休闲，内购月收入翻四倍

受市场活跃度下滑影响，越来越多敏锐的超休闲厂商积极展开自救。危机感最深的Voodoo转变业务重心的决心自然也是最大，一方面布局Web3区块链游戏，另一方面则开始喊出”混合休闲“口号。

Voodoo发布公告称，自2022年以来，整个组织和工作方式从超休闲游戏转变为混合游戏，且专注于战斗和解谜玩法，以实现更高的游戏时间和留存率。目前已推出10款混合休闲游戏，每款大约能够创造2000万至1亿美元的年收入。同时强调，将在未来几年打造年收入超1亿美元的产品。

当然，光靠自研产品难以铺量保证高成功率，作为发行商的Voodoo也在公告中邀请其他团队参与，想要继续依靠合作伙伴网络快速占据新市场。

虽说用户难以短时间内反弹，但转型后的Voodoo内购月收入已经翻了四倍有余。第三方数据显示，该公司内购收入从2021年的700万涨至2023年近3000万人民币。这就意味着，公告中提到的1亿美元年收入，指的是广告+内购的混合变现收入，即打造一款单月流水达5000万人民币的游戏。

好奇的是，当下是哪些产品帮助转型后的Voodoo实现了近3000万的月流水。从旗下内购收入TOP10来看，千万月流水、月下载700万的《Mob Control》，正是一款典型的混合变现游戏。其付费点除了超休闲游戏常见的“去广告”外，主要来自赛季通行证、不同类型道具和卡包售卖等方面，商业机制愈发丰富、且中度化。

GameLook认为，Voodoo之所以果断喊出新口号，其实源自同行刺激、用户需求和市场现状三方面，共同促成“小游戏之王”的转型。

其中，老产品霸榜的市场现状不再赘述。随着超休闲创意陷入瓶颈，玩家开始对“一关看一个广告”的模式感到疲劳。在保留观看广告获得道具的前提下，用户倾向于更具深度的新内容，也愿意为之付费，《地铁跑酷》等产品的人气逆增长足以证明。

而在混合游戏方面，中国公司已经先行一步，也做的最成功的。最典型的就是Habby，它也是公认的全球市场混合变现的创造者。

虽是休闲游戏长相，却在后期逐步融入中度RPG玩法，同时内部又带有成熟的商业化机制，大量氪金元素随玩家深度体验逐步解锁——Habby这一套路最早出现在《弓箭传说》，实现了单月流水过亿的成绩。而后在旗下新产品中复用，打造了不少混合爆款，如去年单月流水超3亿的《弹壳特攻队》。

但国内成功者不止Habby一家，如微信小游戏和Ohayoo发行的有版号产品都采用了混合变现；疯狂游戏旗下混合中度游戏《咸鱼之王》，也实现了月流水超4亿人民币。

显然，受Habby等混合产品集大成者的影响，久久困在IAA中的Voodoo自然清楚：随着用户红利殆尽，只能把ARPU值拉高，在有限用户群中创造更高价值和回报，而非继续追求无限用户。

但相比海外，由于中国玩家习惯了MMORPG、SLG等玩法，国内混合型游戏做往往更重度化，即倾向于在休闲游戏中融入剧情、RPG等元素。

一法通则万法通，混合潮流不止限于超休闲

事实上，玩法融合和混合变现并非超休闲游戏的专利，越来越多中重度游戏都在转型，混合游戏已经成为全球头部手游收入增长和长期盈利的重要方式之一。

SensorTower数据显示：2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，拥有4种及以上变现模式的手游比例为97%，6-7种变现模式的手游比例高达40%，混合变现已成为头部手游盈利的主流趋势。

究其根本，面对手游市场两大痛点：用户获取成本越来越高，以及如何为玩家提供新鲜感，混合几乎成为最实用的万能公式。

自苹果IDFA政策公布，以及宅经济红利退潮，全球营销成本显著飙升。相比费尽心思砸钱买量，混合类游戏可以更便捷地解决问题。

例如，新游戏立项可以直接深度融合，如耦合三消和策略元素的爆款《Puzzles & Survival》；另一方面，老产品则能选择轻度尝试，即副玩法买量，通过加入Minigame直接降低买量成本。

面对游戏业普遍遭遇的创新困境，多数厂商只能局限在题材创新，但玩法和商业模式的融合，无疑是效果更明显的选择。

如今，已经不再只有休闲游戏加入重度玩法，或是重度游戏融合休闲玩法。甚至出现重度游戏与重度游戏的叠加，如MMO+4X SLG《万龙觉醒》，向外界交出了另一份新答卷，成功让两类玩家都对游戏产生了新鲜感。

不过，融合类游戏同样存在致命短板。羯磨科技CEO兼创始人刘宇宁曾表示，结合本身是一个不错的尝试，但如果成了两不像的“缝合怪”，反倒会影响核心玩家追求纯粹体验，得不偿失。

换言之，玩法混合的比值调和尤为关键。如《战火勋章》加入轻度FPS玩法，推动海外人气回升。其正是在不影响原有SLG内容的前提下融入狙击玩法，降低了买量成本，也增加了玩家新鲜感。毕竟追求核心玩法创新相当困难，就连砍了众多项目还是没做出第六款游戏的Supercell，也果断投资了一家芬兰“小Habby”Phantom Gamelabs。