酒香怎破巷子深？从“激活七留双出价”看智能投放进展

    当今世界，90%成年人的最高理想都一样：躺着挣钱。数字广告产生以后，很多人觉得这事儿八字有了一撇：你有那么强的平台资源和数字技术，还有什么大数据、AI之类的高科技，帮我优化优化把货都卖掉不就得了？

    这倒也并非天方夜谭。如果广告主与广告平台能力共建，平台来预估点击率和转化率，帮广告主直接优化转化成本，这就产生了以oCPX为代表的“智能投放”模式。智能投放，为大量数据能力有限的广告主带来了福音，基本上做做素材就能投广告了。

智能投放(oCPX)模式示意

    不过，在典型的oCPX模式中，转化目标往往都是浅层的商业目标，比如App的激活啊，电商的下单啊。虽说这已经帮了广告主很大忙，但是随着市场的变化，新的挑战就出现了。

    拿网服行业中的“免费阅读”这个重要的赛道来说，以前市场好的时候，大家在运营上也不用太计较，控制好激活成本，能拿到尽可能多的量就可以了。现在不行了，由于教育、金融等核心行业广告主的预算下降，阅读行业通过广告变现的eCPM平均下降了四成左右。这可不得了，再不把账算做细点儿，赚钱的生意可能就变赔钱的了！

    在智能投放的框架下，把账算细，就是把转化目标往后挪：原来优化的是激活，如果能优化留存，那就更接近本质的商业目标了！可是，目标越靠后就越困难，你一天有一万个激活，留存可能只有五十个，越到后面数据越稀疏，这给智能投放的建模带来了很大难度。

    于是，诞生了一种“双出价”的智能投放模式：广告主同时设定浅层和深层两个出价，一个是激活上的出价，另一个是次留上的出价。这两个出价分别是什么作用呢？首先，深层出价才是核心的优化目标，但是在前期数据不足的时候，先保证浅层转化的成本。可以这么理解，深层的是目标，浅层的是约束。关于其基本原理，我们在《从腾讯广告看“智能投放”的产品趋势》一文中，以腾讯广告的双出价为例，有过具体介绍。

激活次留双出价

    对免费阅读行业来说，次留双出价诞生以来，获得了很多广告主的青睐，但是还总感觉有点隔靴搔痒，这个倒也不难理解：比如，对一个免费阅读类的广告主来说，因为采用的是广告变现，次留离题还是太远了，怎么也得算算七日留存，才知道买量是亏了还是赚了。

    简单说，从用户激活到他真正贡献收入，这条巷子还深着哪！要把用户的水流顺利引导到商业的目的地，还需要智能投放向更深入的方向发展。

    可是，要搞激活七留双出价，按咱们上面聊的，数据的稀疏是个更大的问题了。怎么办呢？对于广告平台来说，因为有业务规模的支持，随着人群资产的逐渐积累，激活七留双出价可是可以打磨得越来越精细的。我看到，这次在暑期的流量高峰到来之前，腾讯广告正式上线了激活七留双出价的模型，对于网服行业来说，这可以说是智能投放真正驱动商业目标的一次重大升级。

激活七留双出价

    为什么说这是一次重大升级呢？因为对网服行业来说，生意的本质追求是用户粘性，因此需要长期留存。如果仅仅以次留为目标，可以采用很多运营上的方式达成，但这难以满足现阶段广告主更进一步的人群质量需求。

    在“激活-七留双出价”的模式下，广告主的运营理念发生了根本变化：像往常一样设置好激活成本，避免学习期模型没准备好把成本跑飞掉；同时，根据变现水平的估计，推算出七日留存可以接受的价格。把这两个数算清填好，后面就交给腾讯广告就行了。

    您可能有疑问，现在激活七留双出价模型上线实用，除了人群资产的积累以外，腾讯广告在技术上有什么重要升级么？这还真问到点儿上了。腾讯广告近期上线的广告精排大模型，支撑了千亿的特征规模，模型体量达到TB级，各项算法指标相对于原来的模型，都有显著提升。上线后的评估表明，用户看到的广告与自己的相关性更高，广告主获得的用户生命周期总价值也明显提高。相比以前的小模型算法，腾讯广告精排大模型平均为广告主带来15%的GMV提升。

    能力提升了，武器自然也要升级，这正是此次激活七留双出价模型上线的背景。

    激活七留双出价模型上线后，为广告主建立一种“增长变现一体化”的运营模式，带来了全新的机会，它至少有以下三点业务意义：

    一、通过将深层转化目标和浅层转化约束都交给广告平台，提升了日常的数据分析水准，且大大减轻了工作量；

    二、由于现在在深层目标与用户画像之间建立了联系，根据经验积累为广告主有针对性地优化其产品，真正改善长期留存和变现能力；

    三、长期留存改善的更深层意义，在于可以在竞价的广告市场上提升竞争力，从而大大改善很多广告主头疼的“起量难、质量低”问题。

    还拿免费阅读行业来说，某头部玩家在采用了激活七留双出价以后，从书籍的粒度进行分析，发现目前用于投放的书籍自身，存在留存问题；在与平台专家共同选取了适合的测试书籍，制定了新的规划后，从三日留存到七日留存均取得了明显的提升；更重要的是，通过七留数据接入，利用腾讯广告平台的DMP能力，对于不同用户群体设置了差异化的动态门槛策略，保证了长留的稳定提升。

    免费阅读所在的网服行业，在整个市场中的重要性不言而喻：快手与 TalkingData联合推出的《2019网服行业报告》报告显示：网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群，网服已成为普遍性需求；而网服行业的总收入预计于2022年将达到6692亿美元，发展潜力巨大。而腾讯广告激活七留双出价的新模式，对整个网服行业的营销方法论都有重要影响。

    腾讯广告的网服行业在采用激活七留双出价后，头部客户，七日留存率较常规投放提升两个百分点以上，提升幅度峰值接近15%；而整个行业的七日留存率提升了2-4个百分点，提升幅度在10%左右。

    我们找两家头部免费阅读行业客户，来看看他们的数据：与次留双出价对比，激活七留双出价对他们的长期留存优化体现了明确的正向作用，除少部分天数稍有波动以外，多数时间段的全部长留指标均表现正向。

    长留指标改善后的二级效应，就是咱们前面提到的拿量能力上升。现在，在腾讯广告阅读行业中，七留出价的日消耗占比提升至25%；而在PCAD流量上阅读行业的日均消耗提升了近20%。可以预期，随着这种新模式的进一步普及，全流量数据还会进一步提升。

    激活七留双出价，看起来只是智能投放领域的一小步，却是朝着增长变现一体化的运营理念迈出的一大步。从腾讯广告上线后的实践来看，它对于今天风声鹤唳的开发者市场，特别是网服行业来说，具有特别显著的业务价值，相信很快就会成为这类广告主的标准动作。

    随着平台大规模数据建模能力的提升，和瞄准越来越深度转化的智能投放进展，整个闭环商业化体系的效率会越来越高，在不久的将来，对那些优质的开发者而言，只要专心做好产品，再也不需要把大把精力放在增长与变现上，就可以躺着挣钱啦！