这个万亿市场，京东出手了！

作者：正风

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

万亿市场中，

这片蓝海引人关注

还有一个月的时间，期待已久的端午节就要到了。

除了粽子外，相信不少人又会在朋友圈里秀一波公司发的节日礼盒，特产、茶具、周边等，好不热闹。

但坦白说，晒了一波图之后，摆在角落里吃灰往往成为大部分礼物的最终归宿。

尤其是对95后、00后这批职场新生代而言，即便企业花了很大心思，送的也都是些实用的东西，但好像就是激不起他们的兴趣。

为什么呢？因为礼虽然送出去了，但没有送到他们的心坎里。

对这届极其追求个性、钟情各类IP的年轻人来说，如果你送我的礼物和其他人收到的没什么区别，那我就会觉得这是一份没有新意的、同质化的礼物，就不能让我感受到你对我的理解和关注。

所以，在万亿级的礼品市场中，融入企业文化元素、增加专属性与个性化的定制礼品正逐渐成为行业中的“重头戏”，且愈发呈现出快速增长的态势。

艾瑞咨询数据显示，2023年，中国企业礼品市场定制渗透率预计达到21%，市场规模预计达到2205亿元，且有望迎来更大规模的发展空间。

我们看到，像京东、小象智合、元隆雅图等诸多知名企业纷纷布局其中，企业礼品定制市场俨然成为各路玩家眼中的新蓝海。

这背后的原因也不难理解，一是我们刚刚提到的情感互动层面。

在今天这样一个崇尚个性化的时代，为员工定制专属于他们的限量礼品，能够让他们感受到“被关注”“被重视”，这种心理层面上的共鸣，更容易提升员工对企业的认可度和归属感。

另一方面，定制礼品也不局限在给员工的节日福利上，在企业宣传活动、营销推广、商务馈赠等诸多场景中，企业专属的定制礼品也是一个能够传播企业文化、增强客户认知的好载体。

比如，在品牌营销方面，如果能为客户定制一款既包含企业元素，又具备个人身份特征的礼品，不仅会让其感受到企业的用心，每一次的接触和使用，也会在潜移默化中加深与品牌的连结，从而在内心深处产生对品牌的青睐与偏爱。

正如“定位之父”艾·里斯所言：“企业竞争的终极战场，在用户心智。”显然，定制礼品也愈发承担起让品牌走进用户心智的重要角色。

接下来，随着经济的企稳回升，企业的品牌宣传、营销推广、商务馈赠等活动将有所增加，再加上年轻人和消费者礼品需求的多样化和个性化，企业礼品定制市场的发展空间无疑是令人期待的。

4大痛点，亟待解决

当然，每个行业都有自己的难题，企业礼品定制市场的前景固然明朗，但目前来看，其中确实也存在一些难点、痛点。

长远来看，这些难题如若不能很好地解决，势必对行业的发展造成不利影响。

前不久，我们与业内资深人士，京东企业业务礼品业务部总经理钱磊进行了一次交流，她在与客户接触中遇到的问题就很有代表性。

梳理下来，可以总结为这样4个方面：

第一，企业礼品定制生产周期长、沟通成本高，耗时耗力。

不得不承认，目前长周期、沟通难是企业礼品定制行业面临的一个很大挑战。

企业在定制礼品前需要考虑产品类型、包装、印刷等问题，到了具体执行的时候，还要历经方案设计、草图、效果图、打样和批量生产等环节，对制作方的服务能力有着很高的要求。

如钱磊所言：

“一个好的定制礼品，从招标到沟通再到最后生产，整个周期往往要持续4个月，半年以上的也很常见，再加上较高的沟通成本，这让不少客户对定制礼品望而生畏。”

第二，礼品设计缺乏创意，“伪定制”现象频发。

当下，不少礼品公司扮演的其实是转手倒卖的角色，依赖资源和信息差来赚取厂家和定制企业之间差价，这也导致了较为严重的同质化问题。

比如，一些礼品公司虽打着定制的旗号，行的却是“过度包装”之实。选品和设计与目标用户的喜好之间毫无考量，最终使定制流于包装上的定制，既影响了企业对定制的期待，又造成了巨大的浪费，并没有带来很好的定制体验。

第三，企业的中深度定制需求未能得到充分满足。

从定制程度上来看，企业礼品定制可以分为浅度定制、中度定制和深度定制。

浅度定制指的是不改变物品或包装的原有形态，仅增加品牌Logo或名称。目前来看，“标准化产品+定制Logo贴纸”在市场中占主流趋势。

而中深度定制则是要将企业文化、品牌理念、产品特点等元素融入到礼品或包装上，或者结合这些元素进行全新策划设计、生产和组套，乃至跨界整合。

比如定制一款杯子，将常规杯盖改成公司吉祥物或某个知名IP，以便客户和员工每次喝水的时候看到，加深对企业的印象。

但需要注意的是，目前浅度定制虽占比较高，但并不意味这是企业的自发选择，而是市场难以提供中深度的定制服务。

也就是说，礼品商无法满足企业的中深度定制需求，所以大家才退而求其次选择浅度定制。

最后一点则是一个非常现实的问题，就是对于规模小、预算有限的中小企业而言，它们的礼品定制需求通常是量少低频的，一些礼品厂商不愿意接这种利润低、小批量的订单。

钱磊对此也有很深的感触：

“全国有成百上千万的中小型客户，它们也有定制礼品的需求，但由于利润低，服务商就不愿帮它们做，不仅降低了服务体验，很多订单也就这样白白流失掉了，这其实是不利于行业蓬勃发展的。”

不难发现，上述每一个难点、痛点都直击行业问题的本质和要害，那到底该怎么办？有没有解决办法呢？

答案是肯定的。

最近，我们在京东企业礼品定制业务上就看到了行业破局的秘钥。

京东企业礼品定制，

4大核心能力，破解行业难题

5月16日，京东礼品举办了“京东礼品合作伙伴大会暨数字化定制系统发布会”。

会上，艾瑞咨询联合京东消费及产业发展研究院发布了《2022年中国企业礼品定制行业白皮书》，并携手伊利、美的、中粮等合作伙伴成立“京东礼品品牌联盟”。

这场发布会详细拆解了京东礼品业务背后的运营逻辑与核心能力，我们也从中看到了针对上述难题的解决方案。

什么方案呢？用一句话来总结就是基于礼品生态全链路与京东核心服务能力，构建一站式数字化礼品定制解决方案。

具体来看，一站式解决服务方案主要包含以下4大核心能力：

第一，定制服务平台。

这指的是通过京东定制服务能力，以及完整的货品供应链，实现柔性定制、在线定制，满足B端和C端客户所有礼品消费场景的个性化需求。

例如，我们刚刚提到，当下礼品定制行业一个很现实的问题是，一些礼品厂商不愿意接一些量少低频的定制订单，而京东礼品定制服务平台就可以很好地解决这一问题，哪怕只有一个订单的需求，也可以实现在线定制。

京东礼品定制是怎么做到的？这离不开其特有的定制专仓与定制履约能力。

定制专仓，就是京东通过整合上下游资源和自身的数智化能力，打通了礼品设计、印刷和包装等多个环节，在定制专仓内就能实现一站式的定制服务。

比如，京东的定制专仓内，有丝网印刷、激光雕刻、手机壳仓和服装仓等，京东礼品定制会根据客户的定制需求，实现仓内定制，大大缩短了定制周期。

所以即使是小批量的定制需求，也能够通过京东定制专仓迅速生产，因为整个流程已经是标准化的了。

另外，京东礼品定制目前也在运用AI和数字化能力为客户提供设计方案，包括其在行业内整合的数千人的设计师团队，也能够及时高效地为企业提供多种设计方案，省去了企业与厂商之间反复沟通的成本。

定制履约指的是京东可以为客户提供全流程可监控标准化的交互式服务，以及准时高效的物流体验。

笔者亲自体验一番后发现，在京东app商品详情页中，可以按照自己的意愿选择多种定制服务，比如刻字、不同礼品之间的任意组合等，非常简单方便，还可以随时查看订单的物流状态。

此外，依托京东强大的供应链优势，京东礼品定制还可以给企业提供多点同时配送、多次采购集中送、一次采购分批送等专属定制化的配送方式，更好地满足企业的采购需求。

第二，组套服务。

针对企业对礼品采购的多元化需求，京东礼品定制目前已与全国50余个特色产业带建立了合作，并整合了28万个品牌商家，能够给企业提供亿万级的海量商品，实现商品之间的任意组套搭配。

这也是很重要的一点，它意味着行业将从1.0的按需组套转向2.0的出库组套和3.0的任意组套模式。

按需组套就是根据销售预测，提前组好套装然后备货在仓内，效率虽然比较高，但组套方案太单一，只能按照规划来，中途要想临时替换礼品，会是一件很麻烦的事。

出库组套和任意组套则不然。

出库组套可以根据客户提交的订单，在礼品出库时进行组套，不需要提前备货，让产品之间的搭配更为灵活。

任意组套就更厉害了，它可以根据企业的个性化需求和送礼场景，实现产品间的跨界组合，还可定制专属礼盒，让定制礼品真正契合企业的心意。

当然，出库组套和任意组套更考验背后的整合能力，既要有成百上千万的商品，还要有定制化的服务能力。

想来，也只有类似于京东这样的供应链企业才能很好地把商品和服务这两件事结合到一起。

第三，印刷包装服务。

在礼品定制服务流程中，包装印刷也是必不可少的重要环节，但包装印刷行业的灵活度不高，一家厂商能够设计和生产的包装往往有限，企业需要对比多家厂商、反复沟通后才能得到自己满意的包装样式。

面对这一难题，京东企业礼品定制通过搭建设计师和柔性定制化数字平台，来解决设计沟通成本高、无法小批量定制以及生产环节多，无法全流程数字化监控等行业难题。

目前，京东印刷包装柔性定制数字化平台已打通全国67个包装印刷生产基地、1000+合作供应商、30+供应网络覆盖城市，并实现了在线定制、实时报价、工艺工程标准化及印前文件自动化等多种功能。

如此一来，企业客户不仅可以根据需要就近选择合适的工厂，还可以按照预先设想先描绘出自己想要的印刷包装样式，再凭借数字化包装印刷系统寻找到最合适的生产工厂，整个过程省时省力。

第四，IP合作。

本质上来讲，定制礼品是企业与员工、合作伙伴之间信息传递、情感交流的载体。这个过程中，IP、文化创意的融入，将会为礼品赋予更多情感诉求。

与钱磊的交流中，她也和我们谈到，在个性化的礼品定制中，最典型的就是与IP的结合，IP在企业定制中占了很重要的板块，近年来也呈现出快速成长的趋势。

但在企业礼品定制与IP联名上，目前也存在几个难题，比如高额授权金、滞销风险大及谈判周期长等，这些难题在京东企业礼品定制中也得到了很好的解决。

于京东而言，内部其实聚集了大量的IP版权方和资源，在接到企业IP联名的需求后，京东可以与这些版权方谈，采用销售分成制来降低企业的授权成本。

这一过程不仅缩短了企业与版权方的谈判周期，还可以按照企业需求进行采购，避免了库存积压的风险。

值得一提的是，我们前面谈到在中深度定制上，市场还未能充分满足企业的需求，而IP则可以看作是一个满足企业中深度定制的关键抓手。

钱磊也和我们聊到，在中深度定制上，京东企业礼品定制会考虑客户的企业文化属性，而每个IP背后也有各的自文化属性。所以京东会把IP与企业文化结合起来考量，让二者之间进行适配，再结合仓内定制、物流等能力，最终给到客户一个超预期的服务体验。

当然，对京东企业礼品定制业务而言，这4大能力背后还有一个最根本、最关键的力量，那就是其强大的数据化和供应链能力。

尤其是对于小规模定制订单而言，京东企业礼品定制基于采购大数据、海量服务样本和数实结合的一体化供应链，通过“C2M”“B2M”模式，能够帮助品牌商和礼品商快速、深入洞察企业需求，实现弹性高效的定制和销售计划。

从艾瑞咨询在本次发布会中公布的《2022年中国企业礼品定制行业白皮书》来看，低成本、低价格、高效率、具有文化内涵和多样化的产品以及省心省力的服务将成为企业礼品定制行业接下来的5大发展方向。

显然，在数字化系统、供应链能力以及不断强化的设计与技术能力的助力下，京东企业礼品定制业务正在全方位满足市场对企业礼品定制行业的这5大需求，通过一站式服务能力，让企业定制礼品变得更简单高效，让礼品真正富有创意、内涵和情感价值。

结语

“现代营销学”之父科特勒有句名言：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”

这次发布会中，我们也注意到，接下来京东礼品将与上万家品牌商之间组成“品牌联盟”，将京东的各项服务能力开放给品牌商，彼此协作，共同促进企业礼品定制行业的蓬勃发展。

钱磊用生态一词来形容京东对企业礼品定制行业的期待，她希望在“实物+服务”能力的助推下，整个行业能够可持续、长久地发展下去，共同将企业礼品定制市场做好、做大。

这其实也是一种创造市场的思维，反映的是一家杰出企业在以“无限游戏”的心态来定义自己的事业——重要的不是争夺第一或者短期效益，而是一直持续下去。

另一方面，京东企业礼品定制所展现出的强大供应链能力，也让我们再次感受到什么叫“你做三四月的事，在八九月自有答案”。

做着外界眼中的“苦活累活”，连续多年数以千亿计地投入供应链建设，这些曾不为人知、乃至不被理解的努力，其价值和正确性在今天愈发凸显了出来。

什么是长期主义？这就是长期主义。

所以，我们有足够的理由相信，随着京东企业礼品定制各项服务能力的不断优化、供应链能力的持续升级，秉持着生态思维和长期主义信仰的京东，定将逐一化解行业中的难点、痛点，率先在企业礼品定制这片蓝海市场中扬帆起航。

企业礼品定制行业的未来，也值得我们共同期待。

排版 | 余心丰  

审校 | 一 一   执行主编 | 徐悦邦