B 轿的波澜壮阔，决出的是大厂兴衰生死

人们起初并不想要一台国产品牌的轿车，特别是更高端的 B 级车。普通人买不起，45 年前，上海街头的红绿灯靠人控制，一台凤凰牌自行车已算不错，汽车千人保有量是 0.5 辆。而极少数能负担一台轿车的富裕家庭，更加看重品牌够不够高端，开出去有没有面子。以此为标准，他们大多选择了大众、丰田、本田。

1985 年，第一届上海国际车展上，许多人第一次见到了大众桑塔纳和奥迪 100，福特、通用、日产、奔驰等汽车巨头认真评估中国市场的消费潜力，但观众们有能力带回家的只是各大品牌免费赠送的说明书。

回过头看，用户和自主品牌或许都低估了中国轿车市场的容量和活力。上海国际车展办到第十三届时，中国已成为世界第一汽车生产国和消费国，当年（2009 年）乘用车的销量是 1033.1 万辆。

市场迅速扩大了。但占据 B 型车市场份额的，依旧是 1985 年上海车展上那些合资品牌们。

这些品牌进入中国市场近四十年，凭借发动机、变速箱等核心技术优势和深入人心的品牌形象，基本垄断了 B 级车市场。自主品牌向上的突围几乎是国产汽车最艰苦的一仗。虽然在 A 级车和 SUV 市场有所突破，但在燃油时代，自主品牌始终没能真正撼动合资品牌对 B 级车的垄断。

直到新能源车时代降临，换道超车的机会来了。被国外车企垄断近四十年的 B 级车市场，终于有中国的自主品牌闯进来。

一款汽车可能拥有意料外的庞大威力。赚钱当然是最直接的效果，作为房产外最昂贵的消费品，押中常青车型能博得人们长久的慷慨：1982 年，丰田推出第一代凯美瑞，上市 40 年后，凯美瑞仍占据全球销量前十名榜单，累计销量超过 2300 万辆。

用户购买车，车同时也传递技术标准、品牌形象、审美和价值观。当位于德国沃尔夫斯堡的大众公司决定车型换代，更新一项发动机技术或者外观设计，很快，中国、澳大利亚或者南非一处不知名城镇的消费者就会涌向新款，从 20 世纪 80 年代持续了 30 多年。足够畅销的汽车产品不只拿走利润，拥有忠诚的用户，也决定中高端汽车的判断标准，影响力能跨越国别和年代。

不是所有类型的汽车都具备这种潜力。它必须有一定的价格门槛，太便宜的车型在乎性价比超过品质，用户只会被更便宜的车掠夺。也不能太小众，畅销和影响力的基础是用户规模。

全球汽车巨头的共同选择是 B 级轿车。定位中高端，能够承担保持技术先进的成本、保证利润空间，同时看重品牌的长期价值，中产阶级——每个社会里中等收入的最大群体——是目标客户。

厮杀不可避免，跟不上的就要掉队。1950 年代，诞生于美国底特律的通用和福特曾主导全球汽车近 70% 的产量。但二战后，日系和德系车企迅速壮大，丰田推出 Crown（皇冠）系列乘用车，大众 “甲壳虫” 系列在 1955 年即实现第 100 万辆下线，话语权开始转移。

笼罩全球的石油危机推动了局势转变。相比美式 SUV 和皮卡，人们更欢迎低油耗的轿车，大量中型轿车面市。20 世纪 80 年代，丰田凯美瑞、本田雅阁、大众帕萨特、日产天籁等车型陆续发布。汽车工业记者比尔•弗拉斯科在《底特律往事》中记录，2005 年北美国际车展上，一名丰田高管评价，“福特是一只史前恐龙，靠着高油耗的皮卡和体态臃肿的 SUV 等产品，勉强维持生活”。这些中型轿车不仅推动丰田、大众取代通用、福特成为新巨头，也承诺了持续至今的辉煌。

中国轿车市场同样也是巨头们的蛋糕，区别只是被日系还是德系吃掉。自主品牌没有参赛资格。

“大厂造小车，小厂造大车” 是 20 世纪 80 年代前国内汽车产业的发展思路。人们相信，卡车才是第一优先级，轿车市场几乎是空白。1987 年，“轿车进入家庭” 战略确定，中外合资品牌和自主品牌陆续组建。但当年，丰田的年产量实现 290 万辆时，据《中国汽车报》，整个中国一年的汽车产量只有 14.9 万辆，其中轿车（含越野车）不足 5000 辆。

观念可以转变，但晚了五六十年的技术落后，短期无法弥补。1985 年，大众以合资方式进入中国，上汽大众成立引入的第一台车型是第二代帕萨特，在国内的名称是 “桑塔纳”，采用 CDK(全散件组装) 模式，零件由德国邮寄，中国工厂负责组装。

刚起步的中国轿车工业被迫面对巨大落差。德方总经理波斯特在回忆录中感叹：“这些遍地尘土的简棚陋屋，竟是一家汽车制造厂？大众汽车德国工厂一个车间可以每天生产一千辆，而上汽大众每天只能组装两台桑塔纳车。” 首批国产桑塔纳下线时，一台车近 10000 个零部件，能够国产的配件只有四样，轮胎、收音机、标牌和天线。

发动机、变速器、底盘、电子控制等核心技术几乎全部握在外资手中。依靠技术优势，合资企业掌握了 70% 的轿车市场，或者说，全部的 B 级轿车市场。在这一市场，德系、日系、韩系，城头大王旗也几经变换，而自主品牌集中在中低档车型，标签一度是 “低档次、低水平、低价位”。

技术优势塑造品牌形象，而品牌形象一旦建立，便会自我辩护。合资品牌的轿车不仅卖得高价，且被视为中高端的代表，成为一种身份标识。2000 年，一辆桑塔纳轿车售价将近 17 万元，两辆桑塔纳可以在北京购买一套 50 平的房子。雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特、桑塔纳等合资品牌，从进入中国市场，几乎垄断 B 轿市场三十年。

那是一段漫长且艰难的突围。自主品牌的打法是避开合资品牌优势轿车领域，主打性价比。10 万元以下的 A 级、5 万元以下 A0 级，定位更大众，低价效果直接而明显；10 万-15 万元的自主品牌 SUV，相较合资品牌同级车，价格也能低上数万至十万元。

这两个车型成为自主品牌的突破口。2014 年，自主品牌的市占率拉升至 43.4%，多家自主品牌开始拥有爆款车型。

但低价不是解决一切问题的办法。几乎没有自主品牌能闯入 B 级车市场，从合资品牌手中抢走份额。在这一市场，合资企业对发动机更早的技术积累、更优越的品质控制，都是用户坚守的理由。还有观念，人们已经默认，合资品牌意味着中高端。

不是所有类型的汽车都拥有忠诚的用户和牢固的品牌壁垒，这是合资品牌在华最具优势的阵地，也是最后的高地。

进攻一直在继续，难度也是 20 万元 B 级轿车市场价值的例证之一。起步晚的时代原因造成过困局：人无法改变过去的历史，在燃油车时代，合资品牌领先出发，技术优势无法否认、难以超越。但好在，历史也提供了新的契机，新能源时代到来了，这次浪潮公平地涌向所有人。

在上一个时代，比亚迪见证合资品牌燃油车的辉煌，也感受同巨头竞争的压力。要干掉巨头，实力不对等时的策略通常是，足够耐心，积蓄核心技术，然后足够敏捷、抓住时机。

汉 DM 在这样的策略下诞生，使命是楔入合资品牌垄断的 B 轿市场。作为比亚迪旗下第一款中大型车，其售价超过 20 万元，使用自研第四代混动技术 DM-i/DM-p，分别主打高性价比与高性能。这是比亚迪进攻燃油车最重要的武器：用插混打燃油，他们认为这是高维打低维。

油耗是第一指标。日系轿车靠这个长板击败德系车，常年盘踞在 B 轿榜单中。但用电、用油不在同一量级，东吴证券测算，汉 DM-i 百公里油耗 4.2L，远低于同级燃油车。雅阁、凯美瑞百公里油耗超过 5L，君威、天籁、帕萨特等超过 6L，相较于日系混动技术，DM-i 混动以更低成本实现全市场车型百公里油耗的最低水平。

当发动机成为动力辅助部件，给用户带来的是更低的使用成本，更大的内部空间。同样价位下，新能源车还在保证续航、油耗等驾驶性能的同时，将资源分配至智能座舱、辅助驾驶等体验。

强势的合资品牌被迫面对前所未有的挑战：燃油车时代的技术优势还在，但不重要了，比拼在另一条赛道上。在新的赛场上，电池、电机和电控是核心技术，智能体验是加分项，而自主品牌拥有优势。

这意味着，局势倒转。国际车企巨头曾坚不可摧的品牌溢价，被迅速稀释。中高端品牌的代表终于更换，20 万以上价格区间竞争激烈，但汉表现出色。2022 年，汉连续 4 个月销量超过 3 万辆，年销超 27 万辆，成为 B+C 级轿车年度销量冠军，上市累计销量超过 48 万辆。

在 B 轿市场，合资品牌延续了 30 多年的垄断地位，第一次被汉撬动。面对攻势，合资燃油车的产品竞争力开始显得不足，新能源汽车以 EE 电气架构为基础，同一车型几乎每年更新，而燃油车的换代周期仍然停留在 3-5 年。 

自主品牌正从合资车手中夺走市场。中国汽车工业协会数据显示，2023 年前两个月，燃油中级车共销售 54.9 万辆，同比下滑 26.6%。第一季度，比亚迪超越大众，成为中国市场的全品牌销量第一。大众汽车集团（中国）董事长、CEO 贝瑞德用 “行业巨型健身中心” 形容中国电动汽车市场的激烈竞争。

合资品牌挽回人心和市场的最后办法是降价，退让至 20 万元以内市场。降价节奏伴随自主品牌的加速，华西证券统计，2023 年 1-2 月，主流合资品牌上险量全线下降，广汽本田、东风本田降幅达 49.9%，几乎腰斩。3 月内，本田雅阁的折扣率从 10% 涨到 16%，日产天籁在 3 月下的折扣率是 15%，而半年前，它的折扣率仅有 3%。无论是帕萨特还是凯美瑞，都没能扛住价格战。

打折并不是常事。一名自主品牌车企人员记得，过去几十年，合资燃油车的主力车型价格坚挺，几乎从不大幅降价。他们代表中高端，不缺拥趸，而如今，正在被迫以价换量。

身在战场的人最先听到炮火。合资品牌车企很快会感受到更大的压力，因为一枚炮弹刚刚投入 B 轿市场：5 月 18 日，汉 DM-i 冠军版发布。

“为颠覆 B 级合资轿车市场而来”，发布会上，比亚迪王朝网销售事业部总经理路天总结，B 轿市场是兵家必争之地，长期被合资品牌垄断，汉 DM-i 冠军版和汉 DM-p 战神版将发起战略总攻，剑指 B 级轿车冠军。

只有拥有足够大的市场份额，才有定价的可能，颠覆也才能落到实处。为抢夺更大市场，比亚迪的策略是 “油电同价”，官方解释是用燃油车的价格买到新能源车的体验，打破同级别新能源车比燃油车贵的门槛，将更多用户容纳进来。

这已被市场验证过。2023 年 2 月，比亚迪秦 PLUS DM-i 冠军版上市，将 DM-i 车型价格首次下探至 10 万元以内。3 月，这款车的销量达到 4.3 万辆，比亚迪王朝网销售事业部南部战区广州大区经理焦流芳称，这款车的上市 “打破多年来合资品牌车型垄断的地位”。

比亚迪试图将这一成功在 B 轿市场复制。抢夺市场的本质，是占领用户心智。

在多年积累和降价措施下，合资品牌依然是 B 级车市场不可小觑的角色。乘联会数据显示，2023 年 3 月，B 轿销量排行依次是特斯拉 Model 3、本田雅阁、比亚迪汉、大众迈腾、丰田凯美瑞、大众帕萨特。

要突破这一高地，首先是细化需求，逐个击破。在 15 万-20 万元价格区间，尚无具备竞争力的混动车型，日产轩逸、大众迈腾等燃油车还是主流。对这一空白市场，比亚迪选择用纯电续航里程 121km 的汉 DM-i 冠军版进攻，起售价格拉低到 18.98 万。价格下探的同时，标配 FSD 可变阻尼悬架系统、NFC 车钥匙等，保证与合资 B 轿中高配对齐，枪口对准燃油 B 轿主销车型。

这意味着，在将合资 B 级车逼入 20 万元以内市场后，汉 DM-i 也随即追入，试图进一步压缩合资 B 级车生存空间。

还要找准需求与售价的完美平衡点。根据市场反馈，对通勤距离需求更大的用户，比亚迪选择汉 DM-i 冠军版 200km 版本承接，替代原本定价 29 万元的 242km 版本，在 25 万元内满足需求。它的使命是抢占燃油中型车高配版本及二线豪华车用户，这一路线的最终点是，成为中高端车型的新标杆。

汉 DM-p 战神版的任务是满足个性化需求，并进一步拉升品牌形象，巩固标杆定位。比亚迪将其竞品定义为，宝马 3 系和部分 C 级车型。据乘联会数据，2023 年 1-3 月，奥迪 A6L 累计销量 3.9 万辆，汉 3.7 万辆，宝马 3 系 2.7 万辆。

比亚迪要用混动抢中高端燃油车的市场，BBA 们也正加快电动化的节奏。宝马打算在 2023 年推出 11 款纯电动产品，奔驰的全新纯电架构将在 2025 年推出，海外大型车企们大多数将 2030 年作为电动化转型的期限。

正面对决不可避免，不过眼下最急的一场仗是在合资燃油车的高地。日系、德系、美系内部曾经激烈厮杀过，然后形成了相对稳固的市场格局。如今，厮杀或将重新上演，只是这一次，过往的对手同在燃油车阵营，他们要面对的新敌人野心蓬勃，目标是颠覆整个 B 级燃油车，“不给合资品牌留活路”。

几家新势力对新能源汽车行业的终局判断不完全一致，李想认为是 5 家，何小鹏认为是 8 家，蔚来总裁秦力洪更乐观一些，答案是十几家。但他们有一个共识，在激烈的淘汰赛后，生存下来的只会是少数。

淘汰赛已经开始。2023 年，市场环境不再如 2022 年宽容。乘联会在 5 月预测，2023 年国内新能源乘用车销量为 850 万辆，同比增速从 2022 年的 94% 降低到 31% 左右。新能源车能造出来就能卖出去的时代结束了，销量榜单内外的车企都需要面对更严苛的竞争。

无论有没有把比亚迪算进终局，车企们都必须承认，比亚迪是个恐怖的对手。2022 年比亚迪共卖出了 187 万辆车，成为全球新能源车销量第一。中国新能源车销量前十名中，有 6 款来自比亚迪。

冠军离不开比亚迪近 20 年的技术积累和供应链优势，但也有偶然性。2022 年，国内混动市场爆发，比亚迪 DM-i 技术完成四轮迭代，产品谱系齐全，秦、汉、唐、宋、军舰系列覆盖 10 万元至 30 万元市场，接住了市场需求，新品即是爆品，抢夺了燃油车市场。不过，彼时行业面临缺芯少电考验，比亚迪垂直整合的产业链保障了产能，也是销量增长的重要助力。

如今产能不再是问题。挑战是产品本身能否说服用户。比亚迪汉仍旧畅销，2023 年 4 月，汉家族销量为 14714 辆，拿下中大型轿车冠军。不过，在 B 级车市场，放出优惠补贴的雅阁销量最高，卖出 25590 万辆。

冠军版是比亚迪在 2023 年保持销量的重要方式。在汉 DM-i 冠军版之前，基于 “油电同价” 策略，秦 PLUS 冠军版、唐 DM-i 冠军版、汉 EV 冠军版和海豹冠军版已经上市，推动比亚迪在 2023 年维持高增速。据比亚迪公告，截至 4 月，2023 年其累计销量 76.24 万辆，同比增长 94.3%，远超大盘。

短期刺激销量不是目的。在颠覆合资 B 级燃油车之后，比亚迪对汉 DM-i 冠军版更长远的规划是，成为一个长青 IP。像它要颠覆的对手帕萨特、凯美瑞那样，拥有长久的生命力，展现横跨国别和年代的影响力。

即便对全球新能源销量第一的比亚迪来说，这也不是件容易事。不比短期爆款，要做成 “百年店”，产品需要保持技术和体验先进，需要远超同类产品的长板，且不能有明显的短板，需要技术、品牌、营销、服务的高度统一。最重要的是，需要在数十年、上百年的周期内，始终满足这些要求。

还没有中国汽车企业做成这件事。从 20 世纪 80 年代第一辆合资轿车在中国工厂下线开始，几十年时光里，当年车间里用榔头敲击车身的老师傅或许和当下的新能源车企有同一个愿望，希望自主品牌能取代合资品牌，真正成为中高端的代表。对自主品牌而言，汉 DM-i 冠军版向燃油 B 级车的挑战，或许是一个珍贵的样本。