毛大庆谈品牌兴衰：「有用」总会被替代｜创始人说

如果你特别了解北京，

反而可能是特别不了解中国

Q：你令人最好奇的一点是，作为万科的高管，现在上市公司的老板，还会花时间翻译一些世界知名品牌的创始人自传，如戴森、耐克、戴尔等，这些人和你的经历相差很远，为什么会选择他们？

看这些人有没有趣。

另外从我个人的前半生经历来说，我和国内的开发商逻辑就不一样，他们第一桶金是买地、盖房、做关系，但我们这类人是从行业专家转型企业家团队里的管理者，还远远没有完成到企业家的蜕变。

戴森、戴尔和耐克的创始人菲尔奈特，都是直接从专家走出一大步成为了企业家，基本上都没有职业经理人的经历。

Q：你在翻译戴森的书时，和创始人詹姆斯有过交流吗？

他首先认为自己是发明家、科学家、工程师，你也可以理解成「匠人」。

戴森还是家族企业，不是上市企业，他本人的爱好和寄托就是一天到晚天马行空，想着发明一些东西。

所以你看那本书基本没有什么经营管理的理念，就是讲了一个家族作坊怎么发展，每到一个新的地方，就找个认同他理念的天才合作，这就是他的管理办法。

我觉得他就是个疯子（笑），天天就想发明发明，但这种精神是非常牛的。

Q：戴森作为品牌的成功是因为创始人的「创新驱动」？

我特别讨厌创新驱动这个词儿，因为「创新」很多都是跟人学的，「发明」才是真正伟大的，它能创造最大的附加值和产值，所以国家才会强调核心技术和原创技术。

Q：那么好品牌和差品牌的差异在于是否有核心的技术支撑？

技术肯定是一个，但应用技术的能力也很重要。

日本的企业非常擅长购买成熟专利转化成商品，比如照相机传感器的技术是德国的，显像管技术是英国的，但索尼、松下这些头部品牌都是日本的。

Q：很多人认为中国其实是有好产品的，但是没有好品牌。

确实有一些问题，中国品牌很长时间都没有「质量」这个标志，但现在是有一些性价比优势的标志了。

昨天我在唐山跑马拉松，主办方用的车都是40万左右的腾势D9，我觉得非常好，丰田的阿尔法在中国大陆要加钱到120万才能买，腾势的做工用料、科技感不只是一点儿不差，而是肯定比阿尔法好。

以前中国给世界的形象很多时候是「山寨」，但如果多一些D9这样的产品，中国品牌的形象一定会越来越好，外国人也需要性价比和新鲜感。

Q：从高性价比走向高溢价，还有哪些能力是中国品牌需要修炼的？

我们这个民族是非常勤劳而且有智慧的，关键在于社会文化、价值观要把人往怎样的方向引导，鼓励什么样的企业发展，而且要持之以恒。

今天的世界大品牌很多是几十上百年坚持下来的，我们改革开放才40年，加入WTO才20年，要在这么短的时间内超越那些百年企业是不可能的，需要一个过程。

Q：你很喜欢拿日本品牌举例，中国人今天做品牌，可以开动时间机器去学十年或者二十年前的日本吗？

不能照搬，中国比日本大太多了，今天一线城市和中西部非一线城市的年轻人对事情的认知完全不一样。

李光耀说过，商业上应该把中国看成三十几个国家的集合，如果你特别了解北京，反而可能是特别不了解中国。

Q：你怎么理解中国的城市化进程对品牌的推动？

一个品牌的生长肯定需要城市化，城市人口的消费力是非城市人口的很多倍。

1980年的时候，中国有9.38亿人口，城市化率只有19%，平均年龄20.4岁，人均月度工资39块钱，要物质没物质，要经济没经济，但就是有人，有年轻的劳动力。

这样一个国家开始向世界开放，自然是一个好的不得了的市场，肯德基、麦当劳、耐克、阿迪达斯都可以往里灌，特别轻松地捞到一大批用户，那时候没有互联网，但有「新消费」。

1987 年，北京第一家肯德基开业，我们排队两公里去买薯条和土豆泥。1992年我到武汉做商业地产项目，地方政府跟我们说：「如果你们能把麦当劳引进这个商场，武汉就国际化了。」

当时北京和武汉有五年的「时差」，今天在一二线城市和小县城之间，时差依然存在。

Q：怎么看城市化进程带来的「消费升级」？有的人觉得这是伪概念。

往哪儿升级？更多人在转向务实消费。

从客单价来看，可能是更追求性价比，逻辑上是降级，但我认为这是理念上的升级，大家没那么重视炫耀了。

我还在万科的时候，和日本的年轻人聊过很多次，他们觉得优衣库非常好，优衣库是在和新一代消费者的互动中成长起来的，低欲望不是不消费，是消费的「taste」变了。

Q：在中国，Lululemon是这两年比较热门的品牌之一，但它比优衣库贵不少，你认为中国能跑出来自己的Lululemon吗？

Lululemon的创造者首先是一个无比热爱瑜伽的人，又是一个裁缝，才有了这个品牌。

做品牌首先要热爱，不是为了做产品而做。再一个，作为裁缝，他对面料很敏感，一直在材料学上做研究，所以产品的皮肤感很好，中国有很强的生产能力也有很多体育品牌，但能不能做出下一个Lululemon，我不好说。

Q：你对今天中国的主力消费人群有什么观察吗？

因为我是研究人口学的，所以一直觉得中国的老龄化问题非常麻烦，形势严峻。

我自己这一代人是出生的峰值，老了就会造成老人的峰值，我一直在思考，当这么多人面临死亡的时候，会是怎样的状态，能不能更有尊严、更安静、更平静地离开。

Q：老龄化会带来哪些问题？

比如我今年就打算考「安宁疗护师」，然后去医院里帮助很多人高质量地、安宁地离开世界。

我希望不要给后代造成太多负担，我们这一代是正三角前进的，到了你们90后这一代，就是一个倒三角。

我们虽然没有物质，但脚下全是肥料，你们有物质，但是满头都是负担，这是倒过来的人生，所以你们有了物质，却感受不到幸福。

大学和宗教是最好的品牌，

可以穿越周期

Q：优客工场所在的共享办公行业出现过一些波折，现在复盘来看，你觉得是哪里出了问题？

第一个是商业模式确实有问题，包括我们在内，整个行业一度都被很多看起来美妙的事迷惑了，比如「二房东」的玩法，就不成立，好的时候特别好，一旦赶上下行周期，马上不行。

Q：无法抗周期？

它不是「抗周期」，是这个行业根本就和周期是一致的，也可以说房地产这个行业就是周期本身。

其实共享办公的出发点是为大量中小企业解决办公问题，这个理念是好的，也是超前的。

在创业这个圈子里，有些人的出发点就是讲故事，做PPT，中国也有很多人这样，虽然不能一棍子都打死，但这门生意是不是一个很扎实的事？不好说。

Q：房地产就是周期本身，但优秀的品牌比如可口可乐似乎总能穿越周期。

关键在于品牌能不能成为人们生活的刚需，或者真实创造一个独有的、别人抄不走的配方，可口可乐是有这个配方的。

日本有那么多做影像设备的品牌，中央电视台的设备日本品牌占大多数，比如索尼、富士，小部分是德国的，这些企业也领先了快100年，谁敢说他们不抗周期？

它们成功，是用数码相机革了胶卷的命，今天胶卷还在，但变得很小很小，变成了少数人的玩具。

Q：就像张瑞敏说的，「没有成功的企业，只有时代的企业」。

这句话是真理。

Q：你认为什么样的品牌能持续穿越周期？

牛津大学800年，剑桥大学840年，这些都是品牌，什么品牌能和这些大学相比？大学是知识的容器，知识的兴衰和更迭造成了其他东西的终结，但容器始终存在。

宗教也活得很长，因为它能一定程度上解决人和世界相处的问题，「有用」的东西总会被替代，但具备思想性的品牌一般都会活得很久。

Q：那么受周期影响大的行业如房地产行业如何能够跟上周期的更替？

以优客工场举例。我们原本一只脚全踩进坑里了，幸好另一只脚还在岸上。（我们做了）资产管理、轻资产转型和企业服务。共享办公将一直存在和迭代，因为它代表着未来，这事儿我丝毫不怀疑。

今天我们在的这个空间有将近90%的入驻率，这些企业是不愿意回到传统写字楼的，这边更经济实惠，也有社区的氛围。

写字楼是冷冰冰的，但像我们的大庆朗读是一个集合了书店、咖啡厅功能的公共社交空间，一年能办200多场活动，很多人中午在一起吃饭，不认识的人也会熟起来，就会有更多的合作机会。

如果有一天人类真的不需要办公室了，这个生意当然就没有了，但可口可乐抗周期、抗通胀，也不代表它能存在一千年、一万年。

优客工场

Q：穿越周期的过程中，你如何理解「不确定性」？

创业的人都知道这个词儿，但谁真的懂？谁跟你讲都没用，你经历过才懂。

2014年我去开会，感觉遍地都是马化腾，会场里坐着几百个马云，咖啡馆里一聊融资都是几十个亿。几年之后，这个倒闭，那个暴雷，还有不可预测的各种摩擦。

Q：那我理解只能做好自己，让自己创办的品牌有价值观支持，比如把优客工场从销售办公的空间，变成一种观念的传播。

我不想永久的事儿。我是一个特别典型的「过程主义者」，对结果是没兴趣的，谁要做抗周期的百年企业，随你便，我只想为我的生命注入内容。

大水漫灌的时代过去了，

今天时代讲「专精特新」

Q：注重过程是因为已经收获过期望的结果，你职业生涯的前半程，还是非常幸运地赶上了房地产飞速增长的黄金时期。

我是个建筑师，不是做房地产的。

只是因为做了几个比较有意思的项目，又刚好在一个时代节点上，就上了房地产这条船。

Q：等你下场创业，房地产红利也走到尾声，为什么还要做房地产生意？

其实我做的事情已经和土地没关系了，我们是要解决建筑物再利用的问题。

我觉得房子盖得太多了，尤其是好地段的房子，有很多都是非常低效和破败的，需要有人「create something」，用内容为空间和容器注入活力，丰富这些东西的价值。

Q：2015年成立优客工场时，整个中国都在讲「大众创新、万众创业」，你还是想做一家大公司吧？

不是我想做就能做大的，规模也可能导致更大的错误，如果「1」是错的，扩张到「n」，就会把问题放大n倍。今天国家讲「专精特新」这四个字不是对大规模的追求。

毛大庆在优客工场上市现场

Q：当时创业时，你会害怕什么？

害怕失败，不能接受失败。

爬珠峰，怕的是没登顶又下不来，还不甘心，怕别人看不起，结果死在半道上。

Q：开始跑步，做翻译，似乎也在同一时期。

跑步对我来说是一种寄托，人有寄托的时候，生活会更有意思。

寄托就是你可以因此忘掉所有事儿，除此之外的一切都不太重要，它会让人活得比较有追求。

比如莫言，他跟我说寄托就是每天把人生的观察和感悟写成小说，有的人把登山当寄托，就爬到死了为止。

有寄托还是挺美好的，不会被世俗的事情干扰你的情绪。

Q：跑步是寄托了，为什么还要创业？创业也是寄托吗？

一是当时我觉得自己做的东西已经开始远离时代，二是希望做一些新模式的探索。

当时是创业潮的高峰，我做了二十多年高级白领，其实没有体验过在社会里自己拼搏，所以想直接下水直接游泳，看看年轻人和自我奋斗的人是什么样的，或许人生会更完善一些。

Q：还是有改变世界的欲望。

我没想过把这事儿弄得多伟大，就跟着潮流走，那几年你想佛系也很难。

我们当过独角兽，也上市了，但中间的过程是非常艰难的，后来的经济状况变化更是难以想象，开始的时候完全没法估计。出发太美好，鲜花、掌声、阳光，但暴风雨都在后面。

就和很多户外运动一样，干到深处才知道有多少危险，但这才是有价值的地方——你能不能和突如其来的问题对话？然后再跟自己和解。

Q：你曾经被什么世俗的事情干扰过？

有很多，工作、人际关系、地位、名誉都是，还要搞社交，混圈子，否则你没有安全感，会担心被世界抛弃，活在社会里头，就是这些事儿，当然，还有钱。

Q：「钱」对你现在还是一个问题吗？ 

钱在我们50至70后这些人眼里，曾经是很重要的，因为我们是从没钱的时代走过来的，90年代初我出国的时候，家里就2000块钱的存款，还有点儿粮票。

我们只有一直努力往上爬，做职业经理人，挣钱，才能结婚生孩子，我们拼命干，使劲干，攒的越多越好，不能让下一代人再没钱了。

我们这一辈人深深的烙印，就是钱。即使到了现在，80%还有这个心态，这个和现在有没有钱无关，就是没够。每个人都要往上拱，就像湖里的鱼太多的时候，所有的鱼都得把嘴伸到上面吸氧。

很多人到了五六十岁，还要讲「发挥余热」或者「抓住青春的尾巴」，追求完物质就去追求名利，在新的阶层里得到认可，这是我们这一代人特别正常的公式。

今天很多人看不上土大款，但如果没有这种努力，也不会有今天中国的经济成果。

Q：忽然想到一件小事，你去年做了一家包子铺，看起来和之前的生意、职业毫无关系。

我们有一个美食孵化中心，做了好多产品，现在有三十多个IP。

而且我们孵化别人之前，想着先把自己孵化一下，在这个过程中会发现很多问题，然后再改良，这件事本身是实验性的，也没想着做多好，就想做一个好产品。

Q：如果做得好，有人想投钱帮你做大呢？

不要，很多人找我，但是我没兴趣做好多个，做一家足够了。

日本有一些近百年的寿司店、拉面店，一家几代人就做这个，现在全世界的旅游手册都会把他们写进去，我们这种人就会专门去找这样的店体验和感受。

人家活得很恬静，很舒服，就做一个这样的人不是挺好？

Q：听起来你对商业的兴趣已经没那么大了。

对我来说，是补上年轻时缺的课，更自我了，也要去体验丰富有趣的人生。就像很多年轻人说「躺平」，可能只是放弃了对物质和钱玩儿命的追求，开始追求生活的品质。

王石也是这种人，企业做成了，发现年轻的时候没条件，没留学，也不会说英文，他就从小学英语开始学，把哈佛、牛津、剑桥都上个遍。还要爬珠峰看看，80岁还要上，爬完珠峰还要划艇，全世界没人干过这事儿。

Q：感觉王石对你影响很大。

是巨大。但他不是「教唆」我，而是让我看见了一个活着的案例，佐证了我的思想。

王石与毛大庆‍‍‍

原来我觉得自己这么想问题，是不是忒不靠谱了，后来发现王石不就这么一个人吗？你问他要活出个什么目标，他也不知道。

Q：他现在似乎也没有商业上的目标？

他没有，不过就是新鲜，他的目标只有一个——做没做过的事儿。

Q：你个人的mission是？

越来越接近自我的生活，用我自身的生活状态和存在状态，去影响更多想积极生活的人。