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政务公号的黄金时代过去了吗

政务公号的黄金时代过去了吗

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“一顿操作猛如虎,一看流量五十五。”各位屏幕前的政务公众号小编们,看到这句话,是不是顿时感觉“扎心”了?

从曾经的强势崛起,到慢慢沉寂于新媒体“红海”之中,不少政务公众号逐渐给人留下了“刻板印象”:官话体、慢半拍、没人气……发展十年来,很多政务公众号“活下去”尚且艰难,想要“很好地活着”更是难上加难。

伴随着抖音、快手、小红书等平台的兴起,内容生产的形式越来越多样,信息传播渠道越来越多元,政务公众号的黄金时代过去了吗?困局到底能不能破?今天且来聊聊。

图源:视觉中国

2013年,移动互联网传播迎来了一个重要节点,4G网络兴起、移动支付入场、微信5.0版正式发布等等,为人们带来了前所未有的“朋友圈式”社交体验。

也正是这一年4月,深圳罗湖区开通“罗湖法院”公众号,首家全国法院系统实名认证的官方微信公众号就此诞生;5月,第一个“国家队”微信公众号“外交小灵通”上线,将微博上亲民又活泼的风格延伸到了微信端……那些曾让人们误以为“高不可攀”的政府部门,纷纷通过公众号走起了网上群众路线。

政务公众号的发展速度有多快?2013年底,全国政务微信总数超过3611个;到了2015年底已经爆炸式增长至超过10万个,更有一些账号成长为圈粉无数的“头部大号”。

然而,形势一片大好的背后,却隐藏着诸多不容忽视、也不容回避的矛盾。

比如,只走形不走心的情况时有发生。“某某领域十大礼包”“XX项目实现‘零突破’”……这些风格过于“成熟稳重”的标题,在政务公众号中占据了较大市场,令年轻粉丝读来“索然无味”;一段内容长达几百上千字,在形式上做到了“诚意满满”,却难以与用户真正共情。

比如,陷入只求数量不求质量的误区。部分账号虽然坚持日日更新,努力让“门前屋后”热闹起来,但大部分内容是转载而来的;还有一些账号开设后没有主动“营业”的自觉,文章阅读量停留在两三位数,最终沦为“烂尾工程”,惨淡收场。

与此同时,2019年以来,广东、湖南、江苏、浙江等多地关停、注销、整合了一批政务号。比如2019年,浙江长兴向220多个镇级、村级政务类微信公众号“开刀”。说明政务公众号运作过程中存在的一些问题到了非解决不可的地步,并且已经向更为规范化的管理转变。

十年前,一个官方主体认证的账号或许能在一众自媒体中鹤立鸡群,而今,随着传播生态的改变,网民与信息的距离从未如此接近。从短视频到直播,一台手机、一个人,便能将信息通达成千上万的网民。

面对传播格局之变,我们也该冷静下来思考:开设政务公众号的初衷到底是什么?如果还继续因循守旧、自说自话,无法让受众感受到发自内心的诚意,政务公众号又如何跨越“漫长的季节”?

互联网时代,随时随刻都能发声,所有公众号都在努力争取流量。政务公众号作为展示政府形象、传达“政”与“真”的窗口,只有牢牢掌握话语权,才能在“流量市场”中占据主导权。

长期以来,政务公众号的转型一直都是小编们津津乐道的话题,但一块石头扔下去,却没有激起多少水花。部分政务公众号难以“活得好”的原因到底是什么?

“市场”意识有些淡漠。“流量世界”是一个尊崇“市场规律”的领域,政务公众号,无论是选择做“大而全”还是“小而美”,遵循底层逻辑、听懂受众“潜台词”和“心里话”是基本点。如果缺少了这一点,那就很难抓住眼球、抓住人心。

四平市公安局拍摄的普法短剧为何能爆红网络?儿歌《小小花园》又为何能引来诸多政务新媒体争相改编?其背后就是市场与人心的指向。

“人才”培养较为乏力。从省级层面到基层政府部门,几乎每个单位都有自己的政务公众号。但从现实来看,缺乏专业的高素质人才和有效的人才培养手段,已成为制约政务号发展的“老大难”问题。

“兼职小编”“业余小编”“老年小编”默默耕耘着大量政务公众号,“疲于应对”“不懂技术”“素养不齐”等瓶颈也让多数政务公众号发展停滞,甚至少数号因为专业性问题引发网络舆情,影响了政府公信力。

“互动”意识存在缺位。纵观目前许多政务公众号,文章“洋洋洒洒”,评论“安安静静”,只管“推文面世”,不管“情绪共鸣”,顾前不顾后,不经意间就失去了最能激发情感共鸣的阵地。然而,评论区缺位的政务公众号是不完整的,只有双向奔赴,才能让网友们狠狠共情。

图源:视觉中国

面对日趋复杂的舆论环境和信息爆炸性增长的时代,“酒香也怕巷子深”。在“内容为王”这一本质要求之外,政务公众号究竟如何才能“支棱起来,做到既“接地气”,又能提高“声量”?

笔者认为,其中有不少共性的规律可循:

先说亲民的话语体系。政务公众号,用什么方式说话很重要。比如,标题设置宜短不宜长,宜通俗不宜艰涩,可以借助“谐音梗”进行自我调侃,也可利用夸张、设问等修辞手法,营造故事感与情景感。

如“我们一起打疫苗,一起苗苗苗苗苗”“上班后得了颈椎病,能报工伤吗?”这类标题就能引发受众想要一探究竟的阅读兴趣;再如,在正文内容上,善用兼具“脑洞”和“网感”的文案以及吸睛的表情包,打造亲民的官方形象。

再说强烈的情感共鸣。“最靠谱的科普,最有趣的灵魂”,热度不减的“深圳卫健委”,灵活运用漫画、图片、短视频等多种新颖形式的组合,把硬核靠谱的科普内容讲解得生动有趣,用轻量化传播引发网友情感的同频共振。有人表示,每天点开这个号,光看看封面图上的“金句,就已经说到了打工人的心坎里。

群众在哪里,宣传的阵地就在哪里。面对瞬息万变的网络环境,政务公众号也应与时俱进、顺势而为,褪去“高冷外衣”,主动与网友聊聊天、走走心,拉近距离。

最后说贴心的服务功能。纵观那些具有广泛影响力的政务公众号,无一不匹配贴心的服务功能,且子菜单功能齐全,服务项目清晰。

比如,“中国政府网”公众号,设置了“政策信息”“政民互动”“便民服务”等栏目,网友可以查阅政策文件,也可以在线上建言献策,或者提出投诉与建议,还可以查看所在的省份可以享受到哪些便民服务;“浙江交警”公众号,则有“高速路况”“违法缴款”“车检预约”等诸多功能,与日常生活息息相关。

民之所向,政之所往,主动从内容创造者变身为服务提供者,才能体现新时期服务型政府的担当。

政务公众号的转型,是一场不能后退的战斗。不想持续走下坡路,就唯有不断变革、不断创新、不断适应新环境,找到新的发力点和新的竞争力。

相信,在放下“偶像包袱”,找到平等对话的方式之后,还会有更多的“宝藏”政务公众号凭实力出圈,用“好声音”与“政能量”赢得人心。当然,这也是我们自己需要持续努力的方向。



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