为什么现在广告流行语越来越少了？

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作者：陈无用

来源微信公众号：陈无用

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 1909 字，阅读需要 4 分钟

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回想我们小时候，电视里的广告语经常会变成生活里的流行语，“没有最好，只有更好”、 “不走寻常路”、“男人就要对自己狠一点”等等，那真是一个“广告引领流行”的时代，现在广告出一句流行语的概率跟中彩票差不多。“自律给我自由”算是为数不多的一个了。

其实不止广告界，文学、演艺等内容创作相关的行业，也很少出流行语了。

以前每年春晚都会贡献一些年度热词，“穿上马甲我就不认识你了”、“要啥自行车”、“不差钱”……现在春晚基本是网络热词大杂烩，不忍直视。

羊群不在一个地方吃草了

资讯世界就像一片大草原，在传统广告时代，中心化媒体如央视就是拥有鲜草的大牧场，人们就像乖顺的羊群，挤在一个地方吃草。

如果广告语能有点儿洞察，能无缝接入羊群的各种生活场景，再对大牧场投放巨量饲料，很容易就成为流行语，一夜之间就咩咩地传开了。

互联网来了，大牧场被各种APP瓜分成奇形怪状的小牧场，羊群被放养在不同的APP里，每只羊都有自己爱去的牧场，偶尔也会窜到别的牧场吃点不一样的草，但大部分时候还是和同伴呆在自己熟悉的牧场里。

还有些羊不爱去牧场，只吃原生态的野草，或者干脆自己种草。

这种情况下，广告要创造一句流行语，首先必定要有一个惊人的预算，打透各种线上APP和线下场景，其次要切中时下的社会情绪，最后还要一点点运气，一般品牌是吃不消的，而且也没必要。

飞鹤的“更适合中国宝宝的体质”，七八年前就开始打了，现在才火了，但在火之前并不影响企业经营的成功。

广告做得太完美了

现在广告公司的作业模式，从4A到创意热店，与20年前的作业模式并无大区别，阿康文案美术搭档，找reference，想idea，定concept，交付的重头依然是“广告语+KV+TVC”。

这样的一套交付物，精美无比，品质在线，符合品牌调性，甲方也买单。

唯一的问题是太完美了，太广告了，包括那些披着故事外衣的TVC也是。

太完美的东西是没有生命力的，也很难流行起来。

忘了在哪里看到一段，大意是，美国人做东西十分粗糙，但往往都有颠覆性的创造力，谷歌苹果特斯拉，都有划时代的产品，细节做成屎也没关系。日本人做东西很精细，但几乎做不出颠覆性的产品，只能不断在细节上下功夫，丰田“精益管理”模式所向无敌。

创新的东西都是有一种粗砺感的，没有套路，顾不上细节。

近年来，广告公司之外的一些创意机构，如媒体、甲方in house的创意小组，爆发出惊人的创造力，像GQ、网易云音乐、江小白等做了不少精彩的案例，没广告公司的那种完美品质感，但很有生命力。

风靡网络的流行语几乎全由网红、网络作者贡献，反而入侵了广告人的日常用语。

品牌的成功

并不一定需要流行语

以前那些人气品牌，大多有一句耳熟能详的广告语，甚至成为流行语。

但现在我们发现，很多新消费品牌已经卖得十分火了，但你并不记得它的广告语是啥，甚至压根儿没有一句正式的广告语，喜茶、蕉下、瑞幸、钟薛高……这些品牌，你打开它的官网都找不到一句像广告语的东西。

品牌能有广告语，广告语能流行起来，自然是事半功倍的事情，能快速降低品牌的营销成本和顾客的决策成本。

没有广告语，只要企业经营得力，也并不妨碍品牌的成功。

广告语没有成为流行语，只要贯彻了品牌策略、清晰地传达了品牌体验，也没问题。

很多文案都有写出品牌金句的执念，但品牌广告语并不一定得是金句。

东东枪老师曾说，品牌SLOGAN是对品牌核心体验的定义与表达，是以简单明确的一句话来表达那个核心体验、来定义一个品牌。通常所谓品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想，都是品牌核心体验的不同存在形式。

之前，淘宝换新的品牌SLOGAN“太好逛了吧”，不出意外又收获了一帮广告人的群嘲，“这也太好写了吧”、“这钱也太好赚了吧”……

但它写的是对的，从“万能的淘宝”到“好逛的淘宝”，背后是淘宝在互联网存量时代的应对战略，从购物平台升级到购物、种草、休闲、娱乐、社交等泛生活方式中心，直接号召用户不买东西，也来逛逛，清晰表达了品牌的核心体验。

清晰正确的大白话SLOGAN，胜过方向不对的金句式SLOGAN。