所有女生的衣橱，李佳琦如何让“中国设计”被看见

公众号新闻

2023-05-28 01:05

红碗社 ID：hongwanshe2020

观察直播电商行业的前沿动向，李佳琦所在的直播机构美腕是个绝佳的窥镜。

美腕旗下第三个直播间——“所有女生的衣橱”已于去年年底正式向大伙推开柜门。

映入眼帘的，除了飞鸟与新酒、F426、太平鸟等李佳琦直播间的熟面孔，还有SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家来自淘宝的独立设计师品牌。

在李佳琦直播间时尚节专场上，也是云集了Via Pitti、DIDDI MODA、GROTTO、Simple pieces等在内的多家独立设计师品牌。

这不禁让人浮想联翩。在过去六年，美腕成功帮助“花西子”、“夸迪”、“薇诺娜”等国货化妆品品牌被中国消费者看见，实现崛起。

那么随着美腕从“ALL IN 李佳琦”到落子“所有女生”IP宇宙，从美妆赛道出发，全面发力“时尚”赛道，中国独立设计师们将成为，继国货化妆品后，第二个被直播电商照亮的细分行业吗？

让“中国设计”被看见，李佳琦是认真的

在熟悉李佳琦直播间的老用户们看来，美腕推出“所有女生的衣橱”并大规模携手独立设计师品牌，可谓水到渠成，十分自然。

早在2020年618，主营手工皮包的品牌“古良吉吉”就首开先河，作为独立设计师品牌，被李佳琦直播间选品挑中。

所谓独立设计师品牌，即品牌是以设计师本人为主导。设计师通过服装、箱包、首饰等为媒介，用设计来表达自己的审美和观点。

因为带有很强的设计师个人印记和风格，独立设计师品牌被默认等于小众市场。通常独立设计师品牌旗下的单品，备货量都有限，几十数百都是常态。

但根据美腕公司的选品要求，箱包类商品单品销售额必须超过300万。古良吉吉入选的“小烟盒”包单价为近300元，这意味着至少要备货一万件以上。

无论是“古良吉吉”的创始人古良、吉吉，还是李佳琦，这都是大姑娘上花轿头一遭。谁都无法预测，当独立设计师品牌产品邂逅直播电商，会触碰出什么火花。

“当时也很担心，不知道李佳琦能卖成什么样，如果卖不掉这么多，货就砸在手里，除了备货还有物流等其他费用，其实成本挺高的。”横下一条心的古良，选择了相信李佳琦，联系工厂，紧急加班，在七天时间赶出了一万五千件“小烟盒”。

结果，当天“小烟盒”包直接售罄，卖出了2万多件，单品销售超过600万元，创下了彼时独立设计师品牌在直播间的销售纪录。

如果说2020年，李佳琦和古良吉吉的合作，还是牛刀小试，单品牌合作。那么现如今，李佳琦更是直接将直播间搬到了秀场，开始与独立设计师品牌大面积合作。

2021年4月6日，在上海时尚生活嘉年华开幕日当日，李佳琦与独立设计师社区—蕾虎(LABELHOOD)合作，举办了一场各界瞩目的，中国设计“琦”袭之夜直播。

通过李佳琦直播间的全程直播，“秀场”和“直播间”实现了有效联动，让一向小众的独立设计师品牌进入大众视野。同时，李佳琦直播间还随着模特的走秀，同步上架了秀场上展示的服装，让粉丝们实现了“所见即所得”，即看即买。

两天后，李佳琦又以造型师的身份，参加天猫和上海时装周主办的“打分琦”Lookbook大秀，选出了11个中国独立设计师品牌。在4月10日的直播间里，对这些品牌产品进行销售。

连续两场李佳琦直播间的“琦”袭，大幅提高了上播独立设计品牌的声量。以ZI II CI IEN为例，据天猫数据统计，直播当天店铺粉丝增长3,532人，店铺销售额破百万，店铺访客破75万,创品牌开店来GMV历史最高。根据蕾虎提供的数据，2021年4月6日的直播，线上销售超过1000万元，出现了一衣难求的场面。

“凭什么中国设计师只能卖便宜？”

不过有一万个读者，就有一万个哈姆雷特。

独立设计师品牌热卖的同时，李佳琦直播间的留言区，也出现了很多质疑声。

“不懂为什么现在国内设计师品牌需要卖这么贵，而且衣服非常不日常，很挑人。”

“不是带个设计师就能卖这么贵的，品牌溢价太夸张了。”

“价格上去了，款式没觉得值那个价。虽然也不错，但感觉几百元也能买到类似款式。”

其实，李佳琦在与蕾虎展开合作之前，接受天才女友GG对话的时候，就坦言过“2000元的衬衫不好卖。”

在业内人士看来，2021年之前，李佳琦直播间主营的是化妆品、零食、大牌服装基础款、运动款。他们有个共同特点，就是大体上是容易比较的标品。

美腕有严格的选品机制和强悍的议价能力，经过层层筛选和把关，只有极少数的候选商品有机会最终登陆李佳琦直播间。为了进入李佳琦直播间，品牌方往往会给出具有竞争力的offer。这导致很多消费者下意识地，将独立设计师品牌商品，与大众服装、鞋帽等商品价格进行比较。

尤其是这些不便宜的服饰，往往还带有极强的先锋精神和设计师个人审美喜好，更是容易让一些消费者难以接受。质疑的背后，有部分消费者以强调性价比的标品化大众消费观，来丈量强调个性和生活方式的非标品商品的原因。

也有对“中国设计”的不了解，产生的隔阂和偏见。这种偏见曾经似曾相识地表现在对国产化妆品价格质疑。

对于李佳琦而言，他本人原来也曾备受质疑。“一开始我被贴上了很多标签，主播、美妆博主等，在三四年前，这些标签多少有一点贬义和不解。但我依然坚持不懈，后来因为一条口红试色视频破圈，又因为双11的成绩再一次被知道。”

所以他对中国独立设计师遭遇的质疑，感同身受。李佳琦曾表示，中国设计师是很优秀的群体，消费者现在也许对他们的设计有一点不了解，也许会觉得太前卫或者与众不同，“希望我们的合作能降低消费者与设计师品牌之间的交流成本。”

他对很多合作的独立设计师产品进行调研后，认为很多设计师把成本都花在了工艺和材料上，凭什么中国设计师只能卖低价？

为了更好地做好秀场在其直播间的首秀，李佳琦和美腕团队足足准备了两个月时间，李佳琦还专门接受了时尚服装的培训。

尽管播后，听到了不少质疑声，但李佳琦没有气馁。一致致力于推动国货被看见的他，字典里没有放弃两个字。国货化妆品能被看见，“中国设计”也一定行。

到了当年8月，美腕又推出了首档全球资讯种草节目《李佳琦新品秀》，并请来8ON8、GARÇON BY GARÇON、SUSAN FANG、YUEQI QI、SHUTING QIU 5位驰誉国际的新锐中国设计师品牌，在上海K11艺术购物中心，举办了首场线下展。

“中国设计”+直播电商=珠联璧合

看好“中国设计”一直努力在推动独立设计师品牌被看见的美腕，终于在2022年的双12，开辟了“所有女生的衣橱”直播间，专注于时尚类目，开始了新的推石上山。

经过两年与独立设计师品牌的磨合，美腕也根据这个行业的特性，在招商、选品等规则上进行了调整。最大的改变莫过于，美腕在秉承选品严格度的基础上，适度放宽了进入直播间的商品必须来自天猫旗舰店的限制。

据了解，“所有女生的衣橱”首场直播中共上架了6款来自淘宝店的商品，分别来自SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家独立设计师品牌。

之所以如此，源于目前中国独立设计师品牌的行业现状。相较于盛名在外的“中国制造”，中国本土设计产业起步较晚。80年代初，独立设计师群体其实已经开始萌芽，但直到2010年之后，随着个性时尚的消费需求崛起，中国独立设计师群体才形成气候。

可能很多朋友，了解到独立设计师品牌，来自于这十年来，中国大量优秀的设计师在国际知名时装周上获奖的新闻。

据业内人士介绍，之前十年，中国独立设计师品牌形成了一种独特的“出口转内销”的生态。通过在时装展走秀，打响知名度，然后被海外和国内的买手店认知，与这些买手店形成合作。买手店也一直是独立设计师品牌主要的销售通路。

从2017年之后，很多独立设计师品牌也开始越来越多地触网，开始借助淘宝、小红书等线上渠道。从2018年，天猫启动“设计师DT创新计划”以来，各家平台也在加大对独立设计师群体的支持力度。

但问题在于，由于独立设计师品牌面对的市场有限，很难通过规模化的方式降低原料采购、生产等成本，价格居高不下，没有足够资金支持的团队很容易夭折。TOP HER报道中称，统计显示，2019年中国独立设计师品牌存活率不足1%。

据界面时尚之前的报道，独立设计师品牌至少要创业五年，线下年销售额达到3000到5000万元的水平，才能迈进天猫开店的门槛。

另据了解，2019年有800多万中国独立设计师通过先开一家淘宝店的方式，来布局线上。所以就可以理解美腕，为什么要为独立设计师品牌“网开一面”。只有如此，才能真正与这个细分行业展开合作，帮助优秀的“中国设计”创业者尽快脱颖而出。

同时，为了保证直播间商品的品质，目前美腕面对淘宝店的招商主要还是主动邀约，也设置了更为严格的报名门槛。据亿邦动力报道，美腕对合作服装、服饰企业的商品，要求对面料、含量、安全性等进行全面的检测。

用更广阔的视野去看，从2020年全球疫情爆发以来，独立设计师品牌已经迎来了自己的第三波发展高潮。

以往业界依赖的时装周和线下买手店，受疫情影响，被迫变为云端看秀，大大推进了独立设计师整个行业的触网深度。

而大量有着个性化穿着打扮需求，追求个人生活方式共鸣品牌的消费者，也借助网络尤其是直播，接触和消费了独立设计师品牌商品。

可能，优秀设计师要走入大众视野，靠的就不是海外获奖的新闻，而是云端的秀场，直播间的主播推荐，

在美腕为代表的直播电商头部企业的带动下，独立设计师品牌旗下商品，也拥有了古良吉吉这样走量爆款的的榜样案例。有了规模效应，就可以降低整体成本，拥抱优质供应链，形成正向循环。

相信，“所有女生的衣橱”的直播，不仅仅是美腕对时尚类目吹响的冲锋号，更是预示着“中国设计”时代到来，响起的声声叩门。

/推荐阅读 /

新中式小酒馆，下一个网红爆款？

首批社区食堂面临亏损，生死未卜出路何在？

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章