小镇青年的消费，又开始被盯上了

之所以选择今天来和大家谈这个话题

其实也是因为最近发生在我身边的一件事还挺有意思

事情的起因是我一专门从事体育方面的朋友，给我发来了这样一条广告

是的你没看错，一条货真价实的广告

讲的是关于最近县城球队逆袭耐高多年霸主清华附中夺冠的事

一边是北京那些全国体校选拔出来的精英，一边是来自临海这样的小县城

尤其是最后绝地反击的样子，一切都仿佛精彩复刻了一场现实版的灌篮高手全国大赛

成功逆袭的故事自然天生更容易激起情绪，而让我更加关注的其实是广告的拍摄地点：临海

这是一个位于浙江省台州的小县城，也是第一次耐克把自己的视角放在这样一个不太容易被关注到的小镇上

而除了耐克以外，这已经不是小镇消费，第一次被盯上了

01

还有更多新品牌，都在瞄准下沉市场

大家可别小瞧这件事

要知道这不仅不在一二线城市，我查了下，2022年整个陕西省居民的月均可支配收入也就在2500元左右，更何况是在非省会的宝鸡

而单就价格而言

对比Coach一般都在3000元以上的手袋售价

一个手袋的价格可能已经抵得上当地小镇居民好几个月的工资了，妥妥的奢饰品

并且据品牌首席执行官Yann Bozec表示，Coach在未来12个月内将开设30家新店，其中部分都将深入三线及四线城市

第二个让我同样惊讶的是，不只高价品牌，还有代表前沿科技的新能源汽车

就在今年5月，那个五菱宏光，居然也要开始打响新能源下乡的第一枪了

奇瑞新能源推出了“QQ冰淇淋下乡1000元/台补贴”的购车优惠政策

贯彻下沉市场最好的比亚迪，截至2022年9月，比亚迪在三线及以下城市的门店比例约为50%，有近800家门店

更甚者，已经有新能源车企在打算下乡设厂了

据财联社报道，蔚来汽车整车第四工厂将落户安徽滁州，并将投产蔚来内部代号为“萤火虫”的第三品牌产品

此外，这款车型主要聚焦的就是中低端车型，价格也在跟随下沉市场而做出改变，大概会在10万-20万，甚至10万以内都有可能

如果说类似耐克、Coach、新能源都是在逐步开始把自己的品牌向县城渗透，那么还有一类品牌，已经开始成规模式的壮大他们下乡的队伍了

那就是咖啡、饮品类

按理说，这类饮品下沉市场已经不是什么新鲜事了

就好比早期掌握县城流量的王者，那些开在县城的蜜雪冰城店铺们

早就靠着四块一杯的柠檬水、六七块一杯的奶茶一年净赚19个小目标，可谓赚足了下沉市场的红利

而让我惊讶的是，最近我一位来自安徽淮南的朋友，告诉我他们家附近开了一家新的奶茶店，叫茉酸奶

我自己是第一次在上海接触这个品牌的，好喝是真的好喝，但36元一杯招牌牛油果奶昔的价格，说实话也确实谈不上便宜

而没想到现在，就连这个价位的酸奶也开始转向三四线城市，并且门店占比都快赶上一线城市了

数据来源：窄门餐眼

同样的情况也发生在咖啡市场

据美团数据显示，2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上

在惊叹于还有县城这么大一个真空市场等待挖掘后

数据来源：窄门餐眼（截止2023年3月底）

性价比的如瑞幸、Manner，价格高点的星巴克、M Stand，也早早选择入乡随俗将自家的生意开在了县城里

就好比前段时间星巴克选择落户的

就是广东省内唯一的五线城市云浮市

运动品牌、奢侈品、新能源还有饮品咖啡，在越来越多品牌选择下沉县城的同时

县城里的消费力，跟得上么

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让我们从一个典型群体说起：小镇青年

老实说，要想讲清楚具体县城的消费能力，这个命题真还挺宏大的

但我们不妨试着从一个还蛮有代表性的群体开始入手

小镇青年

所谓的小镇青年，其实大多指的也就是那些居住在三线以下的城市、县城或者乡村的年轻人

而各位有没有发现，近期类似“小镇青年”、“小镇贵妇”这样的词汇，越来越频繁的出现在我们眼前

他们，是传说中有钱有闲的县城中产们

会花5万买玉镯，10万买翡翠，日常只需要开着BBA准点上下班，悠闲地约其他“小镇贵妇”们一起做做头发，美甲和spa

真的能有这么好吗

我特意找了位安徽铜陵的小伙伴问了下她的消费情况，其实问之前对我这位朋友还是有一定心理预期的，毕竟她本就是那种消费需求旺盛，基本都能月光的人

但直到得知她具体开销的那一刻，我还是被好好震惊了一下

一周三次的奶茶、半月一次200元到300元不等的按摩，甚至还有每年5万左右的固定奢侈品开销

更夸张的，其中最贵一次的奢侈品购物，加配货一起花了十五六万

就这个花销能力，说真的让在上海打工的我，那是相当自愧不如

又比如说发生在县城里的“山姆代购热”

相信不少小伙伴都知道山姆超市吧，这种大多开在一二线城市的会员制超市，其明星产品常常引得不少一线城市消费者都要排队购买

而这样的新潮消费，自然也吸引了不少小镇青年们的注意

在那些山姆没能开到的地区，他们甚至愿意花高价去代购网红产品

图片来源：五环外

他们不介意复杂的订购流程，也不在乎每件单品约6-12元的溢价

即使由于冷冻的关系会让食物的口感大打折扣，仍然愿意一早从一周前就开始排号预定

并且以58元的高价，从代购手里全款拿下原价39.8的山姆烤鸡

当然，无论是我这位敢买十五六万奢侈品的朋友也好，还是热爱代购山姆网红产品的小镇青年，他们的情况只能算是个案

但我想说的是，即使是从数据上看，小镇青年们的消费力同样不容小觑

根据国务院发展中心数据统计，大概在2019年的时候，小镇新青年平均每月可支配收入为3730元，比一二线城市青年的5401元还要更低一点

数据来源：国务院研究中心

但令人意外的是

虽然他们的收入没有一二线城市水平高，但消费需求可一点不比一二线水平差

图片来源：国家统计局

早在2016年的时候，三四五线城市的消费增速就已经反超了一二线城市

更直接点的，这类人群在麦肯锡的《2020中国消费者调查报告》中还有一个很有意思的称呼，叫“年轻购物达人”

可见，这些小镇新青年们，或许由于生活成本相对较低、压力更小，反而花钱比我们想象的更加自由

各位知道么

其实中国大量的潜在消费，都藏在下沉市场里

我国三线以下城市人口，占总人口65%，在228个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上

大约有9.2亿人口，在这里消费、生长

面对如此庞大的人口基数，背后带来的消费能力是我们日常可能难以想象的

数据来源：MSC咨询，国家统计局，国元证券研究所

据2022年1月国元证券的消费月报显示，我国消费总规模约30.9万亿，而其中下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元

可见，县城消费确实是一个很大的潜在市场

当我们总是习惯性以为一二线城市的消费品是精致而新潮的，而在小镇的消费品更多偏向厂牌、山寨

但如果你有稍微关注过以往的县城市场，你会发现我们其实已经见证过不少行业的头部品牌，都是从县城中崛起

无论是地产领域，一直深耕三四线，从下沉市场走出来的碧桂园

还是电商领域的拼多多，早期的拼多多不就是靠着三四线城市，硬是在淘宝、京东这样的巨头里闯出一条不一样的道路

这些案例都是非常好的说明

而现在，当我们看见类似耐克、Coach、以及新能源汽车

这些你曾经几乎很难在县城里看到那些被投资人追捧的新品牌们，也在开始渗透到全国两千多个县级单位中去

不也就是在说明，那些藏在县城里的消费市场，远比我们想象中的更有生命力啊

以上为正文，来自Moon