流行文化：麦当劳的「吸引力法则」
麦当劳提速年轻化
社交驱动的消费时代，麦当劳的年轻化步伐从未停歇。
2月初，麦当劳韩国与人气女团NewJeans联名推出限定包装及餐点，在亚洲市场掀起一阵「兔子风暴」。而类似的联名狂欢也发生中国市场：3月，麦当劳中国与潮牌CLOT推出跨界联名开设全国快闪店；4月，麦当劳巨无霸携手动漫界顶流高达推出限定周边。放眼全球，麦当劳正在用一系列的营销攻势加速「捕获」年轻人的心。
首先是今年3月，麦当劳中国携手潮流品牌CLOT，围绕着麦当劳当家产品「麦辣家族」带来「潮辣系列」周边，其中包括限定系列包装、专属员工制服等一系列合作内容。
值得关注的是，2023年也是CLOT品牌迎来创立20周年的里程碑。过去20年的旅程中，CLOT作为连接东西方文化桥梁的代表性街头品牌，一直致力于创作以国风潮流元素为代表的服饰单品。于此时间节点携手麦当劳中国开展合作，实则考虑到双方都拥有为年轻消费者提供多样化的生活方式与潮流体验的文化愿景。
为传递此次跨界合作的创意理念，麦当劳在北京、上海、深圳、广州以及成都 5 城开启全国快闪店。种种举措，意在通过结合美味与潮流的文化精神推广至城市的每个角落，让年轻人放下手机从房间里走出来，亲身加入到这场「辣得过瘾，潮得够味」的沉浸式盛宴。
继CLOT跨界合作后，麦当劳几乎马不停蹄地展开了「打破次元壁」的全新企划。4月底，麦当劳宣布围绕「行业标杆之堡」巨无霸和超人气动漫IP《机动战士高达》开启合作。
本次联名以最经典的元祖RX-78-2高达为核心，携手推出包括限量高达实体卡牌、合作主题包装，如以元祖高达的经典形象为灵感而设计的巨无霸汉堡盒、饮料纸杯、餐盘垫纸等。其中也包括与线下高达主题餐厅等合作项目。50座高达立像会走进全国指定麦当劳高达主题餐厅，活动将一直持续到五月下旬，意在为粉丝营造全感官的用餐体验。
在这个信息爆炸的时代，用户获取信息的途径越来越碎片化和多元化。如何让品牌深入年轻人的圈层与生活，甚至成为年轻人生活的一部分，是当下品牌年轻化面临的主要挑战。
在麦当劳的全球营销主题里，有一个关键词叫做「关系关联」。具体而言，品牌想要深入年轻圈层，与新一代消费主力完成更深层次的关系连接，就需要学会挖掘消费者更多的生活场景，并找到每一个适合品牌出现的触点或媒介。
由此，对于麦当劳而言，和潮牌CLOT的跨界合作，或许并不仅仅停留于麦当劳的产品包装和潮流周边，也有机会衍生到这群对潮流文化奉为圭臬的年轻人，喜欢的各式文化内容上。
在和经典IP高达的合作里，麦当劳也实现了线上与线下的联动体验，让消费者既能在线上通过麦当劳小程序，领取定制的组件皮肤和抽取高达卡牌礼盒，线下也能够来到麦当劳的高达主题餐饮，更深入地感受经典IP带来的共鸣氛围。
当全方位打入年轻人的生活之后，麦当劳今天面临的营销命题，不是让更多人知道这个品牌，而是如何让更多人喜欢上这个品牌。
更容易接近消费者的单个产品，往往是快消巨头们在营销过程中忽视的一个重要沟通媒介。如何将品牌的理念、价值观具象贯彻到产品层面的创意与共创，以深层次触达单个消费者的内心情感，是快消品牌借势流行文化需要思考的问题。
如果说，与CLOT的联名，展现了麦当劳通过国民麦辣与潮流美学的结合，向消费者传递「极致麦辣是一种态度」；那么与时代经典RX-78-2高达合作的巨无霸汉堡，也揭示了麦当劳借势文化符号，重新诠释这个早在1968年就推出市场的经典产品，引发年轻人的时代共鸣。
从品牌角度看，跨界营销在今天依旧是品牌迭代的有效方式，因为今天的年轻人们总会被「情理之中，意料之外」的联名合作激发兴趣；从文化角度看，麦当劳此番接连不断的动作展现的是一种势必要跟上大众、与流行文化同行的态度。
流行文化，是开启品牌常青之路的钥匙吗？
时至今日，品牌与流行文化的跨界合作早已屡见不鲜。这样的合作之所以能够持续奏效，背后则隐含着双方对于文化动向的敏锐嗅觉。
作为这个时代最具知名度的品牌之一，麦当劳从20世纪之初，就作为美国流行文化一枚鲜明的红黄色脚注，渗透至各个创意领域。譬如由当代艺术家Ron English所创作的麦当劳叔叔的形象、Jeremy Scott操刀Moschino时期的那些时装灵感，以及其他后现代时装品牌如VETEMENTS的创意启蒙。
当九十年代麦当劳进入中国市场，三十余年的陪伴中，它已经凭借高效率的生产方式，和层出不穷的味蕾刺激，引领人们的生活方式，甚至成为一种贯穿日常生活的「下意识」选择，如同呼吸一般。
但问题也在于此，置身于一个日新月异且竞争激烈的时代，拥有庞大历史体感的麦当劳，也必须做到日日自新，确保跟上新一代的步伐，以打破品牌老化的桎梏，让新一代年轻消费者继续坐在麦当劳，甚至让吃麦当劳本身成为一种流行。
流行文化，是那枚开启常青之路的钥匙吗？
以麦当劳与CLOT的合作为例，一方代表流行文化，一方代表街头潮流。二者共同特征之一，是它们面向大众，且传播模式必须耳熟能详、铺天盖地。
流行文化曾一度被视为缺乏精神内涵的文化模式。但作为一种反主流文化的代表，它后来凭借其足够自由、充分民主的特征，在进入新时代后发挥着病毒般蔓延的效用。巧合的是，街头潮流也曾经历过类似的命运，它从最初被认为是肤浅、浮躁、庸俗的小众玩物，经由高级时装引入，最终自下而上——又回到大众，成为这个时代的流行传奇。
作为定位国际的潮流品牌，CLOT由于精准切入并深度融合中国传统文化，因而在中国市场具备天然的本土优势。那么之于麦当劳，如果说去年举办的四场「食装秀」还只是品牌有意跨界时尚的一场创意尝试，那么此番与CLOT的深度合作，则是进一步将彼此潮流特性，重新进行整合，用更具时尚感的方式将彼此的品牌价值观进行集合、输出与展现，从而取得事半功倍的营销效果。
无论如何，品牌联名是否打动了用户，最终要看产品是否受欢迎。观察此次麦当劳与高达的联名：首先，破次元壁的合作，能够给品牌注入新鲜感，抢占用户的注意力；其次，经典IP与扎实的品牌基础已具有一定的市场影响力，为麦当劳带来人气；最后，品牌凭借跨界衍生新产品，通过新颖的包装来打破品牌固有的形象，让营销更具话题性，亦可促进年轻人的传播与购买热情。
因此可以说，已经身为流行符号的麦当劳，在今年前两个季度中所进行的两波声势浩大的合作，为品牌带来了更宽泛的年轻受众。双方的合作与其说是快消巨头与街潮品牌、动漫领军IP的跨界营销，不如说更像是麦当劳作为流行符号借势「潮流与潮玩」，深入流行文化「中心」的实践。
但即便如此，流行符号与流行文化也有着本质性与概念性的区别。即：文化是历史的阶段性总结，它在任何时代都不会过时；符号可以无处不在，但符号唯有进入时代并不断灌输新鲜血液，才能继续掌握其所处文化的话语权。
今天几乎所有渴望年轻化的品牌，都希望成为年轻人的注意力中心。
以今年年初最声势浩大的一场联名「路易威登与草间弥生」的合作为例，从品牌的标志性单品到弥漫各处地标的圆点图案，奢侈品牌与波普要素的联名合作足以窥见奢侈品牌的年轻化。但，作为当代潮流艺术标杆的草间弥生，今天是否会与麦当劳合作？答案也许待定。
原因在于：音乐、时尚、动漫、偶像——无论与谁携手，麦当劳仍关注在牵手之后，如何继续营造那种轻松、快乐、年轻的感觉；受限于草间弥生前卫、先锋及略显怪诞的艺术风格，与其合作之后如何继续「让快乐升级」或是关键所在。今天的品牌虽重视流行文化，但如何实现真正意义上的成功跨界，仍要回到品牌本身的价值观。
有趣的也是，同样作为流行文化的符号，也是全球最具品牌价值之一的可口可乐，在十年前曾与草间弥生携手合作，二者在包装上进行改造，为罐体赋予新意，并推出自动贩售机，在新鲜感刺激到位之后便点到为止，并未做更多尝试。
对可口可乐而言，快乐的理念也并非新鲜事物。在品牌发展的百余年历史中，可口可乐一直将乐观与积极思想作为品牌的核心价值观，「畅爽开怀」（Open Happiness）、「品味感觉」（Taste The Feeling），这些都曾是可口可乐品牌风靡一时的口号。
对可口可乐而言，畅爽开怀只是一种表达方式，其持久定位在于天下同乐。针对这种内在价值观的输出，麦当劳也同理：潮流文化只是一种传播策略，其长久目的在于从「文化定制」变为一种「文化自觉」。
今天，能够引发积极情感的品牌更能打动人。
对于容易被新事物触动的年轻一代而言，能够激发快乐情感的品牌可以让他们短暂忘记生活中的压力。而仅仅是通过这种情感驱动，就足以让消费者与品牌之间获得稳定的联结。
除此之外，社群形式的凝结，也能让个体摆脱孤立的状态。游击战似的快闪店营销模式则激发了消费者的兴奋与惊喜。但最重要的是，具备娱乐价值与普世意义的流行文化，旨在通过提供轻松愉悦的情感效应，以此形成自身强势且永不失效的磁力。
或许还可以将今年五月在全球各地掀起抢购热潮的联名活动Mugler x H&M举例。作为流行文化的一簇分支，每一种亚文化都与营销力挂钩。
虽然Mugler作为一个时装品牌，消费者定位是小众。但这批小众群体中，却在同一文化聚落中保持着极高热度与忠实度。当高端时装的名号乘起快时尚之风，便诞生一种「用一件快时尚的价格买一件高端时装」、「官方认证的大牌平替」的感觉。
新鲜、快乐的事物永远具备天然的传播属性。
就在5月24日，为了庆祝麦乐鸡40周年，麦当劳推出了儿童节活动。消费者任意消费加30元即可兑换一台麦乐鸡块造型的俄罗斯方块游戏机。借助经典IP的「魔法」再次奏效，限量40万台的游戏掌机在发售当日就已售罄，在社交媒体以及线下门店再次掀起一股「吃麦当劳即是流行」的风潮。
快消品牌站在流行文化的浪尖，与其相互缔结，这种方式不再只是一种短期的营销手段，而是一种长远的品牌使命。对快消品牌而言，「品牌厚度」并非所谓的昂贵溢价，而是在不同时代阶段下，品牌在大众消费者认知中的生态位。
当下快消品牌的当务之急，应是让品牌成为信仰，从「被动说服」到「主动跟随」。尤其对今天的麦当劳而言，其目标不仅仅是抓住年轻人的胃，更要快速「捕获」他们的眼球和内心。
无论如何，快乐始终是一种真情实感。强势的社会会孕育强势的品牌，强势的品牌会形成强势的文化符号，品牌与文化在发展中相辅相成，直到融为一体，浑然难分。这便是强势与强势之间的磁场吸引，也是年轻人所爱的一种真正的「酷」——当这种酷转化为一种真实的体感，便足以令消费者长久地忠于品牌。
真实的、快乐的、放松的、成功的、美味的——放在任何时代，这种吸引力都是最强大的。
微信扫码关注该文公众号作者