对话小度：闺蜜机爆卖上亿背后

2023-05-30 16:05

作者|廿四

最近，社交平台出现了一款新物种“闺蜜机”，单价4999元，刚上线两个月销售额便破亿。

听到时，剁主以为这是送给闺蜜的电视机，后来才知道，这是一款“行走的27英寸的超大平板”，屏幕可旋转、整机可移动、类纸屏追剧又护眼，集合平板、电视、健身镜、学习机、超大音箱于一身，就像闺蜜一样陪伴在你身边。

不同于“闺蜜机不就是一跟杆+一个显示器”的直男想法，这一主要面向女性受众的产品，最大亮点就是极具吸引力的使用场景，直戳用户痛点。

追剧追到上头想上厕所，闺蜜机一推即走，追剧不中断；跟刘畊宏练操， iPad太小，电视又横屏，27英寸屏幕随意调整，AI功能可让闺蜜机变身专属私教，精准识别动作，全程贴身指导；做饭时推进厨房，打开菜谱，清晰跟做；K歌自带话筒，上网课护眼，有宠家庭拿来当摄像头，游戏、工作，一台闺蜜机全部搞得定……关键是任何场景下都可以语音控制。

由于带来的体验升级非常直观，添添闺蜜机刚上线就在小红书、抖音迅速出圈，引发网友们的热烈讨论。

借此机会，剁主对话了添添闺蜜机背后的小度团队，试图了解他们是如何创造这一产品形态去满足大众未满足需求？如何做到新品即爆品？闺蜜机背后，小度又有哪些产品方法论？

添添闺蜜机：小度各明星产品的“集大成者”

“最开始要做这款产品时我们犹豫了很久，担心新产品第一次触达用户，用户没有那么大精力去了解透彻。后来发现，是我们多虑了。”添添闺蜜机产品负责人振超透露，开售3天内，添添闺蜜机抖音平台单日GMV便突破300万元；仅一周便全电商平台售罄，成为智能大屏市场新宠。

新物种却有这么多人买单？究其原因还是闺蜜机切实满足了女性消费者家庭日常使用场景，且带来了优质的使用体验。

目前，同在移动大屏赛道的，LG在2021年7月发布了一款名为StanbyME的移动电视产品，在台湾开售的第一个月就卖出了1000台，内地并未发售，随后电视厂商Sculptor雕塑家、海信、康佳等目前都已推出了类似的产品，称之为“随心屏”、“随行屏”，如雕塑家的Be with Me、海信健身智慧屏以及康佳移动精灵等，均价三四千块钱，不过销售数据和声量都非常惨淡。

剁主发现，有些电视厂商的创新更多是出于市场惯性，比如只针对用户的“可移动”的痛点进行的产品形态设计，本体还是一个显示器，推拉卡顿并不方便；K歌时，扬声器的一套音响系统根本没法用，功能作用十分有限。所以用起来鸡肋，使用频率也不高。换言之，大多数品牌并未解决家庭场景中的细节痛点。

添添闺蜜机的创新力从社交平台用户们的分享可以强烈感知到。这些购买者，主要是一二线城市的租房党、独居青年、娃爸娃妈几类人群。特别是对租房党来说，大家电是个很鸡肋的存在。电视空间小了安装就困难，搬家带走也不方便；投影仪，不仅需要一面大白墙，还得考虑透光率、稳定性的问题，换个位置都可能影响清晰度。

相比之下，添添闺蜜机关于这些痛点的解决，打破了对于用户的束缚，也意味着拥有更高的使用频率，自然而然。对用户来说，有着极致性价比的同时，还能过上向往的美好生活。

振超提到，在进行用户内测时，有开美容院、服装店的特地预定了闺蜜机，“放一个可移动的高颜值大屏，既显得高级，还能推到各处，供客户休息的观看，特别是女性做美容、试衣服的时候，孩子和老公就可以在旁边追剧、玩游戏，直接拉高了用户停留时长”。

而之所以拥有优质的使用体验则来源于闺蜜机应用场景所搭配的使用功能和综合能力。

“过去几年，小度基于在AI技术领域的积累，打透了多个垂直消费场景，持续孵化优势产品，包括智能音箱积累的语音交互系统，智能屏所积累的影音资源的能力，添添智能健身镜……”振超告诉剁主，过去的明星产品汇聚成了现在的闺蜜机。

在闺蜜机之前，小度最火爆出圈的便是“智能屏”。2018年，天猫、小米等几家头部厂商在激烈的价格厮杀中，直接推高了无屏智能音箱的普及率。也就是这一年，作为后来者的小度，叠加了一块触控屏幕，迅速完成逆袭，登上了国内智能音箱销量第一的宝座，4年时间，把用户从0做到4000万。

能从内卷的市场中杀出来，智能屏正是解决了家庭场景中有屏才是刚需的问题。后来的创新也都是基于这块屏幕开始，逐步渗透娱乐、健身、学习、游戏等更多场景。

在小度看来，可触摸、可移动、语音的场景需求一直是存在的。小度借旗下子品牌“添添”切入移动大屏赛道，才有了现在的闺蜜机。

作为一个集大成者，在“闺蜜机”身上，基于小度语音助手，闺蜜机可以畅快地和用户“聊天”；延续小度健身镜AI健身，闺蜜机还能通过AI摄像头识别用户的健身动作，提供运动指导；有着智能音箱的基因，4个扬声器系统，加上把TME和网易云音乐全部打通，还送无限麦克风，随时随地K歌；添添系列产品中AI智能育儿、学习辅导、艺术画框等功能，也全部集合在闺蜜机里；而这些背后依靠的核心竞争力仍然源于小度助手AI能力，成为闺蜜机不断进化的产品力。

抖音、小红书流量变革，如何保证种草效率性价比最高？

添添闺蜜机新品即爆品，上市即出圈，不仅是过硬的产品力积淀爆发的结果，也得益于小度的过强的营销能力，实现从产品认知到深度种草再到销售转化的营销闭环。和小度市场部总监岚岚对话的过程中，剁主强烈感受到，品牌做渠道的思维在变，做爆款的思维时刻也在变。

综艺广告冠名热火朝天的那几年，小度的智能产品几乎霸屏了所有头部综艺，从《王牌对王牌》到《极限挑战》再到《向往的生活》，小度每次以智能助手的身份亮相，几乎每期嘉宾都会主动和小度对话，然后被智能音箱流畅的对答所折服。一问一答的简单互动中，小度的品牌也走进了千家万户，给不少观众种了草。

2021年后，当用户收视习惯迁移到短视频、社交平台时，小度也顺势转向抖音、小红书等新兴渠道进行“种草”。值得注意的是，这些新渠道时刻在进行流量变革。前两年，和无数借势而起的新消费品牌一样，“抖音+小红书”“渠道投放+品类创新+技术红利”，是小度打造爆品的方法论。

如今，再做新品“闺蜜机”时，面对预算最集中、都有内容+电商双重属性叠加的两大平台抖音和小红书，流量越来越贵，收口越来越窄，营销环境也更为复杂。小度的考量是，跳出平台思维，从产品本身和用户视角出发，整体规划营销策略，且关注不同平台之间的节奏协同，以及营销资源的灵活调配。用岚岚的话说，驾驭流量而非成为流量囚徒。

两大平台的共同点在于内容决定权都在提升，需要精细切割优质内容拿到精准人群。闺蜜机在社交平台的营销定位是“一个行走的27英寸的超大平板”。小度不会通过硬广的方式——一个slogan重复传递品牌核心信息，而是通过品牌核心元素+固定的人群对象，渗透在不同的短视频内容里。

种草内容侧主要分为两种，一种是刚需场景具体种类的替代，比如用看剧场景中替代电视、投影仪、健身场景中替代其他品类的健身镜……

这一种草内容非常适用于小红书。在岚岚看来，小红书的算法优势是重搜索，对人群有着最精准的定位，不仅包括搜索词条下的竞价广告位，也包括首页信息流发现页面的搜索追投定向。

“最近，我们发现搜索新能源车的人群，也很喜欢闺蜜机。”岚岚详细拆解，之前测投影仪、电视时，就已经跑出来清晰的有消费能力、消费偏好的人群画像，根据这些人群去跑类似的人群效果也非常好，比如他们会把家具类达人的闺蜜机视频，投放给搜索过新能源车的人群，一是消费新能源车的人群往往对新生事物的接受意愿强；二是一二线人群浓度高，消费能力强。

另一种则是代入产品极具强吸引力的场景，即跳过介绍产品的环节，默认消费者已经购买，直接进入“使用场景”。尤其在抖音，投放内容效率相对前一种更高。

闺蜜机在抖音有一条种草爆款视频“挑战一天不用手机”，家居生活类博主用闺蜜机在各个场景下互动，在一天之内，跟产品做自然交互，表现产品价值。这一奇妙的点就在于，人们一下子跳到产品使用场景里，仿佛“已经拥有”，回头再发现自己“还未拥有”，更容易刺激因这份“损失”而赶紧去下单。

这一类型的内容在小红书的视频流也非常吃得开。“我们发现，把小红书官号上的达人、产品视频投小红书的视频流，类似于抖音的抖+，只要内容优质和有吸引力，效果很好，且成本很低，是搜索投放的十分之一。”

同时，在做内容种草时，闺蜜机的卖点是有前后排序的，比如在抖音，追剧、K歌娱乐场景的露出一定优先于健身、游戏等场景。

“大部分人打开抖音，放松和娱乐消遣是核心动机，理解这一点，就能明白为什么某些头部主播只是火了一阵，而疯狂小杨哥（泛娱乐）的生命周期能如此之长”。岚岚表示，不管其他领域流量如何变革，抖音是不想失去娱乐流量的，就会一直给予娱乐和民生内容这种大家喜闻乐见的内容，更多扶持和倾斜。

回到新品打造的整个闭环，从3月8日上新到现在两个月，以抖音为例，小度也为业界总结出一套新爆款方法论：单点头部达人起势+批量垂类达人挂链+素材三环收割。

首先，是头部单点达人合作，核心是：少而精+不挂链。为什么需要头部达人，对于新品来说，需要拉一波高关注度。但头部达人也投入不菲，建议选1-2位做自然内容植入（这里注意别挂链接，否则流量折损非常严重）。

起势之后，必须马上发起批量垂类达人种草（合作费用较低且高性价比），建议这些达人内容都挂链接，为的是测出点击和后端转化的效果，从而可以选出优质素材，再利用素材进行闭环合作：

一是拓圈闭环——通过内容热推（合约广告）拓更大圈层的精准人群（人群标签、搜索习惯、品牌云图、达人粉丝、竞品品类、以及种草通跑A3），这也是最直接能拉动电商流量和销量的做法。二是自播闭环——优质素材做千川自播的投放物料，内容质量上通常远胜品牌的自制内容。三是外溢闭环——利用达人内容做竞价投放，导流外部电商平台，逻辑是利用天猫、京东电商人群池画像来抖音“找人”，并在站外收割。

在大闭环的执行过程中，同时可做小闭环，即直播达人种割一体的闭环，就是达人通过预热短视频种草，再通过专场或者混场直播收割。

在岚岚看来，闺蜜机成为爆款的本质逻辑是低成本制作被算法认可的“好看”的商业化内容，并重复推送给潜在目标人群。

打破商业惯性思维，做用户有真实需求的产品

从带屏音箱到闺蜜机，每一个新物种的出现，一路的升级迭代，小度告诉剁主，他们逐渐形成了一套自己的产品方法论：挑战市场惯性常识、深挖用户原始需求、打造可进化的产品力。

很多“产品常识”通常行业惯性内卷而来，并不是普通用户的诉求。如平板的后置摄像头，自iPad推出后所有的平板几乎都跟风学习带后置摄像头，但实际上用户使用率非常低。小度做产品的首要考虑因素就是要“挑战行业惯性常识”，做不一样且用户真正需要的产品，闺蜜机将摄像头移到前端，配合产品内视频通话、AI健身等功能，更多的使用频率让它不再“鸡肋”，而是真正成为对用户有价值的创新设计。

值得注意的是，只有挖掘出最根本且顺应人性的需求，才可以针对性地打造合适的产品。带屏音箱的背后是极力解决家庭场景中的屏的刚需问题；智能学习平板背后，是家长/老师精力有限，需要AI帮忙去辅助孩子；健身镜的背后，是发现人们有健身的诉求但是懒，而硬核的健身方式更让人不能坚持，所以在小度健身镜中拥有大量的游戏化健身和广场舞、太极等内容，是一款“合家欢”的产品。