D2C品牌纷纷加入的数据驱动CRM MKT是什么？

教育

2022-07-06 12:07

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D2C（Direct to Consumer）品牌凭借“以消费者为本”的更加定制化的产品和服务，在近几年逐渐成为零售业的新秀。最近，众多D2C品牌纷纷着眼于MKT（Marketing，市场营销）领域的CRM（Client Relationship Management，用户关系管理）以进一步增强品牌和消费者之间的联系。

为何众多D2C品牌相继重视起来CRM呢？简单来说，一个好的CRM策略可以帮助消费者在网上浏览商品信息的时候，及时向他们推送该商品的购买链接以促成下单；也会针对不同消费者的兴趣偏好个性化的推荐其最需要的商品。

什么是CRM?

CRM是指品牌方通过一组应用程序，来管理消费者数据库、消费者交互以及与消费者满意度相关的所有品牌信息。由于提高销售首当其冲就需要改善品牌和消费者之间的关系，因此CRM可以帮助品牌方令消费者满意，从而让客服体验无懈可击，因此CRM可谓是为任何产品的销售或者创意的推广奠定坚实基础的支柱。

CRM的重要性

不好的CRM服务会导致消费差体验，并产生差口碑“口口相传”从而固化D2C品牌在消费者心中的负面形象。可以说，不好的CRM可以将D2C品牌积年累月经营的健康形象，在一夕之间在众人的唾沫中倾塌。众多D2C品牌逐渐意识到考重建品牌形象的成本，并因此致力于提升客户关系管理（CRM）的品质，从而一方面简化和优化自家营销、销售和客户关怀方面的沟通，另一方面也能收集消费者画像和行为数据，以提供更好的客户服务、更相关的营销和更有效的销售信息。简而言之，就是实现和消费者关系的正向循环。

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CRM如何帮助DTC品牌

我们就以众多D2C品牌使用的CRM系统Kapture家研发的客户数据平台（CDP，Client Data Platform）为例，简单介绍下CRM系统中提供的几个功能部件，是如何帮助到D2C品牌提升消费者管理效率，并且进一步加深品牌和消费者之间连结的。

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更佳的客户体验

D2C品牌方往往面临很难跟上客户不断变化的期望和需求的痛点，因此，了解客户是谁可以有效帮助D2C品牌根据客户的期望制定个性化产品推荐等服务策略。而Kapture的CRM系统可以通过分析消费者行为等维度的数据，帮助D2C品牌实现“千人千面”的服务，从而有助于D2C品牌品牌进一步巩固其“以消费者为中心的”品牌价值定位。

更高的盈利能力

Kapture的CRM系统可以帮助D2C品牌按自家的需求，定制化设定符合其供应链和分销频率的营销以及销售策略，从而在传统的“放之四海皆准”的营销策略中提供更加适合不同D2C品牌自身业务情况的策略。除此之外，DTC品牌还可以直接访问消费者数据和数据洞察可视化看板，这有助于DTC品牌识别潜在的业务风险点，或了解是否有改进其服务的空间，从而最大限度地提高盈利能力和品牌知名度。

更好的品牌差异化

由于消费者无法直接进入零售店，因此在线上购物场景中，D2C品牌可能对如何向消费者展示和呈现其服务或者商品缺少控制度。因此，D2C品牌可能面临品牌定位逐渐模糊，在消费者心智中对其独特性的感知变弱的风险。而CRM系统则可以通过技术，尽量模拟线下购物场景，帮助品牌方有效透传其品牌定位、产品设计理念等，从而提升品牌差异化。

CRM在DTC品牌中的应用

由于D2C品牌的价值点就在于他们直接面向消费者，其次也面临着建立消费者的品牌忠诚度和提供个性化体验的压力。因此，相对于传统快消品牌，D2C品牌更加关注CRM策略。从上文中我们了解到CRM的重要性以及能在哪些方面助力D2C品牌，接下来就让我们一起看看CRM策略在D2C品牌中的具体应用实例吧！

和上文介绍的Kapture比较类似，BlueConic家也研发了一套CRM系统。其主要致力于帮助D2C品牌减少无效浏览量，同时通过其智能自助门户或知识管理系统帮助他们建立更独立的客户群，并支持D2C品牌多渠道、多触点的全天候实时满足消费者诉求。

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单一客户视图

D2C品牌之所以区别于传统零售品牌，只因为他们拥有自己的一手客户数据。但所有这些一方数据可能分散在不同的系统中，例如电子商务平台、电子邮件营销平台和CRM等。因此，D2C品牌往往缺乏基于单一客户数据真实性来源的，轻松并且有效地拆解和应用这些数据的能力。在CRM系统中，D2C品牌可以基于自家的一方数据源构建单一客户视图，从而将不同数据源的信息，例如，消费者的网站浏览数据和购买历史记录，存储在同一个地方，从而方便D2C品牌一次性快捷调用，深挖数据背后的价值。

提供动态的相关产品建议

作为一家DTC品牌，每一次与客户的互动都是一次学习新知识、提供相关信息（以及交叉销售和追加销售）的机会。为了实时提供这些一对一体验，DTC品牌需要先进的机器学习模型，而BlueConic提供的算法就可以根据每个消费者的行为、兴趣和偏好确定在什么时间，什么地点，向不同潜在客户推荐什么产品。例如，如果一个消费者最近买了一条裤子，CRM策略就可以向其推荐该DTC品牌下其他产品，如：与消费者购买的商品的风格相匹配的上衣等，从而提升品牌整体销量。

跨渠道新定位客户

据尼尔森（Nielsen）称，美国消费者每天花近11个小时通过使用多个设备（如：收集、Ipad）等，跨多个渠道进行线上消费。例如，客户可能会在移动设备上浏览以了解特定产品，然后切换到笔记本电脑进行购买。对于DTC品牌而言，这意味着需要整体评估多渠道的营销策略，而CRM系统就可以帮助品牌方跨渠道和设备识别到消费者，从而根据消费者浏览路径，有效减少广告支出浪费，提高广告效率。

CRM品牌案例

介绍完CRM在D2C品牌中的几个应用场景，我们一起来看看具体的品牌案例吧！

例如：知名运动品牌Nike 针对D2C渠道消费者制定了会员项目Nike Membership Program，并通过提供Nike会员优先获得体育赛事门票、 Nike新品、专业的体育锻炼培训、生日特别优惠、免费送货等会员权益进一步加深。

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再比如：DTC手表、珠宝和眼镜品牌MVMT，通过其名为MVMT insider的CRM项目，在创立一年内成功斩获了近2000份订单。不同于Nike，MVMT的CRM项目侧重为会员提供多种路径来积累会员积分，例如：每消费1美元得1个积分、Facebook关注得5个积分、Youtube订阅得5个积分等。针对不同的积分等级，MVMT会回馈消费者不同的折扣力度，比如：250分–25美元折扣、500分–50美元折扣、750分–75美元折扣、1000点–100美元折扣，从而刺激消费者复购实现二次营销！