本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.57 文字精选版，总字数为 6491，预计阅读时间 11 分钟。前段时间，欧莱雅以 25.3 亿美元的价格收购了 Aesop，我和我的团队连轴爆肝两周，写出了万字拆解文。原因很简单，我常常透过摆在我家洗手台上的那个 Aesop 瓶子，就能看到它整个品牌内容和意志。Aesop 创始人 Dennis 曾透露他对品牌的理解：所有伟大品牌的灵魂都是围绕一套具有连贯性的准则建立起来的，这些准则又以独特而引人注目的方式对外传达出去。尤其是这次它被欧莱雅高价收购，更加在财务数字商印证了品牌价值能带来商业价值。以 Aesop 为代表，伟大的品牌们如何把众多的品牌无形资产做到统一的？又如何输出一致性、系统性的品牌内容的？产生以上疑问后，我和念相创意的创始人姜国政聊了聊。姜老师毕业于清华大学美术学院工业设计系，后于法国艺术设计学院完成硕士学位。在巴黎工作期间曾先后参与纪梵希香水、Jean Galliano 香水、马爹利洋酒等全案型设计项目。2013 年回国后创立上海念相创意团队，接手过珀莱雅、相宜本草的品牌升级，也是我很喜欢的养肤品牌东边野兽品牌创意背后的操刀手。欢迎在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast 搜索「温柔一刀」同步收听节目给纪梵希香水做过全案设计，但回国接项目后我直接懵了你在巴黎参与了纪梵希香水、马爹利洋酒这些法国品牌的全案设计。我很好奇，巴黎的品牌创意设计流程是什么样的？国内外品牌创意设计，有哪些相同和不同之处？我在巴黎待的那家公司是一个特别纯粹的设计机构，服务的领域是法国的土特产——奢侈品行业，比如香水、洋酒。我印象比较深的是，给 “Jean Galliano” ——迪奥首席设计师自己创立的品牌做项目。他当时出了一款香水，有意思的是，客户给到的 brief，就是一页文字，他把这款香水比作一个女孩，里边描述了这个女孩从早上起床开始，一整天遇到的所有事跟人，她的反应是什么，这么一段故事，就是 brief。其实这种 brief 对于设计师，也就是做视觉转译工作的人来说，比讲定位、商业的 PPT 要更准确。因为你一旦给到那个讲定位和商业的 PPT，它需要设计师有更一整套知识体系，才可以去吸收和理解品牌到底要做什么，再去做转译工作。所以在国外工作，给我最大体会就是，他们的商业的成熟度非常高，分工也更清晰，工作模块与模块之间切割得很干净，可以给到设计师直接上手的东西。当时我在的那家公司通常也都接到非常清晰的任务，然后就能把自己擅长的设计、视觉、表现力给充分地应用出来。回国之后，我也按照这种工作模式和习惯，开始接中国品牌的项目，然后就是“灾难”的开始（笑）。那我猜一猜你的“灾难”，因为我也在国外工作过，内部的 creative house 的确会有更加有明确的方向，所以到了设计师这一步，其实所有的 “look and feel” 已经框定得非常明确了。国内很多情况下，可能甲方也不太知道自己到底要什么，所以需要乙方一起去探索？刚回国接触的几个项目，从 brief 开始我就有点懵。我接到的 brief，我给你描述一下：自然的科技、传统的国际化，大气、耐看、高级的风格，要做 category 里的 number one。类似这些东西，我当时真的有点完全搞不清楚要做啥（笑）。我当时想着，既然自己受到了委托，我的性格也比较 nice，那就尽可能地去帮他找答案，硬着头皮找。所以硬着头皮干之后，你就做了一家“设计+咨询”的公司了是吗？在法国学习的那些设计都是表现层面的，都是 skill 层面的，它得有了清晰的概念和任务之后才能起效，所以之前方法全部失效了。但做着做着我就理解了，这些“粗糙”的 brief 背后，本质上是在试图解决商业竞争层面要解决的事情，只不过他弄错了，这事儿不是设计师该干的（笑）。它是在找设计之前，就需要找到的一个答案，然后在把这个答案交给设计公司。所以当时被迫无奈地去用设计去回答商业策略。但做的也蛮好的，我们尽可能地去捕捉他给的有效关键词，转译成有画面感的东西，然后呈现出来，甲方客户也满意。拿到渠道上，谁都说好看，也拿过很多国际设计大奖。但是我越干越不踏实，这种感觉有点像：你本来只是个给新郎做件礼服，但他却把他婚后生活的幸福都托付给你，这种感觉真不踏实。大概在三四年后，突然有一天，我看着公司里的展架，上面摆了很多我们的作品。我翻了翻淘宝，突然意识到一个事儿，架子上这些产品居然全都没有了，我们的设计都变成了孤品。我当时就觉得觉得这个事还挺严重的。如果不解决好“消费者的需求到底是什么”这个问题的话，我们可能会一路做孤品下去。在商业使命上也好，或者说给企业方带来实际的价值也好，这些设计它就是昙花一现，没有任何价值。既然企业给不到答案，我们就下决心自己去把这个消费者需求搞清楚。所以我们从一个设计公司，变成了一个想要去定义更多、更完整的品牌资产的咨询公司。我们也给自己定了使命：希望可以通过我们输出的产品作品，或者是品牌作品，让消费这件事变得更有意义一点。其实消费者通过消费东西、使用产品、跟品牌内容的交互，去吸收很多东西。这个过程里面不仅停留在产品功能层面上，他们的观念也会有变化，哪怕是对他们的 sense 有一点帮助，也是有意义的，这就不是生意、商品维度的竞争可以达到的。如果你改变了社会形态里的某些东西，那对企业获得利益来说，是一个自然而然会形成的结果。有些品牌它可能根本没有核心概念，还有一些品牌，它有核心概念，却不知到怎么通过外在形象表达出来。这属于跨学科的领域，我们很难在市场上找到一套成熟的知识，或者一本书，告诉我们怎么从商业分析、市场进入策略开始，一直做到品牌内容和完整的视觉资产。片段式的知识都有，但特别系统化的东西，我目前还没有看到，我们也是在补全整个知识系统的过程里，发现“概念”跟“形象”之间的关系。实际上是把品牌的目的、意图，使命，包括团队独特的能力，这些东西加在一起后，内化成一种接近于意志的东西，并且必须是一个准确的奇点。把这个品牌的某种意志，或者人格化的东西，外化成一种可以体验的关系。每种“相”的单元都是关系网络里边的部分支点。常见的一个误区是，把好的产品等于品牌价值，或者是把品牌知名度、渗透率等于品牌很健康。这都是对品牌价值的误解。做生意的人更像是养了个猪，这猪的肉得鲜，才能卖个高价，所以我给他点音乐、吃好的饲料，就类似于做品牌了，最后还是为了让猪卖个高价。做品牌的人，更像是在养孩子，我不是只是想让 ta 外表好看、富足，我更希望他身心健康、活得快乐。“养猪型”生意人其实也并没有错，只不过他可能把这件事想得简单了一点，把“产品”当作了“品牌”。反过来，像 Aesop，从销量去估算的话，其实很难达到这么高的估值。所以溢价的那个部分就是品牌，它的品牌名意味着很多具体的无形资产，这些无形资产形成了估值的一个杠杆作用。通过直播电商那样的营销手段，带来的成绩，只是一个短暂现象，它不等于品牌的健康度，只能说明你的生意运营得蛮健康的，你的 roi 是正向的。假设你某天不投入了，却还能有很高的自动检索，那才说明你的品牌健康。所以我认为，品牌价值可以很形象地把它理解为一个远期交割的账户，或者是一个信托基金。Aesop 大概在 10 年前开始做这件事，所以你会看到他特别清晰地在构建完整的品牌的系统，去给那个“账户”存储价值。我记得，前几年姜老师在刀法分享，在台上说：“你看 Aesop 它的视觉体系，它背后的品牌原型......”下面的老板第一反应就是：“那它的 GMV 做到多少？”（笑）这次他就是被欧莱雅收购，终于有一个财务上的数字可以证明，品牌价值在资本上的回报是可以被呈现的。所以我想再请姜老师说说 Aesop 的视觉、品牌资产好在哪里？其实我最早看 Aesop 的时候也看不明白，真看不明白。大概是在 2010/2011 年，他刚刚开始市场化的时候，我当时就觉得这个牌子好像不太想要做生意。他做了一些大家都看不懂的东西，而且花很多钱和精力去做店铺的空间设计。大家现在看 Aesop 的产品外观，会觉得它大气、耐看、高级，这放在 10 年前作为 brief 给到我，打死我都不敢往这个方向想，你要给客户这个设计，他们估计也会上火大哈哈哈。单说它的外观包装，“克制”可能都是褒义词，它其实很简陋，就是个药瓶。我当时还有一点不理解的地方是，它完全不做品类的识别系统。你进到它的店里，你只能分辨香水，以及所有其他，不同品类的产品都长得一样。这可能在传统的品牌设计里是大忌，因为品类识别效率会影响动销。但 Aesop 就是很偏执地去把产品外观做得完全一致化。而且 Aesop 它其实么都做，宠物产品、牙膏、发泥，不仅是 skin care 和 body care。它都把品类做得这么泛了，却还把产品外观就是做得这么统一。我认为，是因为它想去传递的核心价值并不是产品，产品在 Aesop 的整个地图里只是一个体现载体。它在意的其实是：思想、身体、生活之间的关系，以及你人生要去向哪里。所以在他们的价值表达过程里，产品的表达肯定不是优先级最高的。你打开它的 Instagram 会发现，产品的展示只占到 30%-40% 的比重，更多的是一些“不沾边”的事。比如在哪开了新店，它会着重讲空间设计师的故事，讲店铺所在街区的人文背景和故事，或者一个生活的片段，比如雨打在窗户上往下流，或者是分享一首与在这个季节适合收听的音乐，或者是一个音乐家的想法和观念......所以他的品牌内容体系是非常立体化、多样化的。在这种情况下，某种程度上也解答了，为什么我们觉得 Aesop 放在浴室里看着很高级？因为瓶身只是品牌资产外化的体现，它周围有一坨隐形的东西，透过它你能看到完整的品牌内容映射到这个瓶子上面。单拿出一个产品，横向上看，它未必优于其他品牌的单品，但是作为一个整体，它是完全不可复制的。或者说当你想到某一种感受，生活里的某一个片段时，除了 Aesop 可能找不到第二个选择了。第一种声音是，对于比较务实的中国消费者来说，品牌意识、品牌资产在他们脑子里面是不切实际的，或者说包装出来的。大量消费者的理念还是，产品性能第一，产品不好其他的都是减分。第二种声音是，从企业主角度来看，有些品牌也会做品牌杂志，或者办自己的展会，但最后都坚持不下去。老板们始终觉得，做那么多还不如把产品做好，反正消费者认的也是产品。回归本质，大家也会说产品是1，营销是0。你是怎么看待这一种想法的？其实一个品牌锁定了一个清晰品牌意志之后，它会自然而然地产生表达欲。但现在很多中国品牌的问题是在于，它没有表达欲，或者说表达欲有一点假，有一点做作，那是因为它没有找到想去实现的东西，所以它没有愤怒（或者是爱），没有愤怒就没有表达。反而是在用很多无效的品牌内容、价值观来掩盖一件事——它只想赚钱，只想做个生意。因为没有想去实现的东西，所以它的品牌行为都是假的，只是跟随大流趋势，比如别人都在讲生活方式，那我也讲生活方式，而不会给自己的“账户”存储东西。很多伟大的品牌的创始人，例如乔布斯，他本身就是把生活过成了品牌，也把品牌过成了生活，品牌意志就是他的个人使命，品牌也是因为这个使命而建立起来的。但要注意的一点是，个人表达是完全没有问题的，而且借助于品牌是一件很有意思的事，可以让你很有投入感，但是它毕竟是一个商业行为。对一个品牌来说，你的生意伙伴、渠道方、供应商、政府，都是生意参与者，你跟他们之间的是不是能形成一个相对一致的意志？你想表达东西，是否是消费者需求特别强烈、旺盛的？这个很重要。如果你的表达过于个人化，或者完全向内的东西，就会变得越来越小众，而一些小众品牌就持续小众到最后就消失了，就是因为在这个点上没有去做清晰的对位。所以你一定要从宏观的趋势、消费者洞察，去做尽量客观的校准。也要判断团队的原始能力能不能跟进需求做输出。通过大量的作业后，把它浓缩成一个品牌意志，一个特别 sharp、特别具体的点。国内有一个品牌，我在我觉得在这一点上做特别好——就是小米。小米这个品牌其实是把创始人对于这个行业的理解、团队的能力，完全融融汇在一起形成的。它的意志就是：让每个人都享受科技的乐趣。这个需求是真实的、特别普适化的，在中国的社会生态下绝对是大需求，也是他们能力可以达到的。所以他们自己团队的人听到，或者消费者听到这个品牌意志，都会觉得它很有画面，很值得投入。根据这个使命，一系列相关的品牌行为就很自然的成立了：小米硬件不超过 5% 的毛利，就是因为它要把价格打到最低。一定要做跨品类，也是因为它要尽可能让消费者去体验更多的科技类的产品，以及感受科技在生活中怎么提供价值。所以小米需要的是极具包容性的美学、建立庞大的供应链生态，都是为了去实现品牌意图。所以最原始的意志、掩饰不住的表达欲，才是做品牌的起点，才是一切的开始。其实还有一个品牌——东边野兽，我知道它是念相的 Branding 项目，它们的品牌视觉还蛮令人遐想的，包含了原始神话、自然、岩石这些元素，我很想听听它们整个品牌创意和诞生思路的？东边野兽创始人 Yisa，她本来就很有原始的表达欲，她最喜欢的品牌是资生堂，因为她觉得资生堂不仅是卖化妆品，而是通过做 beauty 这件事影响日本女性的很多观念，比如他们出版了一本《花椿》杂志。东野其实有一个很清晰的目的，她希望可以把 2000 年左右中国出现的东方概念品牌，比如相宜本草、百雀羚、羽西，这些品牌创始人对东方文化的应用，给继承下来，或者说做一次进化。我们在这点上跟她很有共鸣，因为这个点上，国民能达成民族身份的归属感。很多品牌只有品牌名是中国的，其他所有的内容都是国际化的，我认为这样完全没有问题，但我们不能惧怕把东方内容，或者是背后的价值、文化展现出来。我们定了一个原则，品牌视觉上不要有任何表象化的东方元素，例如龙、凤、各种图腾。并不是说这些元素不好，而是它作为文化图腾，是几百、几千年前中国人生活里的一个图腾，现在的年轻人在现实生活中，根本没办法应用这些元素。除了东方文化外，东边野兽的联创原来是生活杂志的主编，所以他们也比较关注在地人文，或者是都市青年的生活状态。在表达方式上，东野不会用装饰化的传统纹样或者神话故事，而是去呈现田间地头拍的特别真实、写实的图像。现在去定义东边野兽的话，我觉得是“重新建立中国女性的东方身份归属感”，把东方文化、新锐观念、对新事物的探索欲、实验精神给联系到一起。这里面有很多冲突的地方，但恰恰是这种冲突感体现了品牌名里的“野兽”。“野兽”代表一种实验精神，wild and gentle，带有文化温度的创造力。我们更希望东边野兽的产品可以摆在桌子上，摆在你的床头，可以成为你家居环境里一个加分的物件，能做到这点就非常好了。品牌内容只有在消费者乐于在生活里运用的时候，才能叫做一次成功的东方文化商业化应用。你会不会有一个感受，现在的消费者看到类似这样的品牌表达，还是会想：“你干嘛不把多点时间放在成分研发、放在这个产品质量上，搞那么多花里胡哨的东西反而有点表达过度”。会的，就拿东边野兽来讲，它现在也还处于品牌原型呈现的阶段，我们早就预设了更多内容，只不过还没有合适的时机去做。即便就是现在来看，我个人觉得是存在表达过度的情况，因为我们太想把那些差异化的东西表现出来。但不表达的话，效率真的会变低，除非你有 Aesop 那样的长期主义心态。尤其在这种时候，反而应该过度表达，因为表达本来就是一个苏醒的过程。我们日常生活中，如果想要提高自己对品牌表达的理解和审美，或者尽可能地去品鉴，应该怎么做呢？这个问题我大概说说我的想法，因为我觉得我之前在巴黎的时候，是个艺术家，现在不是（笑）。我记得乔布斯有个访谈，主持人问他：“你在经营苹果这个企业时，在每个决策的当下，你是靠什么在做判断？”他回答也蛮有意思，他说：“靠 taste”。他对 taste 的解释是，对整个人类文明贯通和吸收后，体现出来的一种判断标准。对美学、音乐，甚至是哲学、社会学、自然科学有一个立体的知识整合，最后生成的一个结果叫 taste，它很难去公式化执行，更多是靠自己的储备。比如乔布斯穿衣服是一个具体的表达行为，但他对衣服的选择反映的是他的 taste，是他对这个行业守旧自闭的一种不满。美不存在一种固定的标准。什么繁复的美、极简的美，都只是风格的标签。不同生态和系统里，“美”的风格可以完全不一样。恰到好处地传递意志，更到位、更准确，甚至更精彩的表达，才是一种美感。如果没有考虑到生态和系统的话，很可能产生做作和不达意的行为。Aesop 的品牌系统就是它的生态，所以它的表达方式在整个系统里就会让人感到很舒服。虽然它可能有点简陋，但看起来就是很舒服、有美感。“不美”更多是意识问题。没表达清楚，或者用错了表达方式，或者没有想要表达东西却硬要表达，都会产生不美、不和谐。“表达精准”是个必要条件，符号与它背后的意义，一定要形成一组对应的关系。其次，还需要控制表达的力量，用清晰的方式去呈现。我想聊聊你之前说的“表达源于愤怒”，我发现很多人在生活里没有愤怒，这是为什么呢？是因为他不在意生活吗？就是对生活麻木了，或者是求知欲的指标有点低。其实大多数人都是这样，从年轻到老，可能这辈子过完了，他也没有发现自己人生的 purpose 是什么。只有你在意生活，你才会发现问题。如果你觉得生活怎么样都行、都无所谓，那你也不会有表达欲望。当你对生活充满了热情，想去了解、感知这个世界，你获取的这些信息也会越来越多，你的 taste 也会越来越强烈。当你觉得自己的人生有了更清晰的意图时，那你生活里的每一个选择都更清晰，也会逼自己去做很多事。当你识别到自己身上的天赋时，你会产生一种使命感“我生下来就是要干这些事的”，自然而然你的经历会更丰满，也会演化出新的故事。以上内容仅包含播客内容60%，想了解更多品牌资产一致性内容，欢迎前往小宇宙/喜马拉雅/苹果podcast收听「温柔一刀」~
作者：Even
编辑：刀姐doris
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