内容升级：用节目开发的思维做“品牌内容”

2023-07-18 00:07

正文

韩国综艺王牌制作人罗英石，在他的回忆录《反正竞赛还很长》中写到这么一段：

“刚进电视台的时候，我都会在自己常去的漫画店监看节目……（我）偷偷把电视转到当时我担任助导的《出发梦之队》，然后观察大家的反应。

我发现大家通常会在笑声变大的时候，抬头看电视，他们的眼神大概会透露着“想看看是什么东西这么有趣”的讯息，然后再把头低下去……观众们都是专家，只要花十秒，就能判断这东西有不有趣。就是十秒，观众只会花这点时间抬头看。如果有趣的话，就再看十秒，如果无趣的话，就回去看漫画。”

事情发展到今天这个碎片化时代，估计观众在手机前，愿意投资给你的时间只有，三秒。

一个品牌的内容，不是跟另一个品牌的内容竞争的，是跟所有内容，包括书籍/影视/综艺/自媒体……甚至是 AI 生产出来的洋葱新闻，一起竞争的。于是，有些品牌已经开始设立类似“主编”或“制作人”的角色，尝试用正规军的方式，去建立自己的内容竞争力。

而最近，我正好与稻来纪录片实验室（《舌尖上的中国》前两季、《风味人间》系列的主创团队）开展一个内容营销相关的工作坊。

如果说制作品牌内容，就像是品牌的一项“副业”，那么这次合作则给我带来一个观察的机会，一头探进内容行业，去看看“主业”做内容这件事，是怎么发生的；去看看人们主动付费的内容，是怎么被创作出来的。

当然，以上这个话题过于庞大。在本篇，我主要从思维层面出发，尝试聊聊“做节目”这件事能给“品牌内容制作”这项工作，带来哪些启发。

是次抛型内容，

还是 IP 型内容？

如果我们把“节目内容制作”比喻成做菜的话，那么每个节目 IP 都有固定的“主材料”，例如固定的节目模式、固定的主持嘉宾，每一集会在“主材料”的基础上，延展出不同的变化，例如细分话题、飞行嘉宾等等。

而“品牌内容制作”有时候会陷入什么材料都往里面加的状况，为了贴热，有时候谈女性主义，有时候谈户外探索，强行用品牌名和 slogan 来串联，最后沦为次抛型内容，无法通过一次次累积形成长期 IP。

实际上，每个品牌都应该有自己固定的“主材料”，这样即使遇到不同的表达场景、表达目标，品牌也能保持“一致性”，沉淀出显著、清晰的印象，而非被流行绑架、带偏，变得面目模糊。

● 珀莱雅的品牌内容“主材料”

同时，深入地投资、开发一种“主材料”，也是品牌形成独特记忆的起点，有如 Aesop 的“阅读”、三顿半的“邻里”、Freitag的“旧物再造”等等。深耕的过程，也是挖掘宝藏之旅，品牌在当中不断连接相关的人事物，就像是内容层面的“供应链整合”，久而久之才能搭建起话题的壁垒。

内容是一个生态“面”

而不是一个广告“点”

一般来说，一集节目内容都有一定的时长，虽然现在也趋向越来越短，但最短的节目也有十分钟。

十分钟的内容，对比十秒钟的广告来说，它不能只出现一个简单的“点”，它需要有一个复杂的“面”来支撑。

这种复杂性，也是现在观众所追寻的东西。

单一地设计某种情绪的做法不行了，

密集爆梗，又哭又笑，才是好看的；

单一地教你做人表达观点不酷了，

呈现现实里的矛盾性、多元性，才更迷人。

如今，单一的东西，观众会觉得“假假的”，一眼就能识破，还会骂你没有诚意。这就是密集信息生活给观众带来的训练，品味提升速度是越来越快了。

我们来举个例子。

与“自然生态”相关的消费品类，有不少，比如：护肤品、食品、服饰、家居等等。而我们看到在这些类目里，品牌们所创造的内容，能跳出以下“套路”的，并不多：

自然溯源，陈述原材料所处的优越的生长环境、产量的珍稀程度；

可持续性，产品设计、生产过程、原料选用等层面的环保科学；

生活方式，呈现出人们在使用品牌/产品时轻松、美好的生活画面；

……

仅仅在打以上几行字的时候，我都能感觉到一丝紧张，一种用力想要告诉别人“我很好”的紧张。这一个个倾向性明显的单一点，无法编织出一个空间，留给观众思考和想象。

余音袅袅，绕梁三天，不绝于耳。

这才是我们对内容的向往和期待。

在我们与品牌共创的“灵感开发工作坊” 1 中，有一个方向就是围绕自然生态展开的，而我们的设计思路主要来源于“自然教育”。我们先来看看里面包含的一些观点和话题——

自然并不都是平静之美，特别在物种丰富的热带雨林，生存空间有限，植物之间的竞争十分激烈，树木中也有“杀手”，通过绞死周边的植物来获得生存的机会；

自然是一张生命之网，没有个体可以独立存在，鹤群会影响西班牙的火腿产量，针叶树能够控制空中的云雾，狼的存在拯救了森林……没有最厉害，每个生命都有属于自己的生态位置；

人和自然的共生关系，并不仅仅在于宏大的环保议题，而在于一个人是否能跟身边的自然环境相连接，产生“踏实有根”“平静安全”的感受，这需要找到、构建身边的自然支持系统来实现；

……

更立体的自然观，更贴近日常生活的实践体验，是我们认为在自然方向上更有诚意的表达。而这种复杂性、这种诚意本身，真正的源头来自于表达的人，TA 是否对这个话题拥有源源不断的爱和研究动力。

● 《十三邀》x 陈晓卿

正如陈晓卿老师在节目《十三邀》中提及，天线宝宝的节目组有好几位儿童心理学家，相关的研究资料有好一大叠，“里面玩偶说话的重复长度，和普通婴儿接受人类语言长度的共频率大概有多少，所有的临床调研数据，全部在里头。“

虽然并不是说每个内容都要做到这种程度，但这种对内容的求真，对内容的敬畏，没有“爱”很难维系。所以，向内培养团队对话题的“真实兴趣”、对话题的“真实的爱”，也是品牌构建内容竞争力的重要一步。

抓住时代的集体心理

而非即时的热点现象

每一条内容都有自己的生命周期，而热点内容通常都是短命鬼，快速生长又快速消亡，对应的是人的短期情绪，很难在观众脑海留下什么痕迹。

而好的节目 IP 背后，其实都在回应某个群体在时代之下的集体心理。什么叫做“时代之下的集体心理”呢？我们可以通过对比三种“用户洞察”来理解——

第一种是基于“购买场景”下的洞察，所有相关数据服务于“用户下单购买”这个目标，阿里的AIPL、抖音的5A人群，主要用于提高品牌在 trade marketing 层面的运营效率（热点内容的最好归宿就是给购买转化引流）；

第二种是基于“使用场景”下的洞察，通过田野调查、深访、焦点小组等方法，发现用户在使用场景下的痛点、痒点，服务于“用户更好使用”这个目标，帮助品牌进行老品升级、品类创新以及提升 NPS 等指标；

第三种是关于用户“长期状态”的洞察，它描述的是在时代环境之下（可能持续 3-5 年），某个群体所面临的挑战和集体心理状态，以及随之而来的消费内容的动机，启发品牌方、内容方开发内容产品，达成“用户消费内容并获得精神力量”的目标。

有如上映一周便破五亿票房的《长安三万里》，“这个片子，是让我们这些中年家长，以“带孩子学唐诗”为动力进入电影院，但在影片开始之后才吃惊地发现，这片子原来是讲给自己听的。” 2

● 电影《长安三万里》剧照

影片中，即便像李白、高适这样的伟大诗人，在时代变化之际也无法独善其身，每个人都勇敢地作出了选择，活出了最好版本的自己。而处于经济下行周期的人们，则需要“以史观己”缓解困顿，这也是历史类内容越来越火的原因。人们需要在历史人物那里获得启发，在东方瑰丽宝藏中获得精神鼓舞。

这需要品牌方清晰地认知自己的目标人群，并保持长期观察，定期进行“趋势学习”。了解这些人，在经济、社会的变化中，面临着生活里的哪些挑战，在群体中正在形成哪些趋势、浮现出哪些集体心理。最终得出有效洞察，更好地为精神层面的“品牌”，提供发展方向。

（本文完。如有收获，请帮我分享给朋友/同事吧！）

* 相关资料：

1、“灵感开发工作坊”是粼粼工作室开发的团队培训产品，旨在帮助品牌探索在精神层面的内容主题(“主材料”)，并延展具有显著性、一致性的全年/半年品牌营销规划。目前研发的主题方向包括：自然生态、禅与极简主义、时尚与美学等。

2、原来，《长安三万里》是给中年人看的童话｜景芳说

关于作者｜ Chiuz Hwang

独立品牌顾问

新消费 0-1-10 品牌工作经验

品牌梳理、创新策略、内容营销

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宝洁、脉动、屈臣氏等

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来源: qq

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