捷豹路虎吴辰：回归业务本质，“品牌重塑”未来

2023年，随着全球车市积压的消费需求开始慢慢释放，汽车销量逐步回暖。

近日，英国豪华汽车公司捷豹路虎也交出了一份亮眼的成绩单。财报显示，在2023/24财年第一季度（2023年4月至6月），捷豹路虎全球营收达69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）4.35亿英镑，息税前利润率进一步增长至8.6%。

捷豹路虎已经连续三个财季表现持续走强。在刚过去的财季，捷豹路虎产能达到了过去9个财季以来的新高，自由现金流也创下历史同期的新纪录。

全球业绩显著回暖的背后，是捷豹路虎今年以来“狂飙”的销量。本财季，捷豹路虎全球零售销量达101994台，同比增长29%，其中，中国市场同比大幅增长40%，占比超全球市场四分之一。在具有挑战性的市场环境下，捷豹路虎在中国的市场份额还同比增长了0.6个百分点。

今年上半年，比一份漂亮的财务报表更值得关注的是，捷豹路虎正处在一个高速转型和重塑未来的进程中。财报事关过去，而改革则是关乎着一家公司未来的发展前景。回顾这一财季，捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略最新进展，宣布了“品牌重塑”战略，将揽胜、卫士、发现与捷豹重塑为四大独立品牌。

▲捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁 吴辰

中国作为捷豹路虎全球最重要的市场之一，“品牌重塑”战略目前进展如何？在异常“内卷”的中国市场，捷豹路虎如何衡量规模与利润的关系？“重塑未来”战略下，捷豹路虎中国的电动化产品节奏和布局如何？针对上述问题，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰接受了第一财经记者的专访。

品牌重塑：做难且正确的事

今年上半年，捷豹路虎宣布了一场革命性的革新。在今年的上海车展上，捷豹路虎正式宣布开启“品牌重塑”战略，对旗下品牌进行重新梳理，将原属于路虎品牌的揽胜、卫士、发现这三个产品系列拆分成独立品牌，新家族将由揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌组成，捷豹路虎（Jaguar Land Rover）也更名为“JLR”。

而拥有丰富的豪华车品牌营销经验的吴辰在今年4月1日起正式到任，显然正是为此次改革而来。

“此次捷豹路虎‘品牌重塑’的策略具有前瞻性，它是基于三个维度考量得出的成果——数据、品牌策略，以及技术发展。”吴辰表示，揽胜、卫士、发现和捷豹已完全具备了独立品牌的特色和能量，将其独立出来后，每一个品牌都能拥有清晰的定位，以及独树一帜的个性，能够让我们更好地了解客户，针对性地满足用户需求。

▲揽胜

吴辰认为，基于四个品牌不同的特质，其对应的客户画像和需求也全然不同。以揽胜的车主为例，他们均具备一些相似的气质，比如危机意识很强，习惯于未雨绸缪，不轻易放弃，十分有韧性等。现在，用户画像已经不能再简单运用传统的年龄、性别、收入等条件进行描述，而是需要更深入地了解和定义，包括客户性格色彩等。“豪华车用户的需求在发生变化，我们的思维方式和行为准则也要跟得上。”

所以，这场变革势在必行。但是任何一场变革，推动之初势必会遇到不少阻力。吴辰说，在“品牌重塑”战略指导下，我们要转换打法，这样的转变是具有挑战性和变革性的，因此，经销商的第一反应是不理解，也正因为如此，我觉得要建立大家的信心。

为了推动“品牌重塑”战略的落地，经销商的理解和支持是重中之重。因此，吴辰在4月初到任后，便和其团队紧锣密鼓地和所有战略投资人面对面沟通，以便了解投资人的意见和期望。据悉，在充分倾听经销商需求后，吴辰团队搜集了75条经销商的期望，并形成了64条行动方案，所有行动方案100%与经销商代表协商一致，并会在下半年逐步落实并跟进。

至于具体落地到渠道和终端建设方面，吴辰表示，“我们会以现有的200多家4S店为基础，进行一些新的尝试，宗旨是以客户为中心，我们的客户在哪里，我们的店就开在哪里。”

一方面，捷豹路虎渠道会充分展示其缔造的尊崇服务与体验，生动诠释“新现代豪华主义”的品牌内涵。为此，今年捷豹路虎全新升级了北京惠通陆华四惠4S中心，这是捷豹路虎在华首家新现代豪华主义经销商门店。在上海，捷豹路虎也迎来了亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心。这种新零售模式也会陆续向全国经销商门店逐步推广。

▲上海揽胜高级定制中心

另一方面，捷豹路虎渠道也要走出去，利用不同品牌的特点去找到彼此吸引的用户，具体的模式可能是揽胜高级定制中心，也可能是卫士城市展厅。更灵活的销售模式，也可以帮助捷豹路虎不断去拓展市场边界，打造更多的客户触点。

“我们会坚持做难且正确的事，实际上最难的不是不知道怎么做，而是知道怎么做却不去做。”吴辰表示，“当你越关注一件事，越聚焦于努力实现好的结果，那它的结果一定不会差。”

面对车市“内卷”：坚持长期主义

今年上半年，中国车市出现了价格战，竞争也日趋白热化。这场没有硝烟的战争也不可避免地波及到了豪华车市场。而汽车降价必然会不断向下传导至经销商，导致经销商的利润空间被进一步挤压。

对此，吴辰强调：“经销商伙伴是捷豹路虎的重要资产，我们过去十几年间在中国市场获得的成绩，和经销商伙伴们的付出是分不开的，所以，服务好我们的经销商，是服务好客户的第一步。”作为一家豪华车品牌，捷豹路虎会平衡好规模和利润，只强调“量”对豪华品牌来说意义不大。所以，捷豹路虎看重销量，也同样重视企业盈利以及经销商盈利水平。

在吴辰看来，一家企业要重点关注，什么样的市占率水平才是一个健康的状态，如果只一味追求量，有时候会欲速则不达，未必是高质量的发展。

作为一个豪华车品牌，越是在这种浮躁的时代，越要坚守自身的品牌调性，讲好自己的品牌故事。这种长期主义的理念几乎体现在吴辰接受专访时表达的方方面面。

在采访过程中，吴辰讲了一个案例。他说，最近，捷豹路虎英国总部的同事纷纷到访中国，并了解了很多中国车市的情况，这也引发了大家的思考。对于新的科技、新的造车和服务理念，有些我们需要吸纳，但有些我们则要勇敢说不，因为无限地累加，到最后一定会失败。

目前，捷豹路虎在中国市场100万元及以上的高端豪华SUV市场占据了优势地位。有数据显示，今年上半年，在百万级及以上的高端豪华SUV市场，捷豹路虎市场份额高达33.1%，排在首位，具体销量超过了2.1万台。

▲卫士130车型

从具体车型来看，今年上半年，卫士跃升为百万级别高端豪华SUV销量榜亚军，累计销量为9780台，同比大涨92.9%；揽胜则是150万元及以上高端豪华SUV销量榜首位，累计销量为8569台。

吴辰说，任何一个豪华品牌都需要积淀，品牌的感知力不是声光电的堆砌，而是因为其文化底蕴。

据悉，作为老牌英伦豪华车企，捷豹路虎的历史可以追溯到20世纪初期。随着时间的推移，捷豹路虎不断传承创新，品牌价值也在漫长的岁月洗礼中不断沉淀。从旗舰SUV路虎揽胜，到经典的捷豹E-Type跑车，每一款车型都彰显着捷豹路虎的工艺精湛和独特的设计风格。

“任何新的行业和新的事物的出现都会带来井喷式增长，但井喷的背后往往是理性的回归。尤其是在这样一个从油车转向电车的全新时代中，我们的品牌DNA和品牌定位正在变得更加清晰。现在的市场变化速度太快，越来越多新车型和新品牌涌现，而消费者真正想要的，是底蕴深厚、值得信任、同时兼具现代性的品牌和产品。”吴辰补充道，“大浪过后，谁还能屹立不倒，对于这一点，捷豹路虎还是有底气的。”

据悉，今年下半年，捷豹路虎将致力于回归业务本质，为经销商减负，共同寻求发展新机会，分为四项具体措施，即保盈利、简流程、稳节奏以及挖机会。在保盈利方面，捷豹路虎将重点从提升订单深度、调整供应结构、保障配件的供应三方面着手。在产品规划方面，捷豹路虎下半年计划推出8款新车型，带来更丰富的产品矩阵供中国消费者选择。

电气化转型：2025年是正确的时间点

近年来，全球汽车在电气化、智能化变革上逐步步入深水区。毫无疑问，电动化是未来发展的核心趋势，“得新能源者得天下”成为了行业共识，特别在中国市场。中国是全球新能源汽车转型最快的市场，今年上半年，中国新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%，新能源汽车渗透率高达28.3%。

豪华车市场的电气化趋势也在日渐清晰。乘联会数据显示，今年6月，豪华车中新能源车渗透率也提高至30.9%。

在新能源的浪潮下，早在2021年2月，捷豹路虎就发布了全新全球战略“重塑未来”。而电动化正是“重塑未来”战略的核心，捷豹路虎目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，揽胜、发现和卫士品牌家族将陆续推出纯电动车型，而捷豹品牌则将于2025年升级为纯电动豪华汽车品牌。

▲24年款捷豹F-PACE

“对于新能源汽车渗透率，我相信还会持续走高。”吴辰表示，在“重塑未来”战略引领下，接下来捷豹路虎将会加快电动化进程，推出更多具有差异化竞争优势的新产品。

其中，首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型，将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世；首款全新捷豹产品，为一款纯电四门GT车型，也将于2025年上市。

在竞争白热化的新能源汽车市场，汽车品牌推出新产品的节奏也在不断加快。对于市场上关于豪华车品牌转型电气化节奏稍慢的质疑声，捷豹路虎有着自己的思考。

首先，捷豹路虎表现出了一家成立时间长达75年的车企应有的稳重气质。在产品推出之前，捷豹路虎会去摸索和研究客户的真实需求，从而带来更好的电动车型，更满足消费者在电动化时代的需求，也更符合品牌的调性。其次，对于电动化转型，吴辰认为，快不一定就是好，更重要的是找到合适的市场时机切入，而2025年就是正确的时间点。

“我们预计很多品牌的产品将在未来两年左右进行迭代，市场仍在相互培育中，客户的认知也在变化，对于产品力的认可，消费者可能在未来这个时间段会有新的期待。而这个时间点正好是2025年。”吴辰说道，现在我们能做的，就是把准备工作做好，比如说从品牌、渠道等方面进行重新梳理和思考。

在快速变革的市场中，对于传统豪华品牌而言，除了能看准市场节奏外，拥有“大象起舞”的能力也尤为重要，而这也是捷豹路虎在新时代的优势所在。

面对变革，捷豹路虎英国整个营销体系已进行了快速调整，每个品牌都成立了单独的事业部。

“在我加入捷豹路虎的百余天里，我的感受是这是一家很务实的企业，并且相对来说决策很快，这一点体现在公司对客户的了解上，还体现在电动化的加速推进上。”吴辰表示，另一点是捷豹路虎的团队人员配备很年轻，平均员工年龄是37岁，无论是董事会成员还是中国团队都对新事物抱着积极学习的心态，这也是公司的核心竞争力。

写在最后：

在行业变革的关键时期，我们能看到，75岁的捷豹路虎依旧保持着最开始的那种独特品牌调性，但也像一个年轻人一样在不断学习和自我革新。清晰的转型规划、长期的战略定力、积极的学习心态、快速的决策能力，构成了捷豹路虎“重塑未来”的四道坚实的防线。

正是有了这些护城河，捷豹路虎上半年才能在价格战笼罩的中国车市，实现高速增长；也正因如此，在很多车企高管眼中透出无所不在的焦虑时，记者在吴辰眼中，看到的更多的还是自信和沉着。接下来，捷豹路虎只要持续讲好产品的故事，让用户更鲜活地感知到品牌特性、认可品牌价值，把120万客户都变成忠实粉丝去扩大圈层影响力，那么“品牌重塑”就会水到渠成。