搞定95后，卖出2亿！成立4年的国产美妆，凭啥逆袭？

没有生在红利期，新品牌怎么后发制人？

国产彩妆品牌colorkey，给同行做了个示范。

不像完美日记、花西子，它们早早嗅到了国风彩妆市场的空白，决定将品牌定位于东方美妆，把中国风与彩妆融合，形成了差异化优势。

colorkey虽然成立于2018年，但发力时间则是在2019年3月以后，基本错过了品类、平台红利的早期。

然而，colorkey很快就跻身天猫国货美妆TOP3，成为首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级彩妆品牌。

和大多数新消费品牌一样，它也会做很多营销、IP联名，出入李佳琦等头部主播的直播间。

不过也和大多数存活下来的新消费品牌一样，它真正的杀手锏不是营销。

1.用极致单品，在最大的池子抢用户

colorkey一开始就把目标瞄准了市场规模最大、增速最快的唇部彩妆。

但是口红品类的厮杀始终十分惨烈。

colorkey的应对办法是，通过打造极致差异化、可感知的爆款单品切入细分市场。

第一步是洞察痛点。他们发现，在以传统固体口红为主流的唇部市场，不少用户反馈出固体口红质地干爽但难掩唇纹的痛点。

第二步是产品创新。colorkey与供应链厂商合作研发出了质感丝滑、显色度与滋润度兼顾的“空气唇釉”，还打造出多种色号，满足年轻人的个性化需求。

更关键的是，从进入美妆市场开始，colorkey就将重心在唇部品类的创新和研发上，并将品牌宣发及销售资源都集中在这一品类上，最终成功突围。

数据显示，空气唇釉在2019年首度上线当日销量就超过17000只，当年双11期间，更是爆卖70万支。

2.用户“共创”：研发、营销、种草一体

在用户为王的时代，包括研发、营销在内的许多经营环节，企业都不能再以“专家思维”闭门造车了。

作为新消费品牌，colorkey自然和社交平台、短视频平台关系紧密，不过不仅仅是为了营销。

比如它曾与小红书合作，共创了从用户洞察到产品研发、再到产品推广的完整链路。

根据用户的反馈，colorkey在唇泥的研发特调出多肤色适配的秋冬显白色调，打造出小彩弹唇泥，号称“泥雾不拔干 显色高饱和”，受到很多目标用户的认可。

不仅是研发更容易有的放矢，品牌与用户一道也更容易发现创意卖点的引爆点，加速种草。

比如colorkey曾经从平台数据中得出当下都市人想要暂时从快节奏生活中抽离的心态，于是以话题#打卡在逃公主妆 发起全网有奖互动，收获了超过1238万的浏览量，新品小彩弹唇泥的主推色也在3日内售罄。

和用户的全程“共创”，是打爆新品的高效路径。

这也是爆品战略总裁营最擅长的打法，以及众多爆品创始人和爆品企业的成长路径。

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2023年6月28日—30日

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