可持续是大公司的面子工程吗？| 播客

2023-06-08 01:06

公众观念里，包括可持续在内的企业社会责任策略一般被认为是公关手段的一种，但这种情况在最近数年发生了很大的变化。

随着全球气候环境问题加剧，以及中国政府提出明确、严格的减碳目标，商业世界已经到了必须重视可持续这个问题的阶段，任何一家公司都需要从具体业务运营出发的角度来考虑如何积极加入到可持续事业中去。从公众视角看，我们在当下也有重新理解这一问题的必要。

欧莱雅是全球最大的化妆品公司，目前在中国拥有31个品牌。本期节目将以大公司可持续战略的实施细节出发，以非常具体的案例展现商业与可持续是如何结合的。节目中会涉及到很多与生活相关的科普，比如一瓶洗发水的生命周期里，产生碳排放最多的是哪个环节；比如化妆品的包装标签和节能减排有什么关系；还有欧莱雅如何在印度收薄荷的故事。

对欧莱雅这样的大公司来说，可持续已经不只是悬浮的数字或口号，这些项目虽然未必直接产生利润，或者未必短期能有回报，但它已经深度融入到做生意的细节里。

需要说明的是，可持续这个概念很宽泛，不仅包括我们熟悉的环保、减碳，还涉及到社会和人的保障。所以我们大概准备从三个角度来聊，分别是产品本身、合作方及消费者端，还有社会责任层面。

一瓶洗发水的生命周期

欧莱雅的产品主要是消费品，所以需要引入生命周期的概念，不能只看这个产品使用本身的耗能，还要看它从生产到最后使用完丢弃这整个过程中的影响。回到节目开头提的那个例子，一瓶洗发水的整个生命周期里，哪个环节碳排放最多？现在可以公布答案了，就是用热水把洗发水冲掉的时候，这个过程中消耗的能源和水是最多的。

所以一瓶洗发水想要节约能源，从产品研发的角度，最有效的办法之一，就是改善配方，让它更容易被水冲干净。

如果消费者能降低水温或是加快洗发速度当然有帮助，但这显然是品牌方无法控制的部分。而且，洗发本身也讲究体验，泡沫的触感、洗完后头发的触感、香味等都很重要，所以配方的改进还需要兼顾效果和体验。

欧莱雅的办法是，联合瑞士一家公司开发了一个叫作water saver的系统。它的出水方式比较特殊，让两股水斜向下对撞——有点像V字——对撞后这个水流里水滴的体积会变成原来的十分之一，然后用这个水滴更细的水龙头冲头发，效果被证明会大大优于一般的水龙头，可以节水69%左右。这个产品从2023年5月开始已经在欧莱雅PRO上海的全球旗舰沙龙店开始使用了。

这也许是可持续工作比较理想的状态，就是既能保护环境，商业上也能协同发展。

但并不是所有项目都能理所当然地兼顾平衡。比如化妆品里有一个很常见的原材料，叫丙二醇，有补水保湿的功能，这个原料目前主要的来源是石油化工，如果从可持续的角度，最好是把它的来源转向生物基，欧莱雅就和两个公司合作，从甘蔗里提取生成丙二醇，并且成本也可控，对环境的直接影响降低了。不过紧接着的问题是，并非来自于植物就一定更环保，比如为了从甘蔗中生产丙二醇，就要种植甘蔗，可能导致部分地区砍伐森林来种甘蔗，这可能反而影响环境。所以欧莱雅还需要和一个甘蔗相关的NGO合作，做好可持续审计，确保不产生“次生”的环境影响。这类审计不单单看环境层面，还要考虑人的保护，比如劳动保障、公平贸易等问题。

包装的秘密

化妆品和护肤品要想在产品层面要做到可持续，还有一个很重要的环节，就是包装。一个很经典的洞察是，消费者买化妆品的决策，受到包装影响的占70%以上。

欧莱雅集团内部有一个专业的团队研究包装问题，节能环保是其中重要的原则。包装团队设计一个包装主要从三个层面考虑：功能性、经济性和可持续。以包装材料为例，团队会主要考虑三个方向：减重、再生塑料和回收。对护肤品、化妆品这类产品来说，其实最大的碳排放来自于运输，运输的油耗其实是和重量紧密相关的，如果能降低包装重量，就能降低油耗，也能减少运输成本。

增加可回收性听上去很简单，但其实涉及很多要素，因为材料的改变也会影响到刚才讲到的功能性。日化用品的泵头在过去其实是塑料回收利用的一大阻碍，因为当塑料瓶进入回收厂，有金属弹簧的瓶子无法通过自动检测分拣装置，不能处理再生。所以欧莱雅需要找到合适的供应商，把金属弹簧改成塑料弹簧，而且要保证塑料弹簧的回弹性能、耐久性。而在这种要求下，塑料弹簧的长度又会比一般金属弹簧长，那么更长的泵头在运输的过程中可能会脱落，所以需要又加一个防脱的卡扣，这个设计才算完成。

这个案例也表明，欧莱雅在产品研发层面做可持续的最大课题，就是要保持性能、体验的基础上，再叠加可持续的要求。

与供应商共同可持续

像欧莱雅这么大影响力的公司，可持续责任中还有一层含义是，要影响你的上游、下游，乃至消费者。

一家名叫雅利的印刷公司在2022年通过了碳中和的认证，它与欧莱雅合作近20年，是欧莱雅产品包装瓶上标签纸的印刷供应商。

雅利能通过认证，与欧莱雅等大客户长期的要求、推动紧密相关。

雅利发现，生产线上最耗能的过程是灯管烘干。因为如今产品标签纸都越来越精美，不是油墨印刷，而且需要多层印刷，上一层颜色就要烘干一次，一张标签平均要烘干12、13次，

如果这个过程能省电，将极大改善能耗。于是雅利决定将产线上的灯管全部换成节能的LED，虽然前期投入是百万级，但对雅利来说，这笔帐也算得过来，因为可以为公司一年省电45%，而且LED维护费用低，长期看是降低成本的。

这里面有一个基本的逻辑是，大公司会考核供应商的可持续表现，会给他们提要求，这是长期合作的一个考虑因素；反过来，对这些供应商来说，如果在可持续方面做得好，也会提升自己在B端的品牌形象，有利于市场拓展。雅利告诉我们，在拿到了碳中和的认证之后，后来拓展新的客户时，对方公司会高看你一眼，在同等的价格条件下，它会愿意选择你。

关注消费者，关注人

在可持续这件事上，品牌要影响消费者的习惯总是最难的，你必须要让消费者在不受影响、不改变习惯的前提下，为环保、为社会做贡献。

欧莱雅做了一个昵称名为“产品环境影响五色盘”的系统，在化妆包装上加一个标签，展示产品对环境友好的程度。目前在国内，欧莱雅旗下的碧欧泉品牌已经开始尝试了。同时欧莱雅还联合很多行业内的大公司，包括很多同行，希望一起组成一个联盟，在化妆品行业推广这个标识。

行业自律通常总是走在法规前面，而且这个方案对消费者来说也比较直观友好，它不会逼你做什么，但消费者也能参与到可持续实践中来，有了用消费行为投票的机会。

欧莱雅另一个关注人的可持续实践，与公平贸易相关。这是目前全球化背景下一个非常主流的话题，简单而言，就是大公司在采购原材料的时候，一般都会通过中间商，多重机制下农民的利益往往很难保障。公平贸易，就是要保障农民也能获得合理、公平的利润。对欧莱雅来说，这个事情还要放到一个更大的框架里看，就是原材料采购的可持续。化妆品、日化品的原材料，有的来自石油化工、矿产，也有的来自于农作物。可持续的思路就是第一是要减少化石能源的消耗，第二，矿产方面，尽量不使用稀有矿产资源，以及找替代农作物原料方案。

薄荷是很多产品里重要的原料，它的一大产地是在印度。在印度，薄荷也是期货市场上的一个商品，市场价格波动很大。所以欧莱雅会和农民签订长期、稳定的采购合同，并且固定采购价格，规避市场的风险，通过设置一个成本价之上的地板价，确保在市场萧条的时候农民也不会亏钱。

这个事情对欧莱雅的益处是双重的，既保护了农民利益，也固定了原料成本。实际操作中，它会和NGO以及当地供应商合作，规定好各种许多保障农民权益的细节，NGO在其中承担一个监督、落实的职责，三方要像齿轮一样同步运转才能保证这个体系的效率。

大公司到底为什么要认真对待？

可持续很多时候并不能带来长期的经济利益，那大公司的动力来自哪里？

可以从三个层面来理解：首先是法律法规和社会环境等外力的约束，对欧莱雅这样的跨国大公司来说更是如此。在北美、欧盟等市场，可持续是非常重要的社会议题，现在中国也提出了很明确的双碳目标；第二个层面，就是当企业感受到这种宏观的约束后，比较聪明的公司就会把它内化成自己的价值观，减少企业运营过程中产生的负外部性，在财务、人事等等要害工作中体现它的权重。首席企业责任官基本上是目前跨国大公司的标配，同时CEO等其他高管也被要求直接决策可持续相关的工作，而且据我们所知，在欧莱雅，可持续工作的是会直接关联到一部分员工绩效；第三个层面，就是如何把可持续的KPI放到日常工作里。这需要更多制度，比如欧莱雅在产品开发过程中有个评分机制。就是从各个层面给这个产品的可持续表现打分。产品研发的每个环节，都要打一次分，要求就是，不能比上一次的低，如果低的话，就要想办法重新讨论，等于是把可持续的要求嵌入工作流程里。

我们经常说，最好的商业模式，是可以持续的商业模式。欧莱雅这样的大公司，它们的目的是让可持续这项事业本身，也变得可持续。商业就是这样。