神奇反转剧：瑞幸

财经

2023-06-12 04:06

“瑞幸咖啡每周9块9了！”

“每人每周都可以领一张9块9喝咖啡！”

一时间，广大打工人奔走相告。

2023年6月5日，瑞幸第10000家门店在厦门开业，宣告品牌正式进入万店俱乐部，并开启了每周9块9的万店同庆活动。

上一次喝瑞幸不到10块钱的日子，可能还是在4、5年前的2018年、2019年。

但今天的瑞幸，却早已不再是5年前的瑞幸了。

5年间，瑞幸拥有过太多个关键词，有「速度」，有「挫折」，有「反转」，有「逆袭」，有「幸运」，也有「不幸」。

直至今日，关于瑞幸的故事，常常被总结为“死去活来”“绝处逢生”，但奇迹并不是一夜发生的。

当一个公司从绝境到重生，没有人会不好奇，它到底经历了什么。

从“小蓝杯”开始

2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河SOHO试营业。

那个时候，一二线城市还是星巴克的天下，这一抹深蓝，并没有引起太多人的注意。

这家门店旁边，是一家重庆小面，它的老板更是直言：

“这地方根本没人，我卖重庆小面一天都卖不到50碗，开咖啡店肯定没戏。”

开业第一天，这家店做了23杯咖啡，故事就此正式开始。

没过多久，它不仅没关门，还成了整个银河SOHO最火的咖啡店，销量好到让重庆小面店老板“都看不懂哪里来的订单”。

后来大家都知道了，瑞幸的订单，是从线上来的。

2018年1月，一则汤唯、张震手捧“小蓝杯”的广告出现在各大楼宇的分众屏幕、微信朋友圈，宣告了瑞幸以“挑战者”姿态的正式出道。

随之而来的，是让消费者大开眼界的优惠力度：新用户首杯免费，邀请好友注册并消费，两人各得一杯免费咖啡，充5赠5，充10赠10……算下来，最后一杯咖啡基本只要几块钱，甚至还能反薅羊毛。

补贴发券的玩法，让瑞幸快速打开了市场。用5个月时间，获得了130多万用户、300万订单和500万杯量，一战成名。

“烧钱”带来了市场，也埋下了隐忧：当时，有很多人感慨，瑞幸真的不会亏死吗？

同时，年轻的瑞幸，开始接受无数消费者的检阅，夸奖有，而针对产品的吐槽却也随之而来——“难喝”“果然便宜没好货”“太酸了”“太淡了”“口感再好点就更好了”……

直到2018年11月底，瑞幸全国千余家门店同步替换咖啡豆烘焙和拼配配方，优选埃塞俄比亚日晒西达摩豆。

正是这款咖啡豆，让瑞幸Espresso Coffee#A斩获了IIAC国际咖啡品鉴大赛2018金奖。

除了产品升级，瑞幸也开始在线下营销中狂奔，吸引更多人关注的目光。

各种各样的瑞幸联名主题店、快闪店，出现在城市里想得到、想不到的地方。

2018年9月，瑞幸更是连续做了多家联名主题店，其中就包括故宫、冯唐、QQ等等…...

瑞幸故宫箭亭店

瑞幸x冯唐联名主题店，墙上写着“我比冯唐更会撩”

瑞幸x腾讯QQ联名主题店

随着一次次“咖啡还能这样玩！”的惊叹，瑞幸开始走进不同圈子的消费者眼里。

2019年，新茶饮开始被年轻人热捧，瑞幸也追上新风口。

7月，瑞幸在40个城市、近3000家门店，推出了10多款小鹿茶产品。

海报上，品牌全新代言人刘昊然手捧小鹿茶，向大众宣告了瑞幸正式进军新茶饮，产品种类进一步丰富和扩张。

彼时一路狂奔的瑞幸，已于两个月前在美国纳斯达克上市，耗时19个月，创造了当时全球最快IPO纪录。

再次，重新出发

但瑞幸，绝不是一路开挂的幸运儿。

而是有着属于主角的跌宕起伏——是一个跌倒又站起的勇士。

2020年1月31日，瑞幸咖啡被曝财务造假，舆论哗然。

4月2日，瑞幸发布公告，承认虚假交易；4月5日，瑞幸发布道歉声明，涉事高管及员工被停职调查。之后，核心造假团队，包括前任董事长、CEO、COO被扫地出门。

有人惋惜，“以后可能再也喝不到这么便宜好喝的咖啡了”；有人感叹，“烧了那么多钱，还是活不下去”；也有人关心，“瑞幸能挺过这关吗？”

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就这样，新团队在一片狼藉之中，开始了改革之路。

痛定思痛之下，他们认为，瑞幸的商业逻辑是能跑通的，只是原来“烧钱”“闪电战”等一系列的策略的确存在问题。

那么，就由快速扩张的“闪电战”，调整为精细化运营，同时，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店，进行“关停并转”，提升运营效率。这期间，瑞幸陆续关闭了1700多家低效率门店。

“君子弃瑕以拔才，壮士断腕以全质。”

在不断进行门店优化的同时，瑞幸开始重新审视品牌的产品力和抗风险能力，改革产品创新流程和架构。

开源节流，稳扎稳打，求新求变。

属于瑞幸的“大单品”时代，在悄悄到来。

2020年9月，瑞幸“厚乳拿铁”上市，当年售出了3160万杯，一句“拿铁进入厚乳时代”，成了大单品时代的第一声春雷。

2021年4月，瑞幸在植物奶的两款饮品上进行了PK测试，一个是“燕麦拿铁”，一个是“生椰拿铁”。

后来的事，我们就都知道了，生椰拿铁月销量1000万杯，两年更是卖出了恐怖的3亿杯。

5个月后，瑞幸再推出宣称是“拿铁天花板”的“丝绒拿铁”，单周销量就突破了270万杯。

至此，“拿铁三剑客”就位，为瑞幸开启了真正的“大拿铁时代”。

爆红的背后，是瑞幸对消费者对甜味咖啡需求的深层洞察。低价带来一时的热闹，好喝才有“瑞门”的信徒。

2022年，有人一年喝了252杯瑞幸

据统计，2021年一年内，瑞幸推出了113款全新现制饮品，平均每3～4天就推出一个新品，总有一款能戳中你的心。

市场也没有辜负瑞幸，生椰拿铁被消费者调侃称“可以保瑞贵妃一世荣华富贵”。生椰拿铁、椰云拿铁、冰吸生椰拿铁……纷纷成为年轻人心目中的“夏日快乐水”。

而爆款出现后，最考验的，就是供应链能力。

为了保证咖啡豆的稳定供应，瑞幸决定自己下场，打通供应链。

2021年，瑞幸第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能1.5万吨。

2022年，瑞幸第二个烘焙工厂落地昆山，预计年产量3万吨。

在这段漫长而低调的重建期，很多消费者发现，瑞幸的营销也在升级。

它一改初期，签约重量级明星代言人、与大IP联名重金打造主题店的风格，转而追求“快、准、狠”：

通过快速响应热点、灵活签约代言来盘活品牌的流量池。

2021年，大家对瑞幸最深的印象，大概就来自以“反卷”形象在选秀中走红的利路修，面无表情对着镜头说着“YYDS”。这则既有梗又洗脑的广告片，上线两天微博播放量超600万，“瑞幸冰咖推荐官利路修”微博话题达到1.1亿阅读量。

不想上班的“打工人之光”利老师，都为了瑞幸上班了，代言的饮品在不少门店售罄，自然也就不奇怪了。

2022年初，“青蛙公主”谷爱凌在冬奥会上大放异彩，作为代言人，带着瑞幸再次出圈。

消费者只惊讶瑞幸如何快速“拿下”了她，却不知道这场押宝，早在150多天前，就已经完成：“瑞幸咖啡的品牌定位是‘专业、年轻、时尚、健康’，基于这个定位，我们团队大概在去年（2021年）6月份，注意到了谷爱凌。”

2021年8月，瑞幸签下谷爱凌，作为新一届品牌代言人。

“押宝”成功的瑞幸，不仅被推上热搜高位，迎来了年轻人的“野性消费”，配合谷爱凌站在雪场手捧小蓝杯的海报，“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言也就此打响。

除了精准押宝、提前布局，瑞幸还从不放过每一个“给自己代言”的机会。

《苍兰诀》火了，就请王鹤棣来邀请年轻人品尝瑰夏Dirty；“带刺玫瑰拿铁”被网友玩梗，瑞幸真就联系上了“带刺玫瑰本人”何广智，来当“被迫体验官”；

妇女节来了，就找来热播剧《狂飙》中的“大嫂”高叶，来当一日代言；《漫长的季节》刚播完，瑞幸的代言人列表里，就出现了手捧云南小柑橘系列的“实在亲戚”蒋奇明……

无论是玩梗、抓热点还是回应消费者诉求，瑞幸在明星选择上一直都精挑细选，主打的就是和品牌共鸣、和产品契合。

难怪每次公布代言人，瑞幸都会收获一波“你们的市场部是什么神奇部门”“选代言还是得看瑞幸”的评价。

到这会儿，很多人也惊悉，两年前深陷险境的瑞幸，并没有倒下，不光开出了一家又一家门店、携手了一个又一个明星，还通过野性的联名玩法，狠狠拿捏住了消费者。

2022年4月，瑞幸和椰树联名的“椰云拿铁”上市，单周销量破495万杯……不过，比销量更“惹眼”的，可能是它的包装。

椰云拿铁销量远超预期，“土到极致就是潮”的椰云纸袋也几乎被“抢空”。

擅长整活的瑞幸，一边紧急补货，一边在社交平台上，分享了纸袋的设计源文件，让大家免费使用。

同样被称为“会玩”的，还有瑞幸与《JOJO的奇妙冒险石之海》的联名：“瑞幸年度众测冠军” 生酪拿铁登场。

让“老二次元”心动不已的联名杯套、纸袋，加上生酪拿铁特有的口感和香气，让它成了“首发日单品王”“爆单王”，单日销量突破131万杯、上市一周单品销量突破659万杯。

光联名还不算，公布销量战报时，瑞幸还不忘感谢一下“jo厨的喜爱和支持”——这谁顶得住啊！

瑞幸的每一次联名，未必都是最“主流”、最“大牌”的，但一定都能从不同的兴趣维度，准确戳中年轻人的心巴。

瑞幸，你是懂的！

频频因为产品、代言、联名被消费者夸上热搜的同时，瑞幸也在快速回应外部监管机构及投资人的诉求，积极促成和解、承担责任。

2021年3月，瑞幸已经宣布与主要债务持有者达成重组债务及加强资本结构的协议，并将于近期履行这一协议中的债务义务。

在这一年的春节期间，瑞幸实现了较去年同期近7倍的营业收入。

人们看看手中捧着的小蓝杯，意识到“跌倒了就再站起来，对瑞幸来说，还真不是一句空话”。

2021年6月30日，瑞幸咖啡共有4018家自营店与1241家合作店。7月，整体单店现金流已经回正。

起死回生的故事，就这样一步步展开。

2022年1月27日，瑞幸咖啡发布公告，由大钲资本牵头的买方团，已收购了公司前管理层成员所持有的全部股份。

大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权，意味着前管理层的彻底出局。

还原真相、清理造假团队，积极承担责任，留住核心人才的同时调整发展策略……

在新团队的不断努力下，2022年4月11日，旧故事终于迎来了大结局：

瑞幸发布公告，宣布完成金融债务重组，不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。

瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在公告中称:“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

一个多月后，2022年5月24日的晚上，瑞幸发布了2022年第一季度财报：第一季度公司净收入总额为24.05亿元人民币，较2021年同期的12.69亿元人民币增长89.5%。

让人眼花缭乱的数字背后，有个让人振奋的意义：瑞幸实现成立以来，首次季度经营利润转正。

新的故事开始了。

“幸运在握”

季度经营利润转正，固然令人振奋，但这场从2020年开始、耗时三年的翻身仗，可能要直到2023年的春天，才算真正宣告胜利。

2023年3月，瑞幸咖啡发布2022年财报：

2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%。

收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

扭亏为盈的背后，是瑞幸在供应链、门店、营销、产品等等领域，一直以来的步履不停。

2023年2月，瑞幸宣布开始全球寻豆计划，由专业寻豆师团队远赴全球各大优质咖啡原产地，寻找更新产季、更高品质的咖啡豆。

3月，瑞幸第一次走出国门，在新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城，同时开张了两家门店。

这次出海，收到了热烈的反馈：

“排队的人非常多，建议大家提前下单，收到短信再来取，不要被晒伤。”

“想喝生椰拿铁，但冰块居然卖完了。”

“听说生椰已经卖了几亿杯，我一定要试试……”

“中国品牌去海外卖咖啡，瑞幸，还得是你。”

2023年4月，和财报一起新鲜出炉的，还有瑞幸的新品“冰吸生椰拿铁”。

这杯被年轻人称为“神仙蓝色“的拿铁，首周销量突破了666万杯，“生椰家族”七天销售量突破2.4亿元。

瑞幸的联名杯套和纸袋，成了不少年轻人的另类收藏品

“财报咱看不懂，但咖啡是真好喝。”至此，最初两年经常看到的“难喝”、“便宜没好货”的言论，也逐渐在减少…

“瑞幸，不愧是你”，在一次又一次的惊喜和赞赏中。2023年6月5日，瑞幸第10000家门店，在厦门中山路开业了。

瑞幸的“万店目标”在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

瑞幸第10000家门店——厦门中山路旗舰店

与此同时，瑞幸开启了万店庆祝活动，所有用户每人每周能领取一张9.9元券，在小程序或App下单就能以9.9元的价格买到一杯现制咖啡。

但这并不是“9.9”这个数字的全部，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一接受采访时称：

“瑞幸的目标，是推动中国咖啡进入高品质9.9元时代，也是成为一个基业长青的百年品牌，一个世界级的咖啡品牌。”

9块9咖啡的回归，五年的品牌之路，瑞幸的这条路，让人感慨，也让人期待。

从23杯，到远航海外，再到10000家门店……“哥伦布发现了新大陆，哥白尼又发现了新宇宙，这是一条光荣的荆棘路。”

属于瑞幸的路，还有很长。

参考资料：

《瑞幸咖啡的2018：从23人到22亿》虎嗅网

《300多天酣战，“国潮”咖啡反杀》华商韬略

《挑战星巴克，瑞幸有戏》中欧商业评论

《12000字解读瑞幸咖啡：“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘》增长黑盒研究组

《瑞幸把咖啡这件事玩明白了》有数DataVision

《广告刷屏、产品售罄，瑞幸靠营销翻身了？》营销新引擎

《瑞幸说，打造利路修“首支广告”不是偶然》胖鲸头条

《瑞幸咖啡郭谨一：除了保留着最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业》大钲资本

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来源: qq

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