2023.06.12

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导读：市场总量快速萎缩，让一直高度分散的母婴零售渠道整合提速。

作者 | 第一财经 栾立

门店主要布局在南方的母婴连锁品牌孩子王（301078.SZ）近日公告宣布，将收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权。由于新出生人口连续数年快速下降，奶粉及其他婴童品类市场持续下滑，母婴店也遭遇了“闭店潮”。在业内看来，两家大户此时的合作更像是一种抱团取暖，从行业来看，一直高度分散的母婴零售渠道的整合也开始提速。

南北母婴连锁大户抱团取暖

公告显示，孩子王计划以10.4亿的价格，收购乐友65%的股权，目前收购有待主管部门审批，一旦交易成功，乐友将成为孩子王的控股子公司。

虽然这一交易并未引起A股市场和投资者的关注，但在母婴行业却备受重视，因为孩子王和乐友也是目前母婴连锁行业的几家头部企业之一。

孩子王成立于2009年，截至2022年底在20个省市拥有508家直营门店，其门店主要布局在华东区域，约有278家，西南、华中和其他区域也各有70多家门店分布，也是南方市场的母婴连锁龙头企业之一。

而乐友则是北方地区母婴连锁巨头，截至2022年末，乐友开立了494家直营门店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陕西、河北、辽宁等北部地区门店占比超过70%。

在孩子王方面看来，孩子王在乐友门店覆盖区域的门店占比低于总数的8%，且北京市场尚未开设门店，通过收购乐友，可以在北方地区形成较强的互补效应。同时，交易完成后双方还将在市场布局、运营模式、供应链资源、仓储物流及数字化应用整合等方面充分发挥协同效应。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，这一收购背后，既有孩子王整体发展战略布局方面的考虑；也是近年来国内新出生人口的快速减少，母婴市场总量萎缩下，行业头部企业抱团取暖的选择。

母婴连锁行业整合提速

虽然按照尼尔森IQ的划分方式，中国母婴市场渠道被分为母婴渠道、电商和商超，其中母婴渠道的销售额占整体销售额的比例近七成。但记者了解到，近年来，国内母婴渠道的日子却过的相当艰难。

其中一个原因与母婴市场整体萎缩有关。一般而言，母婴门店的收入主要依靠出售商品，特别是奶粉、纸尿裤等刚需品类，及部分母婴护理服务等。

根据国家统计局数字，2022年国内全年新出生人口956万人，同比减少约10%，连续第6年下降，相比于2016年的1883万人几乎腰斩。尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，2022年母婴相关品类整体销售额全渠道减少了8%。

另一方面，经过疫情的三年，母婴消费群体的购买习惯也呈现线上化趋势，这进一步分流了门店的顾客。尼尔森报告显示，2022年母婴线上渠道销售仅减少了0.8%，而线下渠道则减少了6.5%。

两者影响下，母婴连锁企业的业绩也受到较大影响。

2022年，孩子王实现收入85.2亿元，同比减少5.8%，实现净利润1.2亿元，同比减少39.4%。2022年乐友实现收入19.4亿元，同比减少6.3%。

在分析业绩下降原因时，孩子王公司认为，受宏观环境影响，其门店整体客流量有所减少，在一定程度上影响门店收入及盈利情况。值得注意的是，2022年，孩子王已经加快了同城既时零售和线上销售的布局，全年母婴商品线上销售收入已占到母婴商品销售收入比重的5成左右。

对于大型母婴连锁企业而言，还可以通过强化线上销售来缓解业绩增长难题，但中小母婴连锁近两年的经营情况就更加困难。

山东威海一家小型连锁母婴品牌创始人张文告诉第一财经记者，2022年其销售额约有30%左右的下滑，2023年的情况尚不及2022年同期。而为了和电商平台争订单，张文也建立了微信群，电商小程序等，但实际效果不佳。本身母婴终端门店的核心是通过服务来建立顾客粘性，而采取社群电商的打法是弃长取短。

汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

而持续的经营困难，也让一批中小母婴门店退出市场。

据行业内部预测，鼎盛时期国内约有母婴店30万家左右，但在今年举行多次行业论坛中，多位行业人士认为目前国内母婴门店的数量或已不超过15万家。浙商证券研报显示，截至2022年12月，根据百度地图数据，全国共约有18.6万家母婴门店。

江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群告诉第一财经记者，当地主要竞争对手除了爱婴室之外，其他基本都“结束了”，还有部分小单体店残存，但日子应该也不好过。

企查查数据显示，我国现存母婴相关企业超650万家。2018-2022年，我国分别新增母婴相关企业21.5万家、67.9万家、93.6万家、151万家、239.5万家。同期吊销、注销母婴相关相关企业2.7万家、6.3万家、16.2万家、26.1万家和23.2万家。2023年至今(2023.1.1-6.12)，我国吊销、注销母婴相关企业18.14万家。

值得注意的是，国内母婴店渠道规模虽大，但行业集中度很低，2020年孕婴童展官方公布的调查数据显示，拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.4%，而门店数量为51-100家的占比为5.3%，门店数量超过100家的占比仅为4.1%。

而且受制于资金、人才、管理等问题，母婴连锁行业整合也始终未见大进展，但此轮随着市场环境剧变，行业整合也有了提速的趋势。

民生证券研报显示，近两年母婴整合趋势愈发明显，包括爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌、南国宝宝联合山东婴贝儿等六家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。缺乏竞争力的尾部母婴店加速出清，兼具资金、运营经验、市场影响力的大型母婴专卖店加速发展，母婴零售连锁化率持续提升，行业格局有望优化。

宋亮告诉第一财经记者，母婴连锁行业整合已是大势所趋，一方面整合后能够提升母婴平台对于品牌方的实际话语权，并产生更大的规模效应，也有利于企业未来的经营；另一方面，整合后的母婴连锁企业规模更大，能有更大的能力做更多线上线下一体化的突围尝试；此外，新出生人口下滑仍未见拐点，当下母婴市场已经无法养活如此多的门店，也倒逼行业进行整合。在他看来，“也许未来只剩下5万到8万家母婴门店也说不定”。

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