60元“天价”贝果，正割谁的韭菜？

作者：七饭

来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）

网红风水轮流转，终于轮到贝果了。最近上海开出了一批颇具特色的贝果店，将贝果直接提升至五六十块一个。

一家开在上海新天地的纽约贝果博物馆，号称贝果界天花板，开业当天就引来大波追随者，首日营业10分钟，就排队限流了，很多热门贝果早早售空了。

另一家是名字非常长的Bagels&Schmears Cafe，开在上海的热门打卡地——田子坊，早上7点开门迎客，一上午人满为患，中午就售罄了，同样火爆。

两家贝果店掀起了魔都的“贝果大战”，小小的圆圈面包身价倍涨，一时间成了抢手货，不少贝果店的客单价已经超过了50块。

这些风头正劲的贝果店有着相同的打造思路：

1、把店开在城市热门地段。

两家贝果店分别选在了上海的新天地与田子坊，既能蹭到热门打卡地的流量，又能“抬身价”，给品牌增加价值感，毕竟开在新天地的店一般不怎么便宜。

2、复古美式装修，提供额外的打卡价值，照片拍的“更原汁原味”。

这类贝果店，为凸显一个正宗，门店多走美式复古路线，最好桌椅都要远渡重洋，专门从美国中古店淘来的。

3、从12到60元的完整贝果产品线，主打高价值

之前我们印象中的贝果，多是10块左右，顶多撒点芝麻、添点红豆，或者加点花生酱等内馅。

这几家店直接把贝果剖开，把“大鱼大肉”添了进去，像汉堡一样，产品的身价就能直线上涨了。

4、产品卖得好，必须要有好故事！

贝果加进了贵价食材，没点故事加持，也不敢卖这么贵。

像Bagels&Schmears Cafe，背后的故事是「斯坦福学霸，辞去百万年薪卖贝果」。

主理人从上海出发，辗转密西根、斯坦福，在纽约生活了7年，向纽约各路烘焙大神请教后，花了几十袋面粉，做了四千多只贝果，反复调试后，带着贝果学成归来。

所以你吃的贝果，不单单是贝果，是7年纽约生活的深厚沉淀，是那几十袋面粉的历练和成本，最后还能得到点赞数很高的朋友圈素材（再也不愁朋友圈只会发“好吃、牛逼”这几个字了）。

5、来自纽约的正宗贝果

没想到正不正宗这事，轮到了贝果，几家店一开，就激发了正宗纽约贝果的大讨论。内参君研究了大半天，也没摸到门道。

有人说纽约贝果表面有不均匀的气泡，是低温发酵的产物，会伴随时间流逝缓慢释放出香气，有更多元的层次感。

有人说贝果要外壳脆硬，用手敲还能敲出声，非常扎实，因此要水煮一下，更有嚼劲。

还有人说，不能肚脐眼塑形，影响发酵后膨大粘连，口感不佳……

无数人说来说去，也没有纽约贝果协会给出台个纽约贝果标准，告诉我们啥叫正宗。但各家各户宣传的纽约正宗贝果，无疑是“外来和尚好念经”，多加一份价值感。

这几点，是价值感不断叠加的过程，列个简单的公式就是

高价贝果 = 纽约正宗贝果 + 不断历练的品牌故事 + 复古美式装修 + 热门选址

当高价贝果的故事发生在上海时，似乎一切都合理了，在贝果热潮之前，是来自银座的贵价吐司风潮。

在魔都这座魔幻且时尚的城市，人们不断追逐新鲜、洋气、新奇的事物，复购的问题也可以暂时抛在脑后，毕竟人流如潮水，来来往往，总有新客要来打卡体验。

在高价贝果出现前，贝果早已经“入侵”餐饮圈了。Tims天好咖啡、皮爷咖啡、Seesaw、Costa等咖啡品牌，都将咖啡与贝果搭在一起售卖。

随着健康风潮的兴起，大众印象中低油低糖，耐吃又百搭的贝果，成了烘焙圈新星，引来健身人士的热捧。

此外，贝果早已经实现了机械化生产，供应链很成熟。

1880年代，德裔犹太移民将贝果的制作方法引入纽约，技术革新后，贝果松软又有嚼劲，很快风靡了欧洲。

在1962年，贝果就在美国实现了机械化生产。在国内，量贩装的贝果已经到了三五块一个。

这两点让贝果没经过太多市场教育，就被大家快速接受，成为了很多品牌的拳头产品。

像主打“咖啡+暖食”的Tims天好咖啡，每两个月都会推出贝果新品，还有中式风味混搭的“马兰头贝果”这种新奇口味。

2022年全年Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品，财报中还重点“表扬”了它。

至此我们也发现了贝果的另一种打开方式：与咖啡搭配可以拓宽场景，为消费者提供更完善的早餐、下午茶，甚至是午餐的场景，同时为品牌找到了新的增收渠道，提升了复购率。比如Tims推出了25.9的午餐套餐，包含贝果+饮品，继续拓宽应用场景。

如今，“网红”贝果店的排队人潮已经少了很多。高价与“平民”，贝果走向了两个极端，但谁会长久地运营下去，只能交给时间。

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