抖音救不了苏宁

公众号新闻

2023-06-13 08:06

转载自 | 盒饭财经

作者| 谭宵寒

面对下一个时代不得其门而入的交易平台，总是会把希望放在与抖音的合作上。苏宁也不例外。

6月7日，苏宁易购1000家门店入驻抖音生活服务平台，支持家电3C到店团购，另外，苏宁易购将与抖音开展直播合作，旗下超10000个抖音生活服务账号，将在抖音进行门店播、品牌播、达人播。

苏宁分别在去年10月、今年5月入驻了美团和饿了么，此番入驻抖音生活服务平台似乎并无稀奇之处，这同样是它拥抱即时零售组合动作里的一小步。

但区别在于，美团和饿了么是交易场，抖音是内容场、是新时代的流量霸主，与抖音结盟总能让外界浮想联翩。

与抖音合作，于苏宁而言，不失为明智之举。抖音作为新渠道，从旧渠道手中抢食了市场份额，作为旧渠道的代表，苏宁想要守住疆土，不得不与新流量霸主交好。

2020年，苏宁易购就曾与抖音达成电商合作，苏宁易购全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播。当抖音向本地生活扩张，苏宁同样不想错过。

不止苏宁如此，饿了么也曾试图搭上抖音这趟车。去年8月，饿了么和抖音达成合作，在试点城市南京，用户可通过短视频或直播中的链接跳转至抖音平台的饿了么小程序下单。

这些动作或许于苏宁、饿了么的销量有益，但无法从根本上扭转颓势。

腾讯曾依仗流量优势，浇灌出了一众互联网公司，这串长长的名单上有京东、美团、拼多多等巨头公司，也有如高途、每日优鲜等独角兽公司。

但抖音里至今没长出一家互联网大公司，这与它“生于末世运偏消”，移动互联网盛宴接近尾声有关，但更重要的因素是抖音“六经注我”的运营逻辑。

奉行中心化的微信，天然给其他公司的成长壮大留出了缝隙，所以拼多多才在微信里一不小心就成长壮大，而抖音是将所有流量都攥在手里，把流量价值攥干。

尽管抖音没能浇灌出大公司，合作的公司却帮抖音在自己擅长的领域蹚出一道路来，可供抖音驰骋的天地倒是愈发广阔。

5月底，天涯在抖音发起了“七天七夜，重启天涯”直播义卖活动，希望能靠直播带货筹集300万资金自救，但最终直播间带货利润仅8.43万元，打赏收入6.56万。

与抖音合作的互联网公司所处境遇，自然不似天涯这般惨淡，但它们也都对抖音寄予厚望。只不过，尽管常被冠以战略合作之名，但抖音与互联网大公司的合作只是流量买卖而已，抖音，救不了任何交易平台。

就在宣布与抖音本地生活达成合作的几日前，苏宁刚刚收到了深交所关于年报的问询函，问询函要求苏宁分析说明公司营业收入连续三年大幅下滑、亏损幅度较大的具体原因。

2022年，苏宁易购营收为713.74亿元，较上年同期的1389亿元下降48.62%。

苏宁并非今日才搭上抖音的快车，三年前，苏宁与抖音便达成合作，苏宁全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播。另外，苏宁在抖音开设了新账号苏宁易购超级买手直播间，

电商行业已然坚决地走向头部化和内容化，苏宁作为传统电商平台，市场份额不占优势，又无法获取廉价流量，要想守住份额，只有甘心做配角，上别家的船。

但当苏宁在自己走下坡路，拥抱抖音也于事无补。2020年底至2021年，正是苏宁的资金和债务危机被曝光的时间，公司陷入动荡期。

2021年，苏宁营收跌回了2015年水平，营收同比下滑44.94%至1389.04亿元，净亏损432.65亿元，同比下滑912.11%。次年5月，苏宁易购股票被实施“其他风险警示”，公司股票简称为“ST易购”。

而这一年，苏宁营收一降再降。可见光是将商品在抖音上架、开设一个官方直播间并不能救命，只是续命罢了。

红人点集数据显示，苏宁易购超级买手抖音直播间，近7天直播27场，场均观看人次1.67万，场均销售额5万-7.5万元，累计销售额100万-250万元；苏宁易购的抖音直播间，近7天场均观看人次3.12万，场均销售额7.5万-10万元，累计销售额250-500万元。

而眼下正是618大促期间，这样的成绩显然不太显眼。

苏宁两手空空，没有通向新时代的船票，只能在合纵连横方面积极表现，四处寻访流量。

美团是苏宁在即时零售战场选择的第一个盟友。去年双11前夕，苏宁与美团达成战略合作，成为入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌；今年618前夕，苏宁再与饿了么达成类似合作。

此次苏宁与抖音本地生活的合作，与上述合作无太多不同，区别点在于两者的合作还包括内容方面的合作：首批超9000名苏宁易购家电V购也将在抖音开设职人号，发布家电3C种草视频等内容，苏宁旗下超1万个抖音生活服务账号将进行门店播、品牌播、达人播等直播。

当押注一个头部直播间的策略失灵，苏宁显然正试图用蚂蚁雄兵战略收复失地。

只是，这套策略能否成功依然存疑。交易平台本就不擅长内容运营和流量运营，在抖音直播的本质依旧是流量运营。抖音强在流量运营的效率，换个公司来做，未必就能将平台流量效率发挥到极致。

不止是苏宁在与抖音合作方面颇为积极，渴望流量的交易平台大都曾与抖音结盟。

比苏宁稍晚，2021年5月，京东和抖音合作升级，京东开设官方抖音小店，全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品无需跳转。

一位抖音服务商曾向字母榜表示，两者之间的合作只是公司间相对深度的合作，提升的无非就是交易额，对两家公司本质的升级改变，贡献是不大的。

交易平台寻找内容流量素来有两条路线，一条是自建内容体系，一条是与外部内容平台结盟。

大多数交易平台都尝试过自建内容生态，结局也大多类似，那就是失败，对它们来说，寻求外部流量合作是投入产出比更可控、更为稳妥的方案，但回报也是可以预料的。

红人点集数据同样显示，京东超市抖音官方旗舰店，近7日场均观看人次为5.64万，场均销售额5万-7.5万元，总销售额在50万-75万间。

求人不如求己，京东转而重建自家的直播生态。今年618期间，交个朋友入驻京东直播，5月31日，罗永浩在京东开启了直播首秀。

抖音触角伸向电商，它获得了一众电商盟友，当它走向本地生活、乃至即时零售，又立刻拥有了新盟友，饿了么、苏宁便是如此。

在上一个流量时代，腾讯是唯一流量霸主，它靠着投资缔结了一个联盟，腾讯的流量看似开放，却又具有排他性。苏宁、饿了么都属于广义的阿里系公司，他们很难获得高级别的流量入口，反而是他们的对手京东、美团在微信里畅通无阻。

而与抖音合作，则不存在这样的联盟问题。只要愿意付出流量费，大家就都是好朋友，但也仅是好朋友而已。

无论是与淘宝、京东、苏宁合作，还是与饿了么合作，抖音都未提供可以匹敌微信九宫格量级的流量入口，入口级别则决定了这些公司能在抖音尝到多少甜头。

去年8月，抖音和饿了么达成合作，11月，两者合作终于有了实质性进展，但除了试点城市南京可以通过短视频等内容跳转至小程序点餐外，其他城市都需要搜索“饿了么”关键词再进入小程序页面，与其他在平台经营的商家无异。

快手与美团虽未公布过两者合作的进展，但浏览快手团购界面可以发现，很多团购套餐都是由美团来提供的，美团在快手拥有的入口级别，显然要比饿了么在抖音拥有的入口高出许多。

手持流量利剑，抖音在合作中往往立于强势一方，即便对方是付出真金白银流量费、广告费的甲方。

抖音之所以和所有合作方的关系淡如水，本质是由抖音的运营逻辑决定的。

腾讯获得的投资回报，一度超过了腾讯本身的万亿市值，但同为流量源头型投资，抖音不可能获得腾讯那样巨大的回报了，眼下，在移动互联网的时代红毯已经铺到了尽头，平台公司扎堆涌现的机会微乎其微。

抖音不得不靠收紧水龙头以获得更多的收入。这套逻辑适用于抖音与互联网大公司的合作，同样适用于抖音与大主播之间的流量分配。

抖音不能放任头部主播无限制地膨胀，它以中心化的流量分配机制和付费投流系统，人为地给大主播的直播间盖上了天花板。正因如此，才有了抖音主播到淘宝寻找第二空间，罗永浩成为“抖淘京”三栖主播。

至于与品牌的合作，确实有不少抖品牌从抖音生态获得了不菲销售额。据南方都市报援引魔镜市场情报数据，截至5月31日，天猫彩妆香水类目销售额最高的品牌是Nars、MAC、MAKE UP FOR EVER、CPB、YSL、彩棠、3CE、纪梵希和雅诗兰黛；蝉妈妈数据显示，抖音在618预售期间彩妆香水类目下销售额最高的品牌依次是纪梵希、CPB、花西子、魅可、优沃朵、JOVISSE、彩棠、AKF和PinkBear。

天猫销售额靠前的品牌以传统线下大牌为主，抖音销售额排名靠前的则包括抖品牌，不过这些抖品牌距离走进大众视野，仍有一段距离。

尽管如苏宁等大公司无法简单粗暴地靠与抖音缔结同盟，便扭转乾坤扶摇直上，但抖音却靠着新合作方补齐了部分品类、业态的短板。

与苏宁、京东合作时，3C数码品类是抖音的短板。与饿了么合作，同样是抖音想借饿了么外卖能力补充自家生态。

只是当抖音在自己曾经不擅长的领域羽翼丰满，双方曾经相对稳固的竞合关系，就又要产生松动，“竞”的分量就要比“合”多上许多。交易平台与抖音合作，颇有些与虎谋皮的意味。

淘宝与抖音签下70亿年框的第二年，抖音便大张旗鼓地挺进电商市场，随后在直播间掐断了通往淘宝App的路径。

抖音的边界不止于此，与饿了么合作的同时，抖音自己也下场推进外卖业务，而同时，抖音已经在推进多个自营业务。

据Tech星球报道，抖音电商已开设多项自营电商业务，包括快时尚服装电商业务“飞云织上”、抖音周边文创电商“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务抖音电商酒类旗舰店，以及“抖音超市”，最新的动作是，推出自营美妆电商业务“美力心选”，并于近期更名抖音电商自营美妆。

而与合作方相同，这些自营业务的商品，同样可以供给平台内的主播们。

一个有趣的现象是，抖音虽未浇灌出大公司，但是抖音的体量是愈发庞大了。