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今天,最应该关注的不是“亲们”,是他们

今天,最应该关注的不是“亲们”,是他们

财经
文/ 金错刀频道
早有研究表明,父亲节确实是个很没有“牌面”的节日。

母亲节是全世界庆祝人数第二多的节日,而父亲节仅排在万圣节(第6名)和植树节(第13名)之后的第20名。

而当618年中购物节横空出世,虎视眈眈的徘徊在每年父亲节前后,父亲节更是被忽视得彻底了。

在618这样的大节点,各路商家粉墨登场。但总有品牌不走寻常路,在铺天盖地的促销广告中,和父亲节这个节日“死磕”。


6亿流量,30万人的共鸣

2021年,厚工坊在短视频平台发起“我们都欠父亲一个拥抱”挑战活动。自此,每年父亲节对于厚工坊与用户而言都有一种特别的仪式感。

截止至目前,活动已累计近30W人参与,收获6.2亿播放流量。


这是厚工坊举办#我们都欠父亲一个拥抱 活动的第三年。

有人会说在这个营销日新月异的时代,连续三年做同一个活动着实是毫无新意。但却有更多人早已与品牌形成了一种默契,他们庆幸有这样如期而至的提醒,更期待着那每年一次的一个拥抱的借口。


值得注意的是,今年除了例牌的#我们都欠父亲一个拥抱 短视频挑战赛,厚工坊还结合了产品端扫码抽奖,广播电台特辑节目与系列平面及专题短片等媒体形式。

用户当然可以像往年一样,借着“拍视频赢好礼”的由头,“哄骗”着自己老爸抱一个。

也可以拉着父亲一起收听厚工坊与FM106.2合作的父亲节特辑,那些说不出口的“肉麻话”就借由电台留言,说给父亲听。

最实在的,还是在饭点时间与父亲久违喝一杯,你可以神秘地让父亲拿出手机扫一扫厚工坊瓶口的二维码,给他一个大大的“红包惊喜”。


不难看出,连续三年举办同一个父亲节主题节目,但是在活动心思与形式上,厚工坊一点也没有偷懒。今年新增的许多活动形式与拍摄视频相比,进一步降低了参与门槛,让节日营销真正地融入到生活场景当中。

除了一个拥抱,厚工坊给出了更多表达爱意的形式和选择。

相比起许多营销空有噱头却难以实现,让消费者可以更自发地,舒适地参与到品牌活动中才应该是长效传播的第一步。

品牌之路,三年谋一事

在各个品牌都专注在618做促销的时候,厚工坊凭借过去连续三年的节日营销,仿佛已经成为父亲节的专属节日“冠名”。

有人会说,厚工坊的成绩全在于捡漏了父亲节这个“不受宠”的节日上。但仔细想想,能在618这个品牌大混战的时候杀出一条路来,本身就不简单。

仔细复盘,你会发现厚工坊的每一步基于深刻洞察,打在情绪点上。

从2021年,在短视频平台发起的,以头部优质的达人资源,极具洞察的内容创意,以及基数庞大的素人粉丝,这样的基本盘上做用户内容共创。


到2022年,厚工坊在深圳的地铁全面投放广告,简单的几个问题,无需长篇论述,不用病毒营销,却足以让人破防。


而今年终于收拢起来,开辟出更多的活动选择最终却都链接到品牌与产品本身。基于庞大的受众,从多样做深度运营转化。

但厚工提前了三年去打造一个记忆锚点:让用户会记得,每年父亲节的那句提醒来自一个品牌叫“厚工坊”。

从线上到线下,从广度到深度,起高调再落地,这一个清晰且精准战略路线,而厚工坊从三年前就开始策划,且坚定执行着。

厚工之道,十年酿一味

厚工坊再一次在父亲节交出了一份高分答卷,但他们的这条路,却并不是一个放之四海皆可行的模板。

厚工坊作为白酒品牌,其核心受众中年人,本身就是过父亲节的核心群体。也正是基于与用户长期的交流与深度挖掘,才能如此精准的击中痛点。

如果说,品牌,内容与用户的全面共鸣,得益于原本就相合的调性;那么营销活动的切实落地,最根本的还得是产品本身的质量过硬。


2012年,厚工坊首款产品「陈酿系列」凭借酱酒独特的绵柔酱香口感,惊艳了全球70多位专家评委,斩获世界食品品质评鉴大会两项金奖及一项特别金奖。以此为品牌起点的厚工坊,足可见其对于酱酒出品的高要求。

历经十年打磨,2022年重磅升级「陈酿系列」的消息引起业界的极大关注。

拿自家的王牌产品,早已在消费者心中成为一代经典的金奖酱酒来“开刀”,本身就需要极大的勇气。而升级之后业界给出“打破千元级品质天花板”的评价,便可知大刀阔斧的勇气是来源于十年磨一剑的底气。


2021年4月,厚工坊与仁怀市政府签订协议万吨级酱酒生产协议,建设500亩酱酒产业园。

在1985年老厂的基础上,新厂区延续茅台镇核心产区赤水河河谷地区选址,规划设计十多栋基酒生产厂房,近千口窖池,超出两万吨储存空间。

产能扩张自然是品牌发展的必然之路,也可进一步看出其品牌不断扩大的市场与需求,以及源于市场的认可。


去年,厚工坊提出“大国厚工出好酒”的主张,“大国”是品牌宏愿,“好酒”是品牌核心。

所以无论是父亲节的营销,面向中年人的推广,品牌最终的落点还是落在了“大国中的小家”,每一个推杯换盏的酒桌,每一个饮酒的人上。


也许是得益于前两年#我们都欠父亲一个拥抱 所创下的令人眼红的记录,今年父亲节的品牌竞争明显热闹了许多:各大媒体品牌轮番上场,各种热搜海报短视频的持续轰炸。

但如果凭借一个品牌活动,能够让大众再次找回属于父亲节仪式感,重新重视父亲节这个节日,这对厚工坊而言也许正是一个乐见其成甚至值得骄傲的事情。

@The End


 本篇作者 金错刀频道 | 内容运营 佳男

 主编 | 张一弛


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