专访 | 全球市占率TOP1、营收超20亿，这个中国品牌为何出海即起飞？

作者 | 楚晴

你有没有看过庆祝新中国成立 70 周年阅兵、武汉雷神山医院建设的全景 VR 直播，或者看过雄鹰在几千米高空飞翔的第一视角？

这些画面，都来自智能影像品牌「影石Insta360」（下称“影石”）。

影石创立于 2015 年，旗下包括全景相机、运动相机和视频会议产品等产品线，在这一技术创新驱动的领域，它仅花了不到 8 年，就领先于国际一众成熟的品牌。

目前，影石在全球全景相机市场占有率超过 40%，位列 TOP1，拥有全球硬件用户超过 200 万。据《极客公园》披露，影石去年最新营收超 20 亿，近三年营收同比增长均超过 50%。

结合刀法理论来看，影石是一个典型的品类品牌，率先占领用户关于“全景相机”的心智。问题在于，2015 年这一年，全景相机是名副其实的小众品类，影石如何在市场环境尚不明朗的时候，就确定将来要深耕全景相机赛道？如何在陌生领域寻找品牌的高频用户？又如何由小众进行破圈？

针对这些问题，本文详细整理了刀法和影石市场总监袁跃的对谈内容，复盘团队创业以来对行业的洞察心得，希望各个不同赛道的品牌也可以从中有所收获。

*文末有刀法读者福利

01 

判断新品类的市场潜力，主要回答这 3 个问题

让我们把时间倒回到十年前。

2013 年，工信部发放 4G 牌照，推动移动互联网布局，实时影像直播成为可能。

这一年，南京大学软件学院的刘靖康创立了「名校直播」，主要针对重点高校进行视频直播，后将业务拓展至企业领域，期间吸引了 IDG资本、创业邦天使基金等投资方的青睐。

「影石Insta360」创始人 刘靖康

而随着直播业务推进，团队意识到，单靠直播的形式，越来越难以承载用户对内容的旺盛需求。

他们开始思考以下 3 个问题：

1、用户对影像产品的本质需求是什么？

刘靖康和团队总结发现，人们日常影像的需求频次存在一个规律：记录>分享>创作。

“每个人手机里或多或少都存了自己拍的照片视频，但真正分享到社交平台的会少一些，而把这些素材进行创作加工的，就更少了。”影石市场总监袁跃告诉刀法。

相比分享和创作，记录是一种更基础、更长期稳定的需求。而记录的冲动，往往发生在旅游、运动等某些重要的体验时刻，关键在于用户想不想记录，以及能不能记录。

2、怎么才能帮助用户更好更方便地记录生活？

为了更好地完成记录、分享、创作，用户需要的并不是相机硬件或直播软件本身，而是一套更好用的解决方案。

时间来到 2014 年，Google Cardboard 眼镜发布，刘靖康买来试玩，体验后大受震撼。不久，他有机会看到海外某个团队在澳洲上空拍摄的 360° 全景视频，这些经历都让他进一步打开了思路。

彼时，市面上像三星、理光这些大厂已经推出了全景相机。在单位时间内，全景照片能够记录以及还原更多信息，这一点顺应了人们拍摄影像进行记录的初衷。由此看来，全景影像是一个合适的钻研方向。

但在此后一年，全景相机在使用感上依然有无法忽视的痛点，比如照片传输/拼接过程耗时长等等。

3、能不能做一款可以即时输出全景影像的产品？

团队刚提出这个问题时，海内外几乎还没有出现合适的产品，而刘靖康和团队因为早期直播业务，沉淀了大量的视频采集和编辑技术。他们设想，未来，即时全景图像将会在各项活动场景下有用武之地，不同于直播软件，他们需要一个新的产品形态去进行承载。

IDG 等资方也非常鼓励团队转型的想法。很快，刘靖康团队投入智能影像领域，新品牌「Insta360」正式成立（作者注：影石是 2020 年公布的中文名），含义取自 instant（立即）和 360°（全景）。

不过，全景相机能够激起的水花依然有限。

直到 2016 年，因为电子消费产品行业展会推动，且海内外主流媒体在新闻报道、发布会中频频使用，全景相机这个品类在 B端才算有了热度，并作为一个新事物逐渐被 C端消费者熟悉。

而影石真正在市场上打开局面，也因为于这段时间加速探索海外市场，包括开通海外社交媒体账号、远赴美国、德国等地参加行业展会等等，逐渐在海外的智能影像领域内小有名气。与此同时，品牌开始挖掘、合作全球知名 KOL。

在 CES 2016（国际消费类电子产品展览会）上，影石呈现了一款当时世界上最小的消费级智能全景相机 Insta360 Nano，首次实现了全景相机搭配移动端即插即用的功能，可拍摄全景影像，无需繁琐的导出、拼接流程，还可以将拍摄的全景照片一键分享到微博、微信、Twitter、Facebook 等社交平台。

这款 insta360 Nano 上市后不久就卖出了约 2 万台，成为影石创立以来首个真正意义上的爆款，次年还获美国 CES 创新奖。

「影石」参加 2020 年 CES 展会

另外，根据 Greenlight Insights 的数据，到 2020 年，全球全景相机市场规模增至 5.93 亿美元，预计在 2025 年可达 12.01 亿美元，复合增长率为 15.16%，全景相机进入快速发展阶段。

从“记录”这一本质需求入手，结合已有的技术积累，创新产品形态。当全景相机品类崛起的东风到来时，影石已经打造出了爆款。这不只是天时相助，也和从业者对用户需求的敏锐度息息相关。

02

产品创新三大准则：别管用户是谁，预设场景，降低使用门槛

和许多智能产品类似，全景相机是一个非常依赖技术驱动的品类。

刚开始，影石的产品创新更多受技术突破启发，比如将全景相机的体积做得更小。随着消费者的积累，团队会综合售后反馈和社媒聆听情况，对产品进行相应的优化。

可以说，影石这些年之所以能持续吃到全景相机的品类红利，很大程度上在于不断有新产品跟进这些需求。

那么面对纷繁复杂的用户需求，影石的洞察逻辑是什么？

和如今很多品牌通过电商平台“八大人群”（作者注：精致妈妈、都市白领、小镇青年等人群画像）的分布来制定策略不同，影石没有纠结于用户画像特征，而是直接具体场景具体分析，通过设定不同的使用场景，匹配优化产品功能。

“当一个人是滑雪爱好者，难道就不旅行了吗？所以，相比跟随流动的人群，我们更看重固定的场景。当用户身处某个场景时，我们希望产品能给他们记录生活提供一些好的体验。”袁跃说。

与此同时，如果要提高用户对影石全景相机等产品的使用频次，就得想办法降低使用相机的学习门槛。因此不管是从用户还是品牌视角，预设各种应用场景、让大家在更多的场景下觉得使用相机是一件轻松的事情，这点都非常重要。

影石团队通过统计发现，用户对全景相机需求排名 TOP3 为：运动拍摄需求、特殊时期的记录需求（比如旅行）、日常的记录需求（比如亲子、养宠）。

需求有高频和低频之分，市面上不同类型的 UGC 数量也有多有少，而袁跃告诉刀法，用户不会因为不同的使用场景和频次就分别多配几台相机，对影石来讲，任何一个人群都是同等重要的用户，团队没有特意去给各个场景排顺序，更多还是看记录场景的方式本身能不能被替代。

怎么使用相机产品，说到底取决于用户有多少注意力放在记录上 vs 有多少注意力放在体验本身。不同的需求反馈到产品端，处理方式会有差异。

以博主 @亚平宁的蓝色 为例，他本人既要做跑鞋测评，又要负责记录，如果有人跟拍，或者他自己一边跑步一边顾虑画面，往往会降低他跑步时对跑鞋体感的注意力。

滑雪运动更是如此，以往用户想拍出动态的滑雪影像，主要有两个解决方案，一是摄影师跟拍，二是放置一个镜头在地面抓拍，但前者对摄影师滑雪技术的要求比较高，后者需要用户自己不断调整角度，非常影响滑雪体验。

对这类运动拍摄需求来说，方便记录者单人携带及拍摄、自动追踪、画面防抖等需求就是刚需。

为此，影石团队通常会提供一些方便实现拍出第三人称视角的隐形自拍杆，或者车把夹、胸带等配件，来降低记录的难度。

而针对一些日常的记录需求，影石团队则会更注重玩法，包括“AI 自动剪辑”等图像层面的功能，

为了跟上各类需求变化，影石持续大手笔投入技术研发。近 3 年研发费用均过亿，公司研发人员占员工总人数近半。目前，影石拥有国内外授权专利 238 项，在全景影像行业做到了全球领先。

除了前文提到的美国 CES 创新金奖，影石产品还多次获得德国 iF、红点设计大奖，收获了日本优良设计大奖等国际知名设计奖项，登上了全球影响力媒体《时代》2020 年度最佳发明榜单。

目前，影石从专业级到消费级，依次覆盖多条产品线：专业级 VR 全景相机 TITAN 和 PRO 系列；X3 全景运动相机、ONE RS 多镜头防抖运动相机、GO 2 拇指防抖相机；ONE RS 一英寸全景相机和瞳 Sphere 外挂式无人机全景相机；以及 Link 云台摄像头等视频会议产品。今年 3 月，影石开拓大众手机摄影市场，推出首款 AI 手机稳定器 Flow。

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其中，TITAN 具有 11K 分辨率，可实现电影级的影像品质，GO 2 拇指防抖相机主打轻巧稳拍和解放双⼿，瞳 Sphere 可在航拍创作中实现⽆⼈机全“隐形”，Flow 支持支持自动追踪拍摄主角，软件中的 AI  剪辑能自动选取视频素材里的高光片段，并在成片时自动配乐……

从使用场景的角度来看，影石的消费级产品其实是基于专业级领域技术高点的下移，也让操作门槛进一步降低。

03

用理科生思维做品牌营销，性感极客开始走“感性”路线

顺着使用场景这一思路，影石在产品终端销售渠道的选择上也比较统一。

根据影石披露的信息，除了品牌官方商城，入驻亚马逊、天猫、京东等平台之外，团队还打通了全球 60+ 个国家和地区的线下销售网络，包括 Apple Store 零售店、徕卡旗舰店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、顺电等。公司主营业务收入近七成来自境外销售，主要是美国、日本和欧洲等消费能力较强的发达国家和地区。

“影石国内和海外市场是共同发力的。在运动相机的消费上，确实很多海外用户受海外品牌的影响比较大，对产品的认知会比较深。但目前来讲，中国依然是我们最大的单一市场。”袁跃说。

考虑到国内全景相机市场发展还比较初期，作为科技出身的品牌，怎样才能更好地将自己介绍给用户呢？

回答这个问题之前，我们先看影石在全球部分地区市场已经跑通的几种营销方式。

首先是官方营销内容输出。从 2015 年开通海外社交媒体账户开始，影石利用相机产品拍摄了大量新奇的、有创造性的内容，以此去打动用户。本文开头提到的雄鹰第一视角高空俯瞰视频，就是官方最有代表性的一次“整活”事件。

其次是和用户共创。2022 年 2 月，影石宣布「Think Bold.挑战基金」正式成立，面向全球用户征集有创意的点子，提供赞助帮助他们完成视频，鼓励用户实现“最大胆的创意想法”。

同时，影石和大量人气 KOL 合作，比较尊重 KOL 的内容创意，针对多个垂类兴趣人群进行各个击破。比如海外博主 Karen Cheng 经常用一台影石相机，以低成本拍摄高大上创意视频而知名，她的运镜风格后来也被许多博主效仿。

博主 @Karen Cheng，左右滑动查看更多

影石也积极参与到大型活动赛事中，面向更广泛人群进行品牌传播。比如去年，Insta360 Pro2 就助力了第 56 届美国超级碗赛事中场表演直播，以及第 94 届奥斯卡颁奖典礼红毯 & 幕后花絮的 5G VR 全景直播。

面向国内，影石延续了这种“理科生”一样严谨的内容营销方式。

一方面，影石结合热点及产品优势，和以 B站为代表的本土平台开展了 VLOG 合作活动。另一方面，影石在各运动类目的垂直领域深度推广，针对雪季专门设立了滑雪 campaign，和滑雪圈的主要媒体、平台建立深度合作。受相关运动话题的影响，抖音、微博上也涌现了不少用户使用影石相机拍摄的滑雪视频。

今年 4 月，影石官宣品牌大使威尔·史密斯，尝试将影石的品牌影响力拓展到更多圈层。

一直以来，在涉及主题内容的投放中，影石的“硬广”元素都相对克制，从相关博主的评论区可以看到，这种做法也持续为品牌收获路人盘好感度。

博主 @徐云流浪中国 的评论区截图

袁跃还表示，培养国内市场的过程中，团队非常关注小红书、B站、抖音这些平台。“举个例子，其实小红书是一个非常不错的种草平台，以前可能有人总觉得这里是女性平台，但我们认为性别比例只是其中一个因素，这个平台的内容属性，包括它的图文和视频形式，都很适合我们做产品讲解和种草。”

值得关注的是，影石主张的“Think Bold”极客精神，如今多了一层含义。

在官网，品牌基于「Think Bold.挑战基金」推出了姊妹项目「Think Bold.英雄基金」，以万元现金面向全球用户征集最“bold”（注：大胆）的公益事迹。今年 2 月，影石发布一则联合重庆共青团、重庆第 1 眼共同策划的《集结！山城骑士》短片。

这个转变意味着，除了支持个人疯狂、大胆的创意构想照进现实，影石逐步将视野拓展到全人类，鼓励每个人记录见义勇为、逆行而上的美好人性与勇气。

04

彩蛋 Q&A：影石怎么看待 AIGC 时代？

刀法：智能影像产品的形态和功能，往往会体现当下科技的发展程度。以影石相机产品的“子弹时间”，“隐形自拍杆”为例，这两个创新点是怎么提出并实现的？

影石市场总监 袁跃：

“隐形自拍杆”属于功能创新，“子弹时间”是一个玩法组合，后者等于隐形自拍杆+慢动作+特定的旋转。

先说功能这个点，更多还是团队自己研发的。比如用户举着传统的运动相机拍摄，画面里会有一根杆子，很影响整体的美感，然后产品研发团队就去思考，能不能通过一些算法上的优化，把这个自拍杆给消除掉。

但说到玩法，有些是我们内部的同事提出来的创意，也有的来自我们跟合作方合作，或者是市面上 UGC 给到的启发的。

比如说这两年，你有没有刷到过“口咬全景相机”的视频？传播最广泛的是来自日本的一位玩家“蜜蜂老爷爷”，他穿着蜜蜂套装，把全景相机咬在嘴里， 借助 360° 画面把自己变成了一只“蜜蜂”，然后这种有趣的玩法就影响到了很多人，我们也会根据人气玩法去出一些教程，让更多的用户参与进来。

“蜜蜂老爷爷”视频截图，来自影石官方微博

刀法：我们目前在相机上用到哪些 AI 技术？

影石市场总监 袁跃：

主要是全景相机搭载 AI 自动取景技术，帮助用户实现“一键成片”。

这是怎么实现的呢？首先拍到全景内容，信息量很大，我们可以通过 AI 智能分析识别，在整个 360°x360° 的所有系数当中，选取相对精彩的对象、角度以及画面，在这些元素基础上添加一些加速转场和运镜，并匹配背景音乐，就能“一键成片”了——这个可能就是我们说的 AIGC。

另外，我们的“深度追踪”功能也用到 AI 技术。

比如云台对主角的识别，不会因为路人经过而跟丢人，它可以在主角被挡住又出现的那一刻“抓住你”。

再比如说，当你追踪的物体发生巨大的形变，它也能立刻捕捉到。典型案例就是你绕汽车一圈，在镜头里，车尾是一个方方正正的形态，当你转到车侧面的时候，这个形状完全变了，传统相机识别不出来，就会跟丢了，但借助 AI 技术，我们还是能够整体地去运算出来那是同一个物体。

刀法：对未来技术发展，或者 AIGC 时代赋予整个行业的可能性，我们怎么看？

影石市场总监 袁跃：

近期，我们的全景技术在 AI 生成 3D 模型方面有一些应用。

过往 3D 模型的要求比较高，要用大量人工去绘制。那我们看到，有一些著名的 VR 博主用我们全景相机去拍摄，直接渲染就能得到的一些 3D 的场景，也减少了一些人工 3D 建模的过程，这可能是未来关于 AIGC 的一大应用场景，

设想一下，一场活动、会议或是赛事，当你用全景相机把所有内容记录下来，输入到 AI 语言模型进行识别，它可能就能够自动地去显示很多信息，并且信息和信息之间出现关联分析。

所以，AI + 全景技术，能不能持续更低成本、更高效、更短时间内去采集到更多信息？这么多信息可以用在哪里？这就挺有想象空间的。

05

分析师点评

在本文撰写过程中，刀法了解到最新消息：

6 月 15 日，谷歌Google x 凯度Kantar 发布的《BrandZ中国全球化品牌2023》报告中，影石跻身 2023 “中国全球化品牌 50 强”第 26 位。

回顾影石创立前后将近 10 年的历程，如果把这个品牌当做一个人来看，可以用“时势造英雄”来形容。

一来，搭乘 4G 到 5G 时代的技术列车，对全景相机品类的需求洞察是一切的开始。二来，深度研究场景、解决产品使用痛点，直到将产品硬核、极客精神等个性化标签烙印在一部分用户心目中。

但对更广泛的潜在用户群体而言，影石在他们心目中可能还只是一个 fancy 的概念。所以，影石仍要持续做全景相机的品类认知教育。

在这个基础上，影石还要考虑两个问题：全景相机品类红利期，如何防守？品类红利期之后，第二增长曲线是什么？

影石的回答和行动，将关系到未来人们生活方式的版图中，是否会有一块拼图留给自己。

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