从微博电影之夜说起，热门IP的品牌赞助方法论
作者|郭吉安
2023过半，各类明星活动成为话题榜常客。对明星盛典商业价值的高效能挖掘正成为今年各大品牌的关键词。
盛典热背后，不少新问题随之涌现：品牌冠名流于表面、曝光量级大但缺乏有效触达、活动艺人类话题难以沉淀为品牌有效内容……
品牌如何参与才能真正实现有效赞助？近来的微博电影之夜便为行业提供了一份有效样本。如今，活动已结束数日，但品牌相关话题仍在发酵：
陈都灵的清冷感出发照里，大上分的唇色来自YSL 314；乔欣的出发vlog中，她使用的阿玛尼粉底液让不少人高呼被种草;袁咏仪和极星汽车的互动发酵出了热搜“袁咏仪演去买车的我”；惠英红给张小斐当站姐，使用的拍照工具便是华为P60pro……
显然，各类型品牌通过独特的切入点，找到了获取用户关注、喜爱的方法。
通过与微博和一众品牌服务方对话，小娱发现，这份样本背后，有一套微博盛典IP沉淀出的高适配不同类型品牌的成熟合作模型。
明星类盛典最不缺的就是流量，但品牌参与度往往不足。走访中小娱发现，曝光浅、触达难、沉淀少是不少品牌合作盛典IP的三大痛点。
某曾经参与过大型活动总冠的快消品牌便告诉我们，“如果只是角标上有我们，海报里贴一下，并不是最有价值的曝光。”
毕竟，品牌看重的是活动的社交性和话题性，如果曝光空有规模，但缺乏记忆点，便意味着无法诞生真正关键的品牌相关内容。用户即便参与到话题中，也很难被自然引流到品牌后端链路。
同时，“通用模板”型资源定制也是这类活动商业化的通病。小娱发现，过去不同行业品牌经常套用一个玩法模板。但品牌背后的核心消费人群差异很大，这样简单粗暴的合作缺乏针对性，存在人群错位的情况，难以促成品牌二轮甚至多轮的话题触达。
值得关注的是，本次的微博电影之夜，便有效解决了这三大痛点，在营销的深度、精准度和长效上均实现了突破。
小娱从微博处了解到，本次活动中，品牌内容流量价值平均增益高达745%，包含快消行业、手机行业、美妆行业、汽车行业等行业品牌的目标圈层用户平均覆盖占比达到48%，被媒介及自然内容同时触达频次≥2的人群平均占比达到49%，品牌官微平均增粉率达到411%……
那么微博到底是如何实现的？
从整体数据来看，微博电影之夜依然保持着高曝光属性。活动当晚和第二日内，全网直播观看次数达到3亿+，两天内有132条相关热搜上榜单。从商业数据来看，参与这次活动的品牌声量较此前平均提升率高达524%。以总冠君乐宝为例，品牌相关话题的阅读增量超过25亿。可见，相比长周期IP，盛典活动的高流量仍然具备很大优势。
在这一基础上，微博通过三大玩法，保障了合作品牌的参与深度。
1.巧借热搜划分用户，精准覆盖品牌对应人群
要想在最大化曝光的基础上提升广告内容的精准性，找到匹配的人群愈发重要。
当前，微博已然开发出了一套热点内容+广告产品相结合的玩法，可以清晰对品牌目标用户进行有效划分、触达。
其中，热点伴随、语义橱窗等产品，就紧密围绕热搜和话题内容诞生。以热点伴随为例，这一产品可以保障品牌相关广告出现在特定热搜话题流内固定的第三位。同时结合不同品牌的类型、目标人群和曝光需求，针对性筛选适合的热点，既保障了潜在用户的最大曝光，同时话题必然带来的深层互动也是品牌重要的内容资产。
以美妆类品牌为例，本次微博电影之夜中，YSL便绑定了艺人服化相关热搜。这些话题既能打中品牌希望触达的目标人群，同时探讨周期更长，也正符合YSL的话题延续诉求。
同样，为了凸显超聚光夜视长焦功能，获取更多自然流量，手机品牌华为绑定了本次活动的台下互动、红毯和专访类热点话题；
为了与现场产品本身进行更多画面曝光结合，实现活动当日的流量最大化，汽车品牌极星绑定了本次活动的奖项、台上互动相关热点；
为了强化总冠流量和资源优势，君乐宝围绕盛典本身打造热点伴随，微博电影之夜阵容等话题持续周期较长，也匹配快消品类的高频次曝光需求……
通过活动中不同场景对热搜词进行预分类，实现对人群的划分，再结合不同品牌需求针对性搭配广告资源。这样的热点伴随玩法，既带来了最大限度的曝光，同时有效提升了品牌营销的精准度。
2.定制明星互动，发酵深度品牌内容
明星对品牌而言可谓是传播效果最大化的不二之选，结合品牌特质和功能，找到与艺人相关的趣味互动玩法，便能借助用户的自然流量弱化“硬广”质感，创造出深度关联内容。
以汽车品牌极星为例，活动当晚红毯环节，“之夜最靓喜剧人”袁咏仪在红毯中途预埋看车亮点，被网友戏称“袁咏仪演去买车的我”并登上热搜，也促使一众用户好奇极星内饰。而在汽车前搞怪摆起了奥特曼手势的张艺凡让不少观众印象深刻，同时也凸显了极星的车标LOGO，强化品牌印象。
这样和艺人结合的趣味玩法，不仅强化了品牌特质，引发潜在受众的好奇，也促成不少车圈KOL和自然流量加入探讨，助力品牌深度内容的诞生。
同样，为现场艺人拍照，出图不断的华为也大出风头。尤其是设计的艺人间趣味互动：惠英红用手机给张小斐做起了一日站姐并po上微博，明星间的互动直接带动了大量自然话题探讨，关注有趣内容的同时，高品质的图片直出也引得不少网友评论道“华为这波赢麻了”。据悉，本次华为相关活动诞生了超过一千条原创博文。
此外，和乔欣合作出发vlog的阿玛尼粉底液跟随内容登上了热搜；专程打造出314口红色号——冷茶色拍照专区的YSL成为不少明星大片的背景色调，两大品牌均种草了大批用户。
借助趣味明星互动和自然的品牌露出，微博让品牌从浅层曝光进化为深度的内容话题打造，促使品牌在社交场中获得更多自然流量。
3.拉动粉丝参与、借势影视CP，获取长效用户移情
无论是前期的互动抽门票，还是与热门影视CP绑定的玩法，都有助于品牌和受众建立更紧密的联系，提升品牌好感度，获取直接的用户转化。
以2023微博电影之夜总冠名君乐宝为例，活动前3天便开启的盛典观礼抽奖互动，让君乐宝单条微博收获了近60万转发和9.4万点赞，足见粉丝的参与积极性，也直接拉动品牌官微粉丝数明显增长。
此外，活动结束后后台采访内容释出，热播剧《你给我的喜欢》中的荧屏CP王子奇和王玉雯大方“售后”登上热搜，乐事薯片也成为了采访中的道具，和大量粉丝一起磕糖。通过热门影视CP的友爱互动，乐事收获了一众剧粉、CP粉的喜爱，完成了品牌好感度的有效拉升。
可见，盛典观礼、荧屏CP互动等玩法，通过对粉丝心愿的满足，可以直接促进品牌获取核心用户，拉高粉丝黏性，同时打造更年轻化、亲近消费者的品牌形象。
综合来看，无论是总冠品牌，还是汽车、美妆、食品、3C等品牌都逐渐摸索出了与明星盛典IP高效能结合的玩法。
重视现场互动、集中曝光的短期大流量型汽车类玩法；注重长尾、强化高级感、与艺人大片强结合的高概念类美妆玩法；巧妙获取大量自然流量，强化品牌核心卖点的手机型玩法；借助明星互动、粉丝互动输出品牌影响力的食品饮料类玩法……都充分结合了品牌自身需求和活动本身的社交特质。
依靠着这样的结合，微博不断优化着盛典类IP的商业化模型，也给行业提供了更清晰的方向：只有明星、品牌、平台、用户真正玩在一起，实现有价值的产品共创、内容共创，才能进一步提升品牌娱乐营销的天花板，实现更优质、高效的用户触达。
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