当Temu的低价遇上美国通胀

作者丨Lauren Debter

居住在伊利诺伊州皮奥里亚郊外的梅根·帕耶特是三个孩子的母亲，自从去年在Facebook上发现Temu后，她就对它着了迷。

帕耶特每天花几个小时在这个购物应用程序上玩游戏，并说服了250多个朋友、亲戚和陌生人加入。回报如下：6,000美元的免费商品，包括了四台任天堂Switch游戏机、为她儿子的生日派对准备的雪糕机、她制作蜡烛的材料以及大量的儿童服装和玩具。

帕耶特告诉《福布斯》："我已经让我认识的每个人都注册了。"绝妙之处在于：她还没有在这个应用程序上为任何东西付过钱。

这家总部位于中国的公司，由亿万富豪黄峥部分拥有。公司带着数千件从中国直接发货的超低价商品，于去年登陆美国。它也很快表现出“钞能力”，不停地花钱来招募新用户。其大预算的营销推广包括所有上升期公司通常做的事情，比如一个引人注目的“超级碗”广告（口号："像亿万富豪一样购物"）和大量的Facebook广告。同时它也依赖为数字时代重新设计的老式口碑宣传方式，即通过游戏和慷慨的推荐奖金来激励消费。

当美国对通货膨胀感到担忧的购物者正积极寻找省钱方法时，Temu横空出世，其网站上的价格可能比亚马逊低两到三倍。袜子的价格为2.29美元。联想耳机为8.99美元。一个牛油果切片机是98美分。代价是，可能要等一两个星期的时间，那个颜色鲜艳的橙色包裹才会出现在你的门前。

"他们希望作为最便宜的网上购物场所被人认识。"美国老虎证券公司分析师裴博（Bo Pei）说："第一步是创造头脑份额。而他们将花大笔营销费用来创造这种头脑份额。"

这一切只因其母公司，中国电子商务巨头拼多多控股（PDD Holdings）拥有的雄厚资金才成为可能。这家原名拼多多的零售商自2015年成立以来，已积累了7.4亿月度活跃用户和190亿美元的年收入。《福布斯》预估，这一成功使目前仍持有该公司28%股份的创始人黄峥获得了300亿美元的财富。然而，在中国消费人群消费放缓的背景下，该公司正在寻找新的增长点。裴博表示，它在美国这片拥有大量的消费者和高人均收入的土地上看到了机会。

Temu正采用与中国类似的玩法，以庞大的供应商网络来提供最低价商品。同时它倚赖游戏化购物方式，鼓励朋友们在购买商品时拼团以获得更低的价格。Temu在美国的流程做了些许改动，它提供便宜的商品，以赚取折扣（甚至是免费赠品）的机会奖励那些邀请他们的朋友在该应用程序上购物和玩游戏的人。

此举效果甚佳。根据Apptopia的数据，Temu是美国下载量最大的应用程序，这个位置已保持了七个月，其总下载量超过7,000万次。经营电商研究公司Marketplace Pulse的Juozas Kaziukėnas表示，这可能使它成为最快实现从零发展到规模化的零售商。相比之下，Wish和Shein都花了大约三年时间才实现超过5,000万次下载量。

尽管如此，这些助推都要价不菲。今年2月，Temu在Google Play和iOS应用商店支付了多达862个关键词的费用，同月它还投放了价值1,400万美元的超级碗广告。相同时间内，沃尔玛当月支付的关键词数量仅为其十分之一。

Temu购物者会被不停涌来的短信、电子邮件和推送通知淹没，这些通知宣传着新的折扣或促销，而Temu坚持表示这些折扣手慢就无。沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说：“他们只是一遍又一遍地用信息轰炸你”。

一次下单过后，可能会不停地收到物流追踪。促销邮件的主题行可能极富误导性，例如尽管标题写着"订单通知"或"感谢您的订单"的字样，实际上顾客却并没有下单。5月份的一项集体诉讼指控Temu发送未经请求的短信，包括一些在夜间发送的短信，而这违反了联邦和州有关自动来电的法律。Temu未对评论请求作出回应。

“他们正在烧钱。”

——Juozas Kaziukėnas，电商研究机构Marketplace Pulse

Temu在社交媒体上的策略是如此激进，以至于它遭到竞争对手Shein起诉。后者指责Temu付费给网红在网上说Shein的坏话。

Kaziukėnas说："作为一个新入局者，Temu愿意做许多其他零售商不愿意做的事情。而大多数竞争对手在相比之下要"安静得多"。

折扣和赠品也侵蚀了利润率。来自宾夕法尼亚州的32岁的凯瑟琳已经收到了400多件免费物品，比如贴纸、滤网和水槽收纳。她目前正在找工作，每天会花四个小时在这个应用程序上，玩像Fishland这样的游戏，游戏内容就是通过完成各种任务和邀请其他人加入来赚取食物喂鱼。她和朋友有一个群聊，他们通过互相点击对方的推荐链接，来帮助对方赚取免费赠品。

Temu对于增加客户是如此投入，以至于它暂时无暇关心盈利能力。根据招商证券的计算，今年它估计将损失5亿至9亿美元。

过低的定价使亚马逊已将Temu排除在价格匹配计划之外，因为Temu无法达到某些标准。

它的激进推出预示着巨大的野心。Temu的目标是在未来五年内在美国实现300亿美元的商品交易总额。裴博说，与它在中国的管理方式相似，如果Metu能建立起持续拥有最低价格的声誉，它最终有望能在营销方面有所收敛、保留客户并为自己获取一些利润。

危险之处是它会落入与Wish相同的陷阱。Wish是一家位于旧金山的在线零售商，同样直接销售来自中国的廉价商品。Wish在2020年的销售额攀升至25亿美元，但那一年它在营销上的花费达到了惊人的17亿美元。当它停止在广告上花这么多钱时，它的客户数量就减少了。去年，Wish的销售额缩水至约5亿美元。

沃顿大学的卡恩说："一旦你花了这么多钱来获取客户，你肯定就会尽量想让他们保持忠诚。"