K型经济：一边市场滞销，一边有百万人新买了豪车

2023-06-28 18:06

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一边是普通人贵2块钱的饮料和雪糕都不吃了，让雪糕刺客和饮料刺客陷入困境，甚至连说好了的“口红效应”都滞销库存。一边是仅五个月就有一百万人新换了豪车。让30万以上车型成为中国车市里唯一增长的细分市场。

这哪里是消费降级，明明是消费分级。在新的刺激措施推出之际，也许该好好考虑一下这个K型分化的问题。

雪糕刺客和饮料刺客

以往都说，经济不好的时候，口红就会卖的特别好。可今年这光景，连口红都积压了。

口红效应也叫 “低价产品偏爱趋势”，每当美国经济不景气时，口红的销量反而直线上升。在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气时，人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品，而口红作为一种廉价的非必要之物，可以对消费者起到一种安慰的作用。

疫情时期还能说带着口罩不用化妆，可摘下口罩之后的今年一季度，口红效应也没有回归。化妆品的库存几乎是四年前的两倍，积压严重。

最近有接连有快消品公司传出困顿的消息。

先传出坏消息的是著名的“雪糕刺客”钟薛高。

有人发现，6月6日，钟薛高深圳南山分公司被注销，这样钟薛高旗下全部21家分支机构全都处于注销状态。其实钟薛高今年已经很努力了，甚至放下身段推出了一款3.5元的雪糕。可是似乎还是难逃无处不在的经营压力，只能大举收缩。

罗老师夸了一句钟薛高，结果……罗老师快收了神通，别乱夸人了

之后又传出饮料刺客元气森林也陷入麻烦。

元气森林过去几年可谓风头无两，创造了一个快消品的神话。2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170%，随着几何级数增长的销售额，其估值也从2020年7月的20亿美元，2021年4月60亿美元，到2021年底达到150亿美元，约合千亿人民币，超过了老牌巨头康师傅。

可进入2022年之后，元气森林却突然失速，全年回款不到90亿，销售额增长降低到20%以下。库存则飞快增长，根据创始人唐彬森的说法，元气的库存达到了‘数百万箱’，比去年‘多一位数’，这还没包括已经进入渠道的存货，元气森林一度被积压的库存压得透不过气来。

“上一秒还值5万，下一秒最多值2万。”辛平告诉虎嗅，在华南、东北、华北、华中的经销商圈子里，这款元气森林的气泡水被戏称为“难卖之王”。“有身高一米八几的大老爷们，因为卖不动这款气泡水在电话里哇哇大哭。”
虎嗅《元气森林向经销商低头》

曾经消费市场的宠儿，突然陷入滞销，原因很简单，出厂价2.8元的元气森林，零售价要卖到6块钱，比3.5一瓶的无糖可口可乐贵了2.5块。而种种迹象表明，之前还原因为“0糖0脂0卡”的健康概念，为元气森林买单的消费者，似乎不愿意多掏这2.5了。

消费降级，肉眼可见。

全国职工总数四亿，快递员、外卖配送员、网约车驾驶员等灵活就业的已经八千多万，占到职工总数的20%。这些原本被白领们视为的退路，已经有小一亿人在这退路上卷出天际。消费当然会降降级

30万以上豪车，今年卖出100万

雪糕、口红、快乐水，这些普通人消费的产品，在迅猛的消费降级。但中高端汽车和奢侈品市场，似乎又在消费升级。

根据乘联会最近发布的消息。今年1-5月，30万元以上的豪车累计卖出了104.6万辆，同比增速高达35.1%。相比之下，30万元以下的“经济型车”累计销量为658.7万辆，同比增速仅为0.5%。随着高端车型销量的暴涨，豪车市场份额也明显扩大，2020年占比仅9.5%，2023年一季度占比已经高达13.9%。

豪车销量快速增长，中低端汽车销量冰冻停滞，这算消费升级？还是消费分化？

豪车如此，奢侈品也是如此。2019年的时候，中国消费的奢侈品，只占全球的11%，跟日本的8%类似，而亚太除中国外其他国家奢侈品消费总市场份额约23%（亚太+日本）。短短几年过去，到2021年中国奢侈品全球占比就达到了21%，相当于日本的3倍，比亚太其他国家之和的18%还多。根据仲量联行的预测，到2030年，中国奢侈品消费全球占比将达到26%，相当与日本的四倍，超过亚太总和、欧洲总和，并超过奢侈品消费第一大国美国。