重新发现Keep：突破运动健身的边界

Keep启动招股后，宛如一颗石子落下，在运动行业平静的水面上激起了片片水花。

6月30日，国内最大的在线健身平台Keep Inc.(下称“Keep”)启动招股，将在7月12日正式上市。根据港交所信息，Keep计划全球发售1083.9万股，其中国际发售975.5万股，公开发售108.4万股，另有15%的超额配股权。

招股书显示，若以发行价中位数每股45.19（每股发售价区间28.92-61.46）港元计算，Keep本次募资净额为3.66亿港元，若超额配股权获悉数行使，则募资额为4.37亿港元。

成立9年，经历9轮融资，资本的青睐为“运动科技第一股”的含金量盖了章。但另一边，关于Keep商业模式的探讨从未停止，有人为其独特的“内容+硬件”模式站台，也有人质疑它的盈利能力。

在Keep上市的关键节点上，回溯过往，探究Keep一路行来的方法论，以及其如何成为互联网科技公司的一个样板，变得尤为重要。

低空飞行

近年来，健身赛道一直处于酣战中。其中，最火爆的2015年，运动App曾多达1500款，堪比2011年的“百团大战”。经过多年的大浪淘沙后，仅有少数几家凤毛麟角还在桌上，而在2022年平均月活用户达到3640万的Keep无疑是行业中规模最大的玩家之一。

从内容匮乏时代起家，经历健身赛道荒蛮、开拓、转型和占位的各个阶段后，Keep已经从健身工具成长为开放的科技平台，其业务也已经覆盖用户“吃穿用练”的各个方面，并且打通了全渠道零售、会员订阅、线上线下健身融合、广告等多种变现渠道。

作为健身赛道杀出重围的Keep，自2018年开始商业化进入了快速增长期，截至目前基本形成了三驾营收马车，主要由自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入、广告及其他收入三部分构成，分别对应着消费品业务、线上课程业务和广告业务。

其中，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，是Keep的最大收入来源，占比超50%。同时会员订阅及线上付费内容成为了Keep营收中毛利率最高的业务。显然，内容付费成为了Keep自我造血的关键，并能在未来提升估值空间。

同时，归属于线上业务的虚拟体育赛事，也逐渐显露出第二增长曲线趋势。据Keep招股书数据，2021年第四季度Keep虚拟体育赛事收入同比增长超过500%，这也直接推动了线上内容付费收入的快速增长，仅在2022年第一季度，其线上付费内容收入就已超过1.61亿元，比上年同期增长75%。

显然，Keep已经形成健康的生态闭环——自有品牌产品作为公司现金牛，可以持续为其他业务的投入输血，而线上内容业务未来将开拓更具成长空间的市场，并良好地提升公司毛利率。

当前的Keep，已经很难用“互联网公司”的标签去定义，随着消费群体规模和商业边界的扩大，它已经成功突破了传统互联网公司的边界，拥有独特的发展曲线。

当然，有人看好Keep显露出的长期成长性和稳固的龙头地位，也有人诟病Keep仍处于亏损。

长期以来，前期花费大量时间与资源用于培养用户使用习惯，中后期通过构建多元服务网络来强化用户粘性，是互联网公司成功的必由之路。大量的投入带来战略性亏损，但同时也创造了长远发展的空间与条件，抖音、美团、拼多多等公司都曾经历过这个路径，也正是在规模上的不断投入，让他们成为了相应赛道的巨头企业。

字节跳动创始人张一鸣曾表示，如果一家企业在一个非常有前景、非常长的跑道上，那就应该低空飞行，将利润用来更深层次、更大规模的投入，取得更大的成就。

拓规模阶段必然要忍受亏损的阵痛，在这个阶段，相比用利润和规模来量化一家公司的价值，也许更客观的方式是审视它是否通过具有前瞻性的战略与良好的经营策略稳扎稳打，在低空飞行时方位不会偏差。

“此前大家对Keep的质疑在于尚未盈利，但无论是从已有的运营与财务数据来看，还是当前热议的奖牌营收，都证明了它是一家稳定增长并且找到了可持续商业模式的公司。”长期关注互联网生态的投资人吴昊表示，对于这种商业化已经步入正轨的公司来说，市场依然会给足信心。

站稳赛道头部

一个显著的现象是，当前至未来的很长一段时间内，运动健身科技赛道都将是引领大体育产业发展最重要的方向之一。

得益于互联网普及率提高及健身行业数字化，中国的线上健身市场一直在快速增长。根据灼识谘询报告，中国的线上健身市场于2022年达到人民币4556亿元，预计2027年将增至人民币12854亿元，复合年增长率为23.1%。

身处方兴未艾的赛道之中，也是外界对Keep瞩目的重要原因之一。

三年疫情，公众对身体健康的重视，囤药不如囤健康，对精神体验的追求以及对“圈层”交流需求的进一步提升，终将演化为增长不竭的消费动力。

近三年，中国凭借人口基数优势，成为了全球健身人群最大的国家，但参照海外的产业完善程度、健身人群渗透率以及人均年健身开支水平，中国健身市场仍与之存在较大差距，也意味着充足的上升空间。

根据灼识谘询报告，2022年中国健身人群的平均年支出为2518.3元/人，远低于美国的16425元/人，增长潜力巨大。

国人对运动产业的需求持续增长，传统的运动品牌安踏、李宁都已超越了千亿市值的体量，新兴的消费品Lululemon仅仅2023年一季度就创造了20亿美元的营收。可见，整个体育赛道方兴未艾，这也是Keep 面临的广阔前景。

不过，赌对赛道仅仅为企业提供了发展到潜力，而如何靠企业自身的探索抓住机会挖掘潜力，才是其发展的上限。

对于Keep来说，App+免费训练课程的方式，让其抓到了基本市场机会。但如果仅仅是作为一个工具，那很容易就触到天花板。真正让Keep脱颖而出的，是其逐渐从工具切换到社区，在顺利转型为开放的科技平台，打破了工具属性的天花板。

当健身成为一种健康且时尚的生活方式，Keep的需求性毋庸置疑。

现实的需求之上，中国健身市场还拥有政策端的强力支持。

2021年国务院推出《全民健身计划》，为深化体育改革，提高健身活动参与度，促进全国健身提供指导；同年国家体育总局发布《“十四五”体育发展规划》，鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，增加运动产品及服务资源供给，优化线上线下健身互动一体化；2022年5月，国务院印发《“十四五”国民健康规划的通知》，提出要加快完善国民健康政策，持续推进健康中国建设。

政策端已经展现出明确、连贯性的支持，健身产业的壮大彰显出鲜明的时代诉求，这也意味着健身赛道的长期发展拥有更多的确定性。

中国健身行业已经站在了爆发前夜，Keep如何在先发布局的情况下，发挥头部公司的优势，越来越令人期待了。