小米造车，憋个大招还是憋出内伤？

2023-07-03 11:07

前言

小米第一次发布会，雷军请年轻人吃饭，和他们交换想法。这些人被称为发烧友。Miui最初版，是团队和100个发烧友共创的。为此，小米还拍摄了致敬发烧友的微电影，《100个梦想的赞助商》。小米还有一本书叫《参与感》，讲的就是小米如何让用户参与进来的心法。

可以说，小米从一开始就和发烧友年轻人站在一起，一起迭代，一起成长。

但是自小米宣布造车以来，小米汽车却不似当年小米手机一样，有发烧友的广泛参与。这使得小米汽车的每次曝光都显得神秘，乃至出现乌龙。

近日，小米公关负责人王化表示，传闻称“小米汽车14.99万元起售、续航800公里”，该消息不实。

同时还称，关于小米汽车定价的消息，最早的来源是2022年5月由自媒体报道的猜想信息，当有人提问时，“小爱同学”就直接从资料库中调取了这条信息。

他还表示，小米汽车明年发布，现在怎么可能就有价格了呢？

其实当时小米手机第一代发布之前，发烧友们也在猜测当年的定价。当时同配置的手机定价普遍在三千元以上，但是发布会上小米宣布手机售价仅有1999元。这个价格让穷学生、小白领坚定的站在了小米一边，见证着小米系从无到有成长为新巨头。

早在2021年小米宣布造车开始，就有资深小米粉丝设计过小米汽车的渲染图。他还根据当时同等配置的新能源车给出了小米汽车的售价，最高29.99万起，是一款四门轿跑车型。

从媒体最新获悉的小米汽车路试图来看，小米汽车的确是一款四门轿跑，因此如果按市场友商定价，接近30万的价格是可能的。但这个价格可能就和年轻人没什么关系了。

所以最近被辟谣小米汽车售价14.8万的乌龙事件虽然被辟谣，但却侧面反应了光大用户对于小米是否还站在年轻人一边表达的期许。

年轻人希望小米，还像12年前的小米一样，战三星斗苹果，把同配置汽车市场价砍掉三分之一，造一款年轻人卖的起，性能却比肩30万主流新能源车的屠龙者。

价格绑定用户

定价策略决定小米是面向年轻人还是中年人。是走性价比还是走高端化。

市场普遍将30万以上定位为豪车市场，主要由家庭用户、中产、中年购买。

10到20万左右为普通车区间，单身、普通白领、年轻人购买。

国家统计局数据显示，中国有车家庭比例达到了41.67%，在有车家庭中，81.2%的家庭开的是20万元以下的汽车。

也就是说，如果小米汽车走性价比的销量路线，那么其汽车定价一定会低于20万。原因如下

首先，20万是中国绝大多数有车家庭能够接受的最高价。

其次，某研究机构调查称53.7%年轻人存款不足10万。另外，某银行调查分析数据显示：90后年轻人人均负债达到12.79万元。所以不论年轻人靠存款买车还是靠按揭贷款，最多能拿出10万买车。如果小米继续走年轻人路线，就必须把价格定价在10到20万区间。

最后，根据悠易网调查报告显示，小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。2022年易车研究院发布准高校毕业生车市洞察报告显示，2021年，准高校毕业生购车用户的家庭收入，整体高于乘用车大盘水平，其中10-20万元占比近四成。如果走小米粉丝路线，粉丝购车的购买力区间也在10-20万元左右。

不过在新能源领域，无论国外还是国内，新势力造车定价普遍在30万元以上。

首先先看市场大盘。

根据胡润百富最新的数据，2022年，全国TOP 50 城市中共有6300万户家庭年收入在30万（含）以上。按照家庭购车用户一年收入购买汽车的消费惯例，那么中国30万以上汽车的销量也应该在千万级。

不过根据小牛行研的研究报告显示，国内30万元以上豪华车市场规模由2017年起快速增加，2021年全年销量达300万辆左右，消费持续升级。预计2022~ 2025年，随国内居民人均可支配收入提升以及2014~2018年的购车人群换购需求集中释放，对比欧美成熟汽车市场，国内豪华品牌份额有望继续提升至15%以上，2025年合计销量也仅有400万辆。

也就是说，中国30万豪车市场销量，在未来几年还有数百万辆缺口，依然是一个大蓝海。新入圈的新势力车企，依然有机会在这个大蓝海分一杯羹。

其次是行业发展惯例。

新能源新势力，一般市场策略是从高端到豪华再到走量。尤其在初期产能爬坡市场验证和品牌树立阶段，营造高端人设一直是新能源车企优先选择的品牌路线。

为什么新造车势力的电动车，价格普遍更高一些？

蔚来、理想的价格都在30万以上，其他新品牌的车型价格也普遍在20万元以上，而挂着老品牌的纯电动汽车价格反而相对亲民，是因为新造车势力的技术含量更高吗？

这里有一个概念叫整车完整度。不管是大众还是丰田，在进入新能源赛道之前，这些老牌车企都完成了全产业布局，包括自有的研发生产平台和资金人才储备，以及外部的供应和销售渠道。传统车企和第三方供应商在常年合作之后，很多核心技术已经真正实现了联合开发。

也就是说，整车完整度越高的车企，供应链优势越大，成本越低，同配置下就可以生产价格更低的产品。

有评论认为，产业链布局越完整越成熟，车企的研发、生产、销售、售后成本就能被控制得更低，遍布全国的成熟销售渠道也能转嫁车企的运营风险，更低的经营成本就直接决定了比亚迪、特斯拉、上汽、吉利等车企有了定价更低的能力和空间。

简单讲，把车卖贵，很简单，只要采购已有供应链，加上利润就可以了；但把车买便宜，需要的却是真本事，需要完善的基础建设，技术、销售、资金、人才、生产，尤其是长期深耕的供应链体系，合作代工议价能力，甚至是自建工厂。

这也是为什么日本媒体拆了五菱宏光却百思不得其解，为什么它能卖的那么便宜？为什么特斯拉model3没在上海建工厂之前售价50万，现在只要22万？

对于顾客来说，卖的贵就是高端，对于车企来说，有能卖的便宜的能力，才是车中龙凤，人中翘楚。

那么小米会像造车新势力一样走高端化路线吗？

就目前来说，在供应商谈判阶段，小米初期成本不会太低，可能会影响售价。但小米基因里有着强大的议价能力，所以最终价格这是个变数。

雷军在演讲中说，在2011年还是中关村一个小公司的小米，一开始就要做最好的手机，用最好的供应链，但当时小米毫无名气，供应链的一些巨头，根本不搭理他们。

最后，雷军通过了一些关系，联系上了日本的夏普，2011年3月26日，雷军带着林斌、刘德一同前往日本夏普总部，但当时正遇到了日本的核辐射泄露，去的飞机上只有他们三人。

另一方面梳理小米创业经历，初期主打性价比，拆分红米，面向年轻人，售价长期在799-1999元左右徘徊，这导致其高端化不利。

早在2019年，小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作，便是剥离了红米，采用了双品牌策略。用雷军的话说，红米专注极致性价比，主攻电商，而小米则专注中高端和线下的新零售。高端化之路势在必行。

在小米的商业模式当中，是以小米手机作为起点，通过IOT设备构造生态链，强化用户体验，构建完整的流量闭环，最终通过互联网业务进行变现。

小米汽车作为小米车联网的重要一环，如果依然延续小米软件、硬件、互联网的商业模式，那么势必会在硬件上让利消费者，客观上导致品牌溢价不高。这对消费者当然是好事，但需要小米付出更多努力去说服供应商。

不过最近媒体爆料称，雷军已经“连夜说服”董事会，小米汽车的硬件整体利润率将不会超过1%，盈利则靠软件服务以及生态体系。

所以，从一般情况看，小米汽车会走高端路线。但从更大的格局看，年轻人是小米的基本盘，小米不可能放弃。汽车是小米AioT生态中的一环，小米不可能脱离生态，特别是小米引以为豪的商业模式。但无论性价比也好，高端化也好，都必须要搞定一件事：汽车供应链。品牌高端与否，不是现阶段首要考量的事情。

小米汽车的内功：投资研发，万家门店，降本增效。

过去几年，小米虽未入局造车，但在供应链全链条进行了全面投资。从小米造车投资版图来看，引用电影《飞驰人生》的台词：过去新势力降不下来的成本，小米能降下来；过去做不到的事情，现在可以做到了。

早在2013年，雷军就曾两次去美国拜访特斯拉CEO埃隆·马斯克，受到启发，开启了汽车投资之旅。

2014年11月，顺为资本作为联合发起人，参与了蔚来汽车的创立。2017年，顺为资本投资了小鹏汽车。2019年，新能源遇冷，车企压力骤增，顺为资本又送上救命钱，力保蔚来小鹏。

除投资整车外，雷军已经通过顺为资本、小米集团、小米长江产业资金等“多驾马车”，开始了汽车圈投资布局，涉及整车、三电系统、自动驾驶、车联网等多个领域，一个庞大的汽车出行帝国。

新能源核心三电系统上，小米的投资可谓稳准狠。2020年12月，小米长江产业基金参与了中航锂电Pre-A轮融资；2019年9月，顺为资本参与了奥易克斯B轮融资，后者主要聚焦新能源汽车电控技术等；2021年7月，参与了海之博电子A+轮融资，后者为汽车智能底盘领域的核心零部件供应商，主要提供汽车电子真空泵和电子助力器等产品；2021年8月，参与了爱磁科技Pre-A 轮融资，后者主要研发精密减速器。

除三电系统外，小米在智能感知、自动驾驶、算法、cmos硬件、HUD等智能化方向的投资也逐步形成规模。

如果仅仅投资电动化、智能化产业链，那么小米造车无非就是再造一个小鹏而已。但小米的野心在星辰大海，小米已经布局了汽车全生命周期，造车、买车、开车、修车、停车、卖车一条龙。

小米集团自2011年以来，共投资20家左右涉及车后服务提供的企业，业务涉及领域广泛，包括出行服务、汽车交易、物流配送、智能车险、汽车维修、智慧停车、生命周期解决方案。

小米投资汽车产业链布局早，参与程度深，覆盖面广泛，而且已经形成小米系产业链雏形，果园都盖好了，只差造车摘果子这个步骤。

让小米在供应链如此努力的原因，都是因为过去小米造手机的时候来自供应商的压力。早期小米产能不足，经常需要抢，导致用户不理解；关键零部件如内存、屏幕等早期依赖韩国日本。有一年三星对小米断供，雷军前前后后去了四次三星总部谈判。

这些经历让小米痛定思痛，造车之前选择了先造供应链。搞定供应链之后，降本增效之后，小米造车赢面有多大？

新势力过去投资很多用在营销上，蔚来汽车去年营销费用达105.37亿元，同比上涨53.2%，去年全年蔚来汽车仅销售12.25万辆，分摊后每辆车的营销费用高达8.6万元，成为目前市场上最舍得花钱营销的车企。

说到底，新势力起步晚，没有传统车企庞大的4S门店体系，因此需要高额的营销体系来占领用户心智实现销售和最终交付。

新能源车企面临两难，要么花钱做4S店，要么花钱买流量，总之这部分成本降不下来。毕竟号称不做广告的特斯拉2021年的营销费用也高达45亿美元。因为汽车销售即便抛开广告，还需要支付销售场地租金、公用事业、办公用品、法律费用、销售和营销费用、公司的电话费和差旅费，以及销售人员的工资和销售佣金，保险费，车辆运输和运输用品的成本、运费，是个不折不扣的重资产行业。

这也是蔚来小鹏理想这些明明融了很多钱却还一直缺钱的原因。相反比亚迪长城吉利这些厂商的新能源车，虽然利润不高，但因为已经建好了完整的线下销售体系，反而能够盈利的原因。

但华为等科技公司进入造车行业改变了这一现状。

搜狐汽车统计了问界官网中体现的全国31个省市中的网点，共有门店约965家，其中AITO自建的渠道（包括体验展厅及用户中心）为243家，占比25.2%。其中很多西北地区及中小城市，主要是通过华为的门店覆盖。

实际上，随着智能手机出货量下滑，华为经销商也乐于在华为门店卖车。理想汽车创始人李想表示，由于华为的加入，让问界M7直接将理想ONE打残，这才导致了理想ONE的提前停产。而问界最大的销售渠道，就是来自华为门店。

华为的千家门店销售能力，恐怖如斯，如果按这个标准衡量小米造车，那小米简直赢麻了。

小米线下有一万家门店。

雪球报道，小米线下月均出货量在100万左右，一线店铺想要保本需要月销超过 660 部手机。而华为只需要月销超过 200 部，就可以保本。这说明小米门店的销售能力超过了部分友商，但单机利润不高。如果引入小米汽车在门店销售，那经销商其实也很乐意销售汽车。因为即便是按照1%的利润买车，假使以10万的平价车价格售卖，那也是1000块的足额利润，而一台2000元的小米手机单机利润（官方规定5%利润率）也仅有100块，翻了十倍。

无论做体验店还是4S店，还是把小米汽车摆到现有门店，均可以省下大笔费用。对标问界来看，小米初期销量不用担心，因此足够让利给消费者，定一个比较低的售价。

除此之外，小米增值服务可以摊薄小米硬件的盈利压力，具备更大降价空间。这里就不赘述了。

小米造车万事俱备，还要闯三道关

综上，小米已经投资了小鹏蔚来，原则上不会加入新势力的发展阵营。小米很可能走比亚迪路线而非特斯拉路线，在十万区间先走量，再做百万级豪车。毕竟在30万以上的售价区间是中年市场，年轻人兜里没那么多钱。10万左右A级性能车细分市场可能是小米汽车未来的主战场。为了实现这一目标，小米通过投资供应链、一万家线下门店、互联网增值服务等方式，实现降本增效。

现在看来，就等造车了。

不过看似小米造车万事俱备，还要闯三道关。

1、造车资质问题，小米选择自主申请，这是一条非常难的路，主管部门已经很久没批准新车了。

根据现有的汽车生产管理要求，生产并销售新能源车，需要两个资质：一是发改委的许可资质，并且在发改委认可的基础上，企业需要在2年内建设工厂，3年内开始销售车辆；二是工信部的认可资质，满足《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》。

由于自主申请资质过于艰难，因此在过去几年里，以蔚来、理想、小鹏为代表的新造车企业选择了高价购买生产资质和寻求代工两种发展模式。

曾有传言表示小米可能会收购有资质的宝沃汽车。不过去年11月，工业和信息化部正式注销北京宝沃的生产资质，收购传言不攻自破。