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年轻人正在疯狂加入“刮门”

年轻人正在疯狂加入“刮门”

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如今,买彩票成了年轻人信仰的“新玄学”,用网上的梗来说就是:“在求人求己中选择求佛,在上班和上进之间选择上香,在买包和买醉之间选择买彩票。”

作者Kyra
编辑丨Ray
来源丨潮汐商业评论(IDdaily-case


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“你看,前面好多人在排队啊,咱快去看看!“热衷打卡的Ella拉着同行的伙伴就往前跑。
“竟然是卖彩票的!听说现在很流行逛商场打卡奶茶+彩票,咱们也买几张。”说着便排起了队。
据财政部公布的2023年前4个月的彩票销售数据,国内彩票销售额呈逐月上涨的趋势,其中4月单月销售额就达到了503.26亿元,同比增长62.0%,呈现出前所未有的火爆景象。
似乎,上次彩票引发大量关注还是因为彩票销量大幅下滑的时候。2018年,全国彩票销售额创下5114.72亿元的历史记录之后,曾连续两年陷入负增长,从2018年的最高点降至2020年的3339.51亿元,仅相当于2013年的水平。当时曾有媒体感慨:“买彩票的人越来越少,彩票变成旧时代的遗物。”
但是从2021年开始,全国彩票销售额就开始一路走高,且增速不断加快。
令人不禁疑惑,为什么现在买彩票的人越来越多了?


1.
/ 刮刮乐热潮 /

我国的彩票分福利彩票和体育彩票两种类型。其中福利彩票有四大票种,分别是即开型彩票、乐透型彩票、数字型彩票、基诺型彩票;体育彩票有超级大乐透、排列3、排列5、七星彩、地方体彩、足球彩票、竞彩、顶呱刮等。
从网络获取的销售数据来看,体育彩票中上涨最明显的是竞猜型彩票,福利彩票中涨幅最大的则是即开型彩票。
其中竞猜型彩票热潮可以说是随着世界杯的举办,每四年就会出现一次。据中国体彩报数据,2022年世界杯开赛后三周(2022年11月21日-2022年12月11日),竞彩足球销售额分别为145亿元、143亿元和149.5亿元,相比开赛前一周17亿元的销售额,增长超7倍。
而即开型彩票也就是日常人们口中的刮刮乐,严格意义上来说,刮刮乐其实是福彩旗下品牌。而体彩的即开型彩票品牌叫顶呱刮,但在现在人们对所有网点即开型彩票的统称为刮刮乐。
刮刮乐面值低至5元,高至50元。中奖金额也从10元到150万元不等。每一张都可以分为中奖区和刮奖区,中奖区会给出指定的号码、符号或者图案,刮开刮奖区,如果和中奖区匹配成功,就会获得指定的金额。
数据显示,去年即开型彩票销售额占比还只有14%,今年1-4月就上涨了3个百分点,达到17%。
眼下火起来的这类即开型彩票,就是年轻人爱玩的彩票。其实这些彩票的火热与主流社交平台的助推不无关系。
近期,在微博上,#男子刮刮乐中25万激动到手舞足蹈#,#夫妻20元刮刮乐中40万激动到尖叫#等中奖的新闻频频登上热搜。加之明星热搜话题如,#戚薇刮刮乐中奖、#沈腾走红毯送刮刮乐的助推,使得刮刮乐这种玩法简单、即时反馈的彩票类型被更多人熟知。
在抖音上,也有一批专门的“彩票博主”,他们会去各种新开的或人气旺的彩票店探店,直播买彩票、刮彩票的全过程。这些博主喜欢“批量式买彩票”,比如有个“一刮到底”系列:整本整本买刮刮乐,然后一个个慢慢刮,虽然有时候大几百的本,只能回50,但刮彩票主打的就是“解压、过瘾、爽”。
还有博主将刮刮乐与减肥结合,每天三次,中奖的钱用来吃饭,不中奖就喝水,主打要么瘦,要么富。
在种草平台小红书上,用刮刮乐做礼物的安利也开始越来越多。把彩票做成“花束”当礼物送给闺蜜、男朋友、女朋友、生日礼物、七夕礼物、儿童节礼物……“送一个暴富的机会”受到了当下年轻人的喜欢。
除了社交软件的热潮外,在综艺中刮刮乐也开始崭露头角,在《毛雪汪》中李雪琴送了一箱彩票给过生日的毛不易做礼物,受到一波网友的追捧,引得不少人心动模仿。
彩票的热度不断升高,据财政部数据显示,今年1-4月累计,全国共销售彩票1751.5亿元,创五年来同期新高,同比增长49.3%。
针对这一数据,财政部公告中的官方解释是:“受体育赛事带动效应和彩票游戏促销等因素影响,竞猜型彩票和即开彩票增长较快”。不过,“中国福彩”在公众号中也表示:仅从销量增长判断增量全是年轻人的贡献,略显支撑不足。“但是,近年来彩票机构积极拓展年轻人群体,购买彩票的年轻人比以往增多,是事实,也是成效。”
现如今,买彩票成了年轻人信仰的“新玄学”,用网上的梗来说就是:“在求人求己中选择求佛,在上班和上进之间选择上香,在买包和买醉之间选择买彩票。
在彩票销量数据不断上升的背后,除了社交平台的助推外,彩票站又扮演了什么样的角色呢?


2.
/ 努力自救的彩票店 /

刮彩票慢慢成为了年轻人缓解压力的新方式。
对年轻人而言,彩票不仅仅是财富的诱惑,更是给他们带来生活乐趣和维持仪式感的途径。
据了解,2021年,中国体育彩票开始拓展全新渠道,在各城市较大的商业综合体开设更现代化的站点,也在商场、旅游景区开展一些快闪活动。
其中“一家幸运好玩的店”就是体彩近年来探索“彩票+商业综合体”新模式下的产物。门店主打炫酷的外观设计和创新的主题风格,售卖时下流行的各种主题的即开型彩票,还设置了更适合年轻人操作的触摸屏自助选号销售设备,可以购买超级大乐透、7星彩、排列3和排列5等。
2021年5月,江苏体彩店首次进驻商业综合体,“一家幸运好玩的店”现身南京江宁区龙湖天街,据媒体报道,2021年,广州体彩在购物中心建成13家店,包括时尚天河、正佳广场,金铂广场、万达广场等。2022年7月,“一家幸运好玩的店”在云南连开两家综合体站点。根据中国体育报报道,受到年轻人青睐的“顶呱刮”即开型彩票占据了综合体站点90%以上的销量。
另外,“中国福彩”也在多地开展了给彩票站“改头换面”的潮店建设行动,在人流量密集的区域如商场、地铁、便利店等,设立一些看上去新潮、时尚的站点,想要抢占更多年轻人的心智。
从今年开始,“长沙福彩”官方曾表示:在全市范围内大力开展“福潮店”建设,推动福彩销售站进入商超、机场、文旅等行业。
另外,在广东、四川等地,地铁站内也可以找到不少自动彩票售卖机。让年轻人在通勤的同时,便可以随手“刮”几张碰碰运气。
淄博福彩也趁着淄博烧烤的热度,开展了刮刮乐小卖场活动,凡是于活动当晚就餐的顾客,每桌赠送一张面值10元的即开型彩票“好运十倍”……
不仅如此,彩票店们也在不断改变装修风格,努力贴近年轻人的审美,如醒目的个性LOGO、网红背景板、趣味十足的标语,越来越多年轻人开始晒他们在彩票店打卡的照片。
除了进商圈、进地铁站、改变店铺装修之外,彩票店也开始联合其他店铺合作,如广东的奶茶店与体彩店的联合,“一杯奶茶一份快乐,加张彩票,双倍快乐。”
还有杭州公园与卖汉堡结合的彩票店“Lucky Lucky”,店外海报,写着“人生何所求,暴富与自由”。
彩票行业获得了大爆发,这不仅是消费者需求增长的结果,也是该行业采取积极措施自救的成果。由于彩票店得以继续运营,年轻人也开始热衷于参与其中,享受其中带来的乐趣。


3.
/ 年轻人为什么爱买彩票 /

“刮刮乐”可以说是一种能够带来即时快乐的“情绪犒赏”产品。
现今热衷于购买彩票的年轻人,无论是在玩法还是目的方面,都与前代彩民截然不同。这群年轻人既努力保持着冷静理智的态度,同时又抱着对幸运拥有的美好憧憬,一边佛系一边满怀期待。
在老职场人Julie看来,买彩票就是开盲盒而已,“买一张也花不了多少钱,但是会带来紧张刺激的感觉。刮彩票时的‘沙沙沙’的声音,听起来很解压。不管中没中奖,刮完都很开心。”
当然,也有一部分人是带着“一夜暴富”的梦想走进彩票站的,挑选看着顺眼的刮刮乐,花10-50元买上几张,凭手气刮开,如果中奖当场兑现,如果没中下次再来。 
Zane就是时刻怀揣发财梦走进彩票站的年轻人,偶尔连刮好几本,“上班赚一千万,和买彩票中一千万,对我来说后者或许更现实一点。”
而有的人热衷买彩票,则是为了逃避痛苦,寻求心理安慰。
Anita大学毕业后,工作并不顺心,加上生活中的琐事,常常觉得自己的生活无趣,“虽然知道中奖的希望很渺茫,但买彩票就是想给自己的生活找点盼头。相当于给生活加点调味剂,用一杯奶茶钱买一份希望。”
中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽总结:疫情过后,刮彩票尤其是能快速提供结果反馈的即开型彩票,可以在一定程度上提高年轻人的控制感。
笔者偶尔路过彩票站,也会停下来买几张,主要是以娱乐为主,并不会上瘾,单次金额控制在30元以内,虽然没怎么中过奖,但依然保持着这个习惯。并且,彩票上均印有“感谢您为公益事业贡献xx元”的字样,就算没中奖,也算是日行一善了。 
周末逛街的时候,Ella又看到了一家卖彩票的地方,虽然上次的刮刮乐才中了十块钱,双色球开奖还没来得及看,但她还是毫不犹豫地冲了进去,又买了几张,才满意地离开。
事实上,Ella或许根本不在乎自己是否能中大奖,但是买彩票所带给她的是“暴富期待”、自我安慰与情绪释放。
Ella正是这千千万万年轻人中的一个,他们或许平凡、或许偶尔迷茫,但他们永远都在努力,不断奋斗,以向上的姿态,迎接生活赋予的每一份或好或坏的“馈赠”。而彩票或许只是他们平淡生活里的一点小确幸罢了。
“其实,我买彩票不需要什么理由,就是图个开心啊。”Ella笑着说。
你看,消费者多么简单,商业多么有趣。
(本文图源自网络)
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