再厉害的武功，都会败给时代

2023-07-04 08:07

观点 / 刘润主笔 / 阿畴责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1939篇原创文章

1、6月30日，家乐福在广州又关了一家店。员村家乐福，已经开了18年。18年，对于一个人来说，是长大，是成年。对于一家店，却是终结。

2、员村店的超市入口，已经被几排货架堵上，想进去只能从收银区走，再往里，货架上的商品稀稀拉拉，小时候经常吃的零食找不到了，满怀期待的心情也找不到了。

3、员村店闭店后，家乐福在广州就只剩下一家店。没错，就剩一家了。而在有些省市，连一家都没保住。去年2月，南昌最后一家闭店；11月，河南最后一家闭店。

4、在我家附近，有一家古北家乐福，我一度以为它被关了，结果4月又重新开业了。苏宁介入，重整了一下。不过人依旧很少。

5、今年，是家乐福进入中国的第28个年头，这位曾经欧洲第一、世界第二的零售巨头，似乎病得很重。有人说是互联网时代，让线下生意做不下去了。

6、但，真的是这样吗？家乐福的闭店原因，真的是线下不行吗？

7、如果线下不行了，那盒马怎么会在6月30日这天，宣布新开12家店。山姆怎么会开完一家又想开一家，预计今年会有六家新店开业，这是山姆进入中国市场25年来，开业最多的一年。

8、看起来，家乐福闭店的原因，并不是线下不行。那到底是什么原因？斗胆谈谈我的看法。

9、在这件事情上，很多人会下意识把家乐福等同于线下零售。一听到家乐福闭店，就自然联想出，线下零售不行了。这个“下意识”，是个误解。之所以有这个误解，是因为不熟悉线下零售的形态。

10、线下零售的形态，是什么？

11、请问：你知道家乐福、沃尔玛、山姆会员店有什么区别吗？从表面上看，没什么区别。好像卖的都是宝洁的洗发水，一样的可口可乐，海尔冰箱也差不多。

12、但，线下店和线下店之间，有很大的区别。主流的线下店，能分成三种形态，家乐福模式，沃尔玛模式，山姆模式。什么意思？我们一个一个来解释。

13、家乐福依赖平台模式。什么是平台模式？你花100元买进1个电饭煲，打算120元卖掉，赚取差价。可是，在哪里卖呢？这样，我建个平台吧。你也来，用户也来。你在平台上把电饭煲，120元卖给用户。你赚你的差价。那我赚什么呢？赚点佣金吧。佣金可以是入场费、上架费、节庆费、租金、物业费。

14、那沃尔玛呢？沃尔玛模式依赖直营模式。什么是直营模式？我100块钱买进1个电饭煲，120元在我店里卖掉，赚取差价。这就是直营模式。在这个例子中，我收入了120元，其中毛利（也就是差价）大约20元。

15、平台模式，你可以理解为是包租公；直营模式，你可以理解为是一个自负盈亏的店主。这两个模式没有好坏之分。

平台模式好处是容易做大，我不是一个人卖货，而是团结千千万万人和我一起卖货。但坏处也很明显，人太多，素质就不齐。货太多，品质难保证。

直营模式呢？它很在乎商品的质量，品质不好，口碑就没了。所以直营模式天生更在乎品质。那它坏处是什么？很难做大。如果做大了，这么大一盘货，怎么管？占据巨量的资金，哪里来？不好办。

16、在平台模式和直营模式外，还有山姆的会员模式。什么是会员模式？有一位消费者，他一年买10件东西，2件在我这里买，8件在别人那里买。如果我想让他在我这里买更多的东西，要怎么办？降价吗？如果降价，那他还是只买两件，我不是亏大了。

于是，聪明的商家想到了一个办法，我们签个协议，只要你答应在我这买8件，我保证只赚你3件的利润。

这个协议就是会员制。客户承诺用“大量”换“低价”，商家用“优惠”换取“复购”。沃尔玛能达到25%，而会员制商店的毛利率一般在10%。会员制的优势是靠低价吸引客户，但同时利润也被低价削薄。

17、你看，三家都叫线下零售，但是远近高低各不同。当你说，互联网冲击线下的时候，其实是把线下零售当成了一个整体。其实，在线下，有人活不下去，也有人活得很好。

18、线上冲击线下，不是结果，只是高效冲击低效的表现形式。

19、什么是高效？

20、所谓高效是为消费者提供越来越好，越来越便宜的商品，不管你用什么模式。零售业也是这样，一旦有人可以做到这件事，没有做到的人就会显得低效。家乐福遇到的问题也是如此，它的模式不再高效。

21、当购物还集中在小卖部、批发市场的时代，家乐福把大卖场引到了中国：它把上万种商品集中到一个地方，整齐划一排列好，不仅种类多，价格还便宜。2008年有条新闻，说北京石景山万达家乐福开业时，由于人流太大，政府不得不出动武警维持秩序。

22、种类多、低价，给家乐福带来了巨大的流量，然后它再通过某种方式把流量卖给企业。我有次去见宝洁的同学，就看到他的桌子上贴了一张单子，单子上写着宝洁如何和家乐福的采购经理谈判。家乐福也有类似的训练，如何跟宝洁的人谈判。他们之间是一种博弈关系。

23、但突然有一天，环境变了。电商出现了，盒马出现了，外卖也出现了。家乐福以前引以为傲的种类多、低价，被新物种给打破了。你说你种类多，有线上多吗？你说你低价，有义乌商品低吗？你说你距离近，有外卖快吗？

24、大家的选择更多了，但家乐福还在走线下的老路子。和其他渠道相比，同样的商品，我去家乐福买，来回可能要一小时，关键是东西还不一定便宜。久而久之，我就不太想去了。

25、买的少了，销量就少，和上游的议价能力就会降低，成本下不去，来买的人就更少了。

26、在这样的恶性循环中，总会有一家店会先撑不住，倒下去，最后变成一家家倒下去。截至今年3月底，家乐福中国只剩下114家门店。而今天，沃尔玛电商业务占比接近一半，盒马线上订单占比达到70%。

27、后十年发生的事情，总是能在前十年找到原因。也许，就是在2011年那天，家乐福的高管做了一个决定，这个决定大致意思是我们暂时不会拥抱线上，自此打开了一个向下的循环。

28、当然，线下购物也有优点，那就是体验。有些东西，你必须看了摸了之后才会买。比如床垫，比如沙发。线上不可能取代线下，两者融合才是必然趋势。

29、从来没有什么线上线下，只有高效和低效。所有的高效一旦遇到技术变革，都可能瞬间变成低效。最怕的是，你身处其中却不自知。

30、这个世界有很多对手，你可以去战斗，但有个对手永远不会被打败，那就是这个时代。所谓的时代，就是那个越来越高效的商业社会。

31、我还记得，我家附近的家乐福，以前里面会有大量的进口商品，很多外面都见不到。每到周末，家长带着小孩，丈夫带着妻子，都会到里面逛一逛。但是这些年，这个店人已经很少了。但是这并不意味着，线下没人了，周末还是有很多人聚集在各个地方，只不过他们的目的地不再是家乐福。

32、线下永远不会被取代，但是低效不一定。再厉害的武功，都会败给时代。