饮料业领衔快消品回暖，但网红饮料品牌却在退烧

2023-07-04 08:07

2023.07.04

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导读：高定价正在成为部分网红饮料品牌“退烧”的主要原因。

作者 | 第一财经栾立

随着天气转热，饮料行业正在迎来快速回暖，尼尔森最新数据显示，疫情放开后，整体饮料线下消费同比显著复苏，并且接近恢复到21年水平，其中便利店的4月和5月销售额变化相比两年前同期上涨15.5%。5月份饮料行业全渠道增长13%，增速远高于其他快消品类。

今年频频出现的全国高温天气，也让业内对于饮料市场增长有较好的预期。但记者近期走访发现，在原本争夺激烈的便利店冰柜里，传统饮料巨头正在重新占据C位，而部分前期网红饮品已经开始“退烧”。

“退烧”的网红饮品

北京海淀市民张小姐发现，前两年新品不断的便利店冰柜，如今少有变化，除了元气森林、茶里等新品牌中的阵地战选手，一整根人参水、魔水师等网红品牌正在“降温”，有的甚至从冰柜里消失，取而代之的依然是众多老牌饮料品牌的产品。

特别是一整根人参水，后者在2022年5月上线销售，其产品设计较为讨巧，在透明玻璃瓶中放置有一整根人参，虽然19.9元的价格高出正常饮品定价数倍，但抓住了年轻人朋克养生的需求，迅速成为网红饮料品牌。

然而，第一财经记者近期对北京部分区域便利店和超市走访后发现，一整根人参水正在快速“降温”。在北京中关村地区多家7-11和罗森便利店，货架上已经看不到一整根人参水的身影，据店员介绍已经1-2个月没有进货了。同区域的多家便利蜂门店员工也表示，店里还有少量一整根人参水产品在售，但仅是尾货，近1-2个月内，公司都没有送来新货。有些门店的存货日期久远，记者甚至近日买到生产日期为2022年9月23日的产品。

在北京清河的永辉超市，记者看到货架上的一整根人参水已经没剩几瓶，但生产日期都是2023年1月7日。据现场工作人员透露，这也是最后的几瓶，其售价较高，愿意购买的消费者比较少。而按照超市的要求，如果达不到一个基础的销量，就会被取消条码，不再进货。永辉超市日前也向第一财经回应称，已经没有一整根人参水产品在销售。

一整根人参水属于硬核颜究所（武汉）食品科技有限公司的产品（下称“硬核颜究所” ），后者成立于2021年12月。

对于北京市场的变化，硬核颜究所向第一财经回应称，目前依然和渠道保持合作，市场不进货的情况可能是个别门店的行为。便利系统是分区域的，不同区域之间的销售系统订货和上架的时间是不一致的。部分门店因为季节原因冰柜的产品会有变动，公司已经重新提报了全门店的陈列。

记者注意到，在电商平台和其他城市的部分超市，依然有一整根人参水在正常销售，但在一整根天猫旗舰店，最多的一款单品月销在500多件，远低于其他饮料产品。

网红饮品退烧背后

在外界看来，一整根人参水等网红饮料品牌的“降温”，也是目前饮料行业变化的缩影。

企查查数据显示，我国现存178.8万家饮料相关企业。新注册量方面，2020年以来，我国累计新注册81.9万家饮料相关企业，其中2020年全年新注册44.3万家，2021年同比减少45.8%至24万家，2022年同比减少57.7%至10.2万家；截至6月25日，2023年仅新注册3.4万家相关企业。

从2020年元气森林爆红之后，饮料突然成为新消费的风口，市场一度出现大量的新品牌和新产品，他们大多有更新潮的口味、包装和概念，同时也有着更高的定价。

在业内看来，高定价和实际性价比背后的关系，成为当下网红饮料退烧的主要原因之一。

在元气森林上市之初，在便利店6元/瓶的零售定价已经让外界感到偏高，但没想到之后上市的饮品品牌价格一个比一个高。比如此前魔水师出品过二锅头、红酒、老陈醋风味的汽水，定价在8元/瓶左右，即燃能量饮料定价14.6元，其他饮料新品的价格也普遍在6元-15元/瓶之间，反倒让元气森林的定价成了冰柜的价格带“底部”。

一般而言，饮料的定价策略和其品牌、渠道、市场策略等相关，而这背后是长期、大量的市场投入，新品牌没有相关基础但敢定高价，不仅仅是因为主动的定价策略，还有一些被动的因素影响不得不这么做。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，很多网红饮料本身品牌力不足，只能通过渠道的高利润和团队的高提成来驱动增长，还要维持企业运转，因此只能采取更高的定价策略。

记者了解到，由于本身饮料产品重量较大，并不适合电商销售，就算网端打响了品牌，网红饮料的销售主渠道依然面对的是传统渠道和传统模式。

但传统渠道中，渠道商往往很现实。比如国内知名饮料A企业的产品，向经销商的最终出货在112元/箱左右，经销商大多只加2%到3%的利润，就批发给下游终端商，终端商大约赚取20%到30%的零售利润。经销商之所以甘当“搬运工”赚区区2%的利润，是因为A企业的品牌和市场营销能力很强，产品不愁卖，而如果是新品牌新产品，经销商则会要求更高的利润分成，同时还要看销量。

曾操盘一家中型凉茶品牌的胡兵告诉第一财经记者，饮料是一个进入门槛较低但市场壁垒很高的行当，一方面，对新品牌而言，线下渠道需要层层分利，到头来还是跑量模式，而且饮料有保质期，一旦销售不佳，就会被渠道商抛弃。另一方面，产品高定价本身未必有错，关键在于产品和定价是否能被消费者所认可。

在实际市场走访中，多家便利店员工反馈，很多新品口味新奇，但往往上市的头1-2个月卖的不错，但消费者尝鲜之后，后续就少有复购了。

莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮认为，随着今年消费疲软，消费者更加理智、谨慎，导致饮料口感的边际效应下降，也影响了网红品牌的销售。

在朱丹蓬看来，网红饮料品牌重点布局的便利店渠道也加速了其市场淘汰的速度。便利店是新生代购物的核心场所，也是饮料的重度消费人群集中地，虽然对新品牌和高售价的接受度较高；但也是市场竞争的修罗场。因为便利店对坪效要求很高，如果产品未能真正打动消费者，复购率低，那就面临出局。

（文中胡兵为化名本报记者乐琰对本文亦有贡献）

微信编辑 | 小羊

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来源: qq

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