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2023,品牌不再傲娇

2023,品牌不再傲娇

广告创意

如果你是营销案例的有心人,就不难发现近两年出街的案例,越来越向生活“走心”了。


这种走心不是纯纯的鸡汤文,也不是刻意制造某种温情来自我感动,而是开始回归到具体的生活情境,用生活过后的真实体悟来做营销、做内容。毕竟——真实自有万钧之力。


狂人把这类营销,称为「生活化营销」。而且有一说一,想要和自己用户拉近心灵距离的品牌,都可以试试这一招。生活化叙事的营销方式,在拿捏人心方面,很奏效。


经过狂人日积月累的刻意观察,这类campaign一般有几个特点:



01.

捕捉生活中的细腻,放大洞察


不知道你们有没有发现,现在很多平台都把自己的slogan转换成了和“生活”这个主题相关的文案。


比如,美团的「美好生活的小帮手」,小红书的「标记我的生活」,天猫的「理想生活上天猫」,快手的「拥抱每一种生活」,抖音的「记录美好生活」等…… 它们为什么都这么改?就是想把虚拟的平台和真实的生活强关联,让用户觉得,这东西对我生活有用。


那落到具体的营销实操上,美团作为生活服务平台,是最适合提取点滴的生活素材和灵感的。


你去看近两年美团的海报,真实的素人面貌、生活化气息的文案占据了绝大多数。无论是美团外卖、美团优选、美团跑腿、美团买药,各个业务线都在用生活化、人文的方式,打透“美团送万物”这个点。



还有比如狂人很喜欢的小红书的小红薯慢闪店IP。


在去年第一次看到这个campaign的时候,就会觉得:品牌的谐音梗被玩得很有意义。小红书卖红薯,天然有一种契合感。再加上营销节点的巧妙,冬天里卖红薯,童年的意象和回忆一下子就涌上了心头。



时隔一年,小红薯慢闪店又开张了。除了延续去年的玩法,用小红书用户的昵称就能领取到一颗热乎的红薯,在城市选择上,还增设了上海、武汉之外的成都和西安。全国 4 城,30 +摊位同时开张。


从深处挖,这种立意的形式很应和小红书社区想要制造的氛围:社区里每天都在发生的大大小小的温暖,冬天的一颗热乎乎的烤红薯,就和红薯地里的温暖一样,能分享和传递给人能量。


哦莫,确实有被治愈到。


这不就是现在压力大的年轻人,最想拥有的那种小确幸的生活吗。



02.

提炼治愈的主题文案,写出共鸣


以前狂人刚入行的时候,喜欢用这个case的文案好不好、主题够不够打动人来评判它的成功。虽然有些片面,但文字媒介,是你和用户沟通最主要、也是最直接的工具。


生活化营销,不是说文案要多接地气,而是要够精准、够扎人、够治愈。你看到那句话,就能想象到生活之外的那片诗和远方。本质上,它能让你拥有一个轻松的心境。像镇定剂一样。


比如小米在小米13 Ultra上市之际,在深圳和聚划算一起在普通人的阳台上办了一场阳台摄影展。取名《生活的一万种朝向》。还有去年,和天猫一起在周庄古镇策划的「生活自有流向」影像展。


除去其他的营销动作,你光听这些个名,是不是感觉生活一下就开阔了许多。



还有它的TVC,《慢下来和生活合拍》。一个手机品牌,想要打它的摄像功能。抓住一个“拍”字,把它延展成了一次次影像展,再用一个个碎片化的片子不断点题,轻而易举地就影响了消费者的心智。


单向空间的不慌IP,也很打动人。最开始和小红书推出「不慌信箱」。请来许知远和年轻人聊聊,用写信的方式回答他们在成长道路上的困惑。这种真诚交流的过程,让年轻人对未来又燃起了希望。



后来又与淘宝极有家策划了为期一个月的「不慌生活备忘录」主题展,从家的概念出发,设置了不慌客厅、不慌书房、不慌卧室和不慌酒馆四个展厅。让“对生活不慌”的这种心态,潜移默化地影响用户。


妙啊。



03.

找到在地化的空间,走向附近


内容的事儿都做好了,你还得有个好地儿。


“回到附近”这个词儿,近年老说。一是因为疫情的时候,人和人之间隔绝得太多,少了很多交流的机会。露营和户外的发展,就是因为可以找个地方,制造人与人见面的机会。


如今正常的生活逐渐回归,线下也恢复了热闹,关于社区文化、街头商业的玩法也在变多。


之前听到一个说法很有意思,“附近,就是离你家不超过600米的地方。” 如此看来,无论是社区、超市、菜市场,还是经常去溜达的市集,都是借助在地化在探讨附近的故事。


前两年奢侈品牌Prada在上海乌中市集办的快闪,带火了菜市场这个场景。而后「菜市场文学」火了,大润发写了蔬菜的戏精文案,快手办了「菜市场实在文学展」,小红书搞了「菜市场漫游指南」。



画风质朴,生活气息浓烈,仿佛就在家门口唠一顿家常。


刚刚那个小米的例子,在阳台上办展是其中一个花活儿,聚划算还把老弄堂里的外置晾衣架利用起来,再将打折文案印上床单、挂上了巷道,变成创意十足的“床单艺术展”。



类似的案例还有很多,这足以代表一种小小的趋势。它们无论从画面、文案还是立意角度,表现得都非常丝滑。主打一个,“你是不是在我这安监控了!”



总结


越来越多的营销开始挖掘真实的生活、靠近人与人之间的交互。原因很简单,生活已经那么累了,我看个广告轻松一点不行吗。


具体而言,有三条做法大家可以借鉴:


捕捉生活中的细腻,放大洞察。这条可以帮你聚焦你想表达的微观事物,把一件生活之事讲清楚。


提炼治愈的主题文案,写出共鸣。这条是这类营销的精髓,因为你是在用你的观点来和用户进行「对话」。


找到在地化的空间,走向附近。这条决定了你的生活化营销有“多生活”,毕竟,人都喜欢呆在熟悉的地方。


如果你也喜欢这样的营销,不妨在下次提案的时候试试看。


当然,如果提案不顺利,千万别说是狂人教的


每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

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