入局八年，车企如何在网约车江湖里分蛋糕？

2023-07-05 10:07

网约车这个赛道里聚集了各路车企，当时为高估值和生态建设入的局，现在玩家们有的销声匿迹，有的升级商业模式，这个市场的存量生意怎么做

文 |《财经》记者郭宇李皙寅

编辑 | 李皙寅

你是否记得，上一次路边招手打车是什么时候了？上一次用现金支付又是何时？

线上叫车+移动支付，是网约车自诞生之初就有的特色，如今成了大众出行的习惯。这一“理所当然”的历史，其实还不到十年。2013年至2014年，中国网约车市场的滴滴和快的不断升级补贴大战，不仅培养了大家网上叫车的习惯，也让微信、支付宝这样的移动支付方式更为人熟知。

变化的不仅是乘客端，在这几年间，从最开始司机被各个平台争抢，到全国多地出现运力饱和；从一种兼职也能通过补贴获取不菲的收入，到已经溢出的灵活就业蓄水池，曾经一度成为某些车企员工调岗的去处。

经过多年发展，滴滴仍是中国网约车市场第一的存在，但昔日的快的、Uber中国已被合并，最早布局中国网约车市场的易到用车也已销声匿迹。网约车出行平台的行业第二、第三名变成了T3出行和曹操出行。

这是两家均有车企背景的出行平台。曹操出行背靠吉利，诞生于2015年，让吉利成为第一家入局中国网约车市场的车企。T3出行身后有着一汽、东风和长安，诞生于2018年，那是车企最密集入局网约车市场的一段时间。

过去八年，先后入局的车企们在复刻滴滴走过的路，比如烧钱补贴、做定制车、布局Robotaxi。但也有些小创新，比如B2C直营司机模式，专注高端人群做定制出行服务。更有车企跳出滴滴定义的框架，开始关注网约车市场最上游的司机运力资源，做起了司机端的生意。

车企为何要入局网约车市场？作为后来者，又是如何在市场上分得一杯羹的？我们试图以滴滴的历史大事记为参照坐标，记录同时期内车企这一角色在网约车市场的变化。

但无论是哪种角色和哪种模式，一个较为默契的共识是，网约车市场远不像互联网行业性感，真金白银投下去之后，苦哈哈地追求盈利，仍是每个玩家需要面临的问题。

不过，如今网约车公司的商业模式正变得越发多元，八仙过海各显神通背后，从乘客到司机，从出行到礼宾服务，从有人到自动驾驶，从交易撮合平台到运力服务平台，网约车的生态正越发成熟。车企背景的网约车公司，也在积极探索未来自己在产业中的生态位。

2015-2016：巨头合并，车企初涉，迈入合规

2015年2月14日情人节这天，距离上午10点还差两分钟，滴滴打车的工作人员收到了一封全员邮件。

那是一封关乎企业命运的邮件。“我们会结束两年来激烈的竞争，和昔日的对手快的合并，携手迈向共同的出行梦想。”邮件中说。

滴滴和快的是当时中国网约车市场的两大巨头，共占据了当时中国网约车市场约90%的份额。合并之前，双方的补贴大战已陆续持续近两年，仅2014年上半年里，双方就烧掉了超20亿元补贴。

用滴滴的话说，滴滴和快的的合并在当时创造了三个纪录，一是中国互联网历史上最大的并购案；二是最快创造了一家中国前十的互联网公司；三是整合了两家巨头（阿里、腾讯）的支持。

第一家入局网约车市场的车企，在这场大合并后诞生。

2015年上半年，背靠吉利集团的曹操专车（后更名“曹操出行”）诞生。不同于滴滴的C2C模式，曹操专车的模式是“公车公营+认证司机”的B2C模式，且在正式上线后都是新能源车型。简单来说就是车由曹操专车和吉利提供，司机公开招聘培训，以底薪+提成的形式发放工资。经过大半年的筹备，2015年11月，曹操专车开始在宁波进行为期两个月的公测运营。2016年1月，曹操专车在杭州正式上线。

当时国内的网约车市场已经出现一家独大的局面。自从滴滴打车与快的打车合并后，2015年滴滴陆续推出了快车、顺风车、代驾等新业务，那一年，滴滴的注册用户数已超2.5亿。

车企入局还有蛋糕可分吗？机会在哪里？入局网约车市场，车企关注的无非是三个角度：一是对公司战略发展是否有好处；二是这个行业本身能否赚到钱；三是投入产出比是否划算。

“传统汽车厂商不做出行，眼是瞎的。”时任曹操专车CEO（首席执行官）的刘金良曾对《财经》记者表示，车企切入出行，绝非为了卖车，而是为了适应未来出行需求，重塑包括研发、制造、供应链、营销的全产业链，知晓未来汽车的模样。当消费者从拥车到用车，车企的核心竞争力也会随之发生变化，未来的核心一是定义产品和品牌的能力，掌握核心技术，二是强大的获客能力和数据接口，这才是未来。

彼时，滴滴们教会了用户两个习惯：一是用手机叫车；二是移动支付。这也降低了后入局者的教育成本，可以把花钱的重心放在管理与服务上，实现突围的可能。

中外车企的脚步算得上同步。在国内，当时的吉利还是试水网约车市场的首个主机厂，放眼全球，丰田投资了美国的优步，通用投资了美国的Lyft，大众投资了以色列的Gett。不同的是，吉利是连人带车的重资产运作，而这些跨国车企只是财务投资获得股权。

网约车合规化的要求也随之而来。2016年7月底，《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》两份文件正式出台，并于2017年1月1日正式施行。

这两份文件明确了网约车的合法地位，同时也对驾驶员资质和网约车资质有所要求。而上述两份文件出台后没几天的8月1日，滴滴和快的合并的故事再次上演，只不过后者从快的变成了优步中国。那时，优步在中国已经亏损超20亿美元。

彼时，就有接近相关部委的人士告诉《财经》记者，在监管层看来，网约车的共享属性和出租车相似，在环境效益上比私家车稍强。总体来说，行业要恪守合规化。这一点，至今未变。

曾有业内玩家认为，伴随上述两份文件的问世，意味着出行经济的C2C模式几乎走到尽头，B2C或者B2B2C的平台运营模式将成为中期新趋势。因为C2C的轻资产模式，会导致网约车平台无法对司机达成有效监管和约束，存在合规风险。

不过，如上预言没那么快到来。网约车迈入合规，是一个漫长的过程。随后的两三年里，越来越多车企开始下场了。

2018-2019：顺风车下线，车企集中入局

2018年至2019年，是车企密集入局网约车市场的时段，有的车企还顺带做起了分时租赁等长短租业务。

值得一提的是，业内普遍认为，相比资本故事相近的分时租赁，以司机收入成本为主的网约车模式要远优于汽车运营成本为主的分时租赁模式。网约车可以整合运营平台、数据平台、金融平台，是一种对传统经销模式的迭代，与平台合作进行分成或许是未来汽车销售的一大模式。为此，迎来了一股新的爆发周期。

2019年2月，上汽集团决定涉足网约车，次月就成立了移动出行基金来布局。从团队搭建到产品上市仅半年时间，其中还包括合规、线上线下资质的申请，紧迫感可见一斑。

车企密集入局网约车市场，离不开两个背景。一是汽车销量遇冷，主机厂要借此促进销量。自1990年以来，中国汽车产销量连续增长28年，但在2018年出现首次下滑。中国汽车工业协会数据显示，2018年国内汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。

有些车企背景的共享出行公司，更像是为了让新造的纯电动汽车有个归宿，以便收获国家和地方的财政补贴。这一点，在随后的补贴细则中，专项打了补丁填补了漏洞。

二是滴滴的短暂停歇为同行留下窗口期。2018年5月和8月，滴滴出行发生两起顺风车安全案件。同年8月27日，滴滴出行宣布在全国范围内无限期下线顺风车业务。两起案件发生后，国家多个部门对滴滴入驻调查。9月5日起，交通运输部等相关部门在全国范围内对所有网约车顺风车平台公司开展进驻式全面检查。

网约车行业的高估值也是一大原因。2018年滴滴的估值是800亿美元；优步的估值是1200亿美元，几乎是当时福特、通用和特斯拉市值的总和。

不过，网约车也是一个割裂的市场。虽然一级市场估值高，但在实际营收层面更多是有去无回。2018年全年，滴滴亏损达109亿元，那一年，滴滴在司机补贴方面投入共计113亿元。

这和当时网约车市场的打法有关，即先做大再做强，通过前期补贴司机和乘客，以低价换取注册量使用量的方式，形成规模效应，后期再慢慢改善利润。无论网约车市场，还是早期的共享单车、外卖市场，都是烧钱补贴换流量换用户量的做法。

为了逃离烧钱换量的魔咒，当时一些车企背景的网约开启了错位竞争。宝马旗下的即时出行（ReachNow）正式在成都上线高端网约车项目，在成都投放了数百辆车试水。虽然规模不大，但这是宝马集团最大规模的网约车项目，备受慕尼黑总部关注。几乎是前后脚，吉利与梅赛德斯－奔驰合资推出出行品牌耀出行，主打高端专车市场。

上述企业的一位外方高管曾对《财经》记者感慨时不我待：“我们若不建立生态系统，自会有人做，高端客户就会转投他人怀抱。”

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟对《财经》记者表示，网约车服务有助于扩大车辆体验场景，影响潜在客群，车辆自带司机也便于企业管理，高端化的司乘服务也有助于维持车企的品牌形象。

当新入局的车企们还在模仿滴滴，或者尝试与滴滴错位竞争时，网约车行业里的先行者已经开启了新一轮的业务升级。2019年2月，曹操专车更名为曹操出行，新增了不少周边项目，比如同城快送；还上线了带有社交属性的本地生活版块，以便获得线下流量入口。

为了进一步扩大规模，曹操出行面向有资质的出租车公司、汽车租赁公司等B端出行企业，开放曹操出行平台；滴滴推出网约车开放平台。这意味着，用户可以在滴滴出行App上呼叫不同平台车辆。

稍早一些时候，2017年7月，高德在国内首次推出聚合打车服务业务，将众多网约车运营商聚集在一个平台，用户使用一个软件就可以约到不同平台的网约车。

面对车企的“咄咄逼人”，2019年4月，滴滴携手数十家汽车企业、地图服务商等，成立了汽车产业的“洪流联盟”，对外声明：借助自身在网约车运营、流量和数据优势，成为车企、零部件供应商及其他产业链转型出行服务公司中的重要一环。当年，滴滴还推出了D造者计划，内部成立了汽车创新团队，联合车企定制生产专属于运营的汽车。

直至2020年11月，滴滴和比亚迪合作的首款定制网约车D1上线，这款专门按照运营场景定制打造的汽车，堪称彼时最懂用户的汽车——后排空间大，充电口、杯托、纸巾盒位置一应俱全，自动开关门。为了缓解驾驶员疲惫，特地打造了昂贵的座椅。

如上看似1+1大于2的目标，却很难收获车企的全部信任。多家车企背景的出行公司人士均对《财经》记者透露，车企不甘沦为出行平台代工厂，坚持独占行驶数据、消费数据等核心资源。此外，用他人平台的成本也不低，还不如自己做运营。

至此，网约车这门生意已经集结了各路车企。

大共性是车企都在遵循滴滴走过的路，关注的依旧是网约车产业中最核心的平台环节，为用户提供叫车服务。小创新是不再只有C2C模式，也有B2C、B2B；不再只有燃油车，新能源车是主流；不再只有平价打车，还有专门为高端人群服务的定制打车；不再只是单纯的出行，还兼具了类似美团点评的社交功能。

2018-2019：顺风车下线，车企集中入局

2021年至2022年的大部分时间里，滴滴出行一直处于低调状态。2021年6月30日，滴滴出行在纽交所挂牌上市。但在接下来的一年半里，滴滴出行先后经历了安全审查、应用下架、网络安全审查、宣布退市等重大事件。

2021年7月4日，滴滴出行App在各大应用商店下架；7月16日，网信办等七部门联合进驻滴滴，开展网络安全审查；12月3日，滴滴宣布开启美股退市；2022年6月2日，滴滴向美国证交会递交退市申请；7月21日，网信办对滴滴处以80.26亿元罚款。

在滴滴面临数据安全合规的检查时，传统一家独大的行业格局出现了缝隙。北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪教授告诉《财经》记者，在数据合规之后，必然会迎来上路资质等各方面的严格审核。在此背景下，以合规见长的传统车企背景的出行公司，有了快速发展的机遇。搞融资、扩规模是常态。

2021年8月，享道出行发行首个资产支持专项计划“享道1号”，融资规模为5亿元；9月，曹操出行宣布完成B轮融资，金额为38亿元人民币；10月，T3出行完成77亿元A轮融资，系2018年以来网约车企业获得的国内最大额度单笔融资⋯⋯

有的调整或发布了新战略。T3出行对2021年的原定计划是开通48个城市，拿下这些城市中20%以上的份额，半年已完成了24城。但在滴滴出行下架的那个7月，T3出行召开了招商大会，宣布了更为激进的开城计划：接下来一个月开城15个，2021年要向市场铺10万台合规车。在一份被披露出的内部信中，T3出行高层表示“市场留给我们的窗口期只有40天”，要求内部部门开始拿出“007”的觉悟。

2021年9月，曹操出行发布N立方战略，即New Car定制车、New Power新能源、New Ecosystem新生态。依靠吉利集团的造车成本优势，定制车能为司机提供更高性价比的新能源车型，新能源换电体系能强化运营效率，也为客户提高更统一优质的服务。

有的开始加码自动驾驶。2021年12月，上汽集团的享道Robotaxi正式启动运营。这是国内首个车企L4自动驾驶运营平台，首批部署20台运营车辆，用户可通过享道出行App一键呼叫。

诚然，在这段时间，一些车企的努力有了些许成果，起码在订单量上是这样。

在滴滴出行下架的那个7月，曹操和T3出行增加了十几万单。

但滴滴又何尝不是这样过来的呢？它已经走过规模扩张之路，如T3出行的激进开城计划；也推出过定制车滴滴D1，如曹操出行N立方战略中提到的New Car定制车；更是早于上汽享道出行，布局了Robotaxi业务。此外，滴滴也曾短暂试水过外卖业务和社区团购业务，但都后续收缩回归了主业。

相比滴滴出行的“各路出击”，曹操出行和T3出行还是专注在出行业务上。这两个有着车企背景的出行平台，最初都坚持B2C的直营司机模式，但随着各自战略倾向不同，路线已明显分化。

T3出行更注重横向的规模扩张，主打“扩规模，提效率，勇创新”战略，为了扩张效率，开始要求运力上的司机从直营转身为加盟。

曹操出行提及更多的是服务。曹操出行CEO龚昕告诉《财经》记者，曹操出行要变成服务最好、口碑最好的出行品牌。围绕服务做文章，曹操出行既要统一车型做定制车，又推出了曹操专车和曹操惠选，实现对不同价位的人群覆盖。

但双方共同的焦虑很快就来了——缺钱。2022年，两者都更加注重开源节流，少花钱，多赚钱。有的选择放弃年初的扩张目标，有的选择将运力和订单接到聚合平台，乃至是滴滴和花小猪平台上；有的则在办公室里每一处细节里抠运营成本，以求节省开支。

在这段时间中，为了抢占市场份额，车企背景的网约车公司，先是深深地踩了一脚油门，高速扩张，并“摸着滴滴过河”探索新的发展方式；而后又因为资金压力，开始回缩。

2023：滴滴恢复注册，地位未改，但时代变了

滴滴的暂时低调给了车企新机会，但从最终结果看，战果并不显著。

2023年1月16日，滴滴出行恢复新用户注册。根据易观分析数据，在这18个月里，它的市场份额总共缩减了10%-20%，从91%掉到了70%—80%。依然难以撼动。

或许是资本市场和经济环境变了，共享出行由增量市场变成了存量市场，盈利比规模更加重要，从原来的“先做大再做强”变成了如今的“先做强再做大”。见证过网约车补贴大战时代的龚昕告诉《财经》记者，像过去1元打车0元打车这种打车补贴大战不会再有，企业必须坚持长期主义。

一直以来，价格低、叫车快、服务好三要素，仍是大部分使用网约车的用户最朴素最优先的诉求。低价补贴可以带来订单，不证自明。但补贴退去之后，拿什么留住用户？核心还得是叫车快和乘车体验好。

在叫车快上，滴滴出行和高德地图有着流量优势，车企出身的网约车平台比不过。苹果App Store下载量显示，截至2023年6月，滴滴出行23万次。曹操出行和T3出行均为十几万次，享道出行、如祺出行等只有几万甚至几千次。虽然滴滴出行App在2021年经历下架，但其小程序承接了不少流量。易观千帆数据显示，滴滴出行小程序活跃人数从2021年8月的1.2968亿增长到2022年10月的1.4309亿。所以，短期内无论车企网约车公司，仍要依赖第三方流量入口。

在乘车体验好方面，滴滴在过去几年里，对体验和基础服务能力的建设在加强投入，布局了诸如途经点、代叫等功能，以及醉酒报备、安全专线、司机驾驶情况反馈等安全上的功能点，完善用户体验。

2023年3月，曹操出行发布了共享定制车品牌曹操汽车，并发布了首款定制车。在曹操出行看来，只有一辆深度定制的汽车，才能做到高性价比地让司机开得舒心，乘客乘车安心，最终让平台获得更好的黏性与收益。值得一提的是，无论造车还是换电的补能渠道，曹操汽车都极大借助了股东方吉利的力量，配合更紧密。

T3出行则是除了造车，啥都做：到2026年末，全国覆盖城市数量突破200座，L4自动驾驶车辆商业运营1000辆。具体到眼下，T3出行在司机端App上线了充电地图、位置导航、空闲充电桩显示等功能；在乘客端，T3出行将推出年轻人出行超级App，并计划于今年8月起陆续推出“一键吃喝玩乐”“宠物专车”“定制车厢”等功能，为年轻用户提供定制化出行服务。

服务、服务、还是服务，如今的玩家们的产品策略也在逐渐翻新，服务的用户也越发丰富且多元，在这背后是网约车这条赛道正逐渐走向成熟。

今年3月，耀出行转换了公司战略，从提供奔驰车辆的高端出行服务，升级为礼宾出行服务，具体来说，除了地面出行外，还新增了公务机包机、豪车租赁等诸多业务。今年开始，试图提供用车、私人飞机乃至其他配套服务，建设会员体系，和其他高端消费生态伙伴公司一起，提供衣食住行乐的服务体验。服务群体瞄准的是中国300万个高净值家庭（可流动资产、可投资资产在1000万元人民币以上）和B端的迎宾业务。

三年前，耀出行从出行业务切入市场；如今开始的三年后，耀出行希望变成一家为客户提供全方位礼宾服务的公司，耀出行CEO杨广对《财经》记者解释称，会围绕客户对礼宾服务的需求，不断延展新产品。值得一提的是，耀出行还建设了内部学员，有意内部培训并向业内输出专业礼宾管家。

和几年前相比，司机从最开始被各个平台争抢的香饽饽，到全国多地出现运力饱和；从一种兼职也能通过补贴获取不菲的收入，到已经溢出的灵活就业蓄水池。5月以来，先后有十多座城市先后发出运力饱和预警，并采取停止受理网约车经营许可证或网络预约出租汽车运输证等动态监管措施。

从零到一合规地开上网约车，并不是一件特别容易的事儿。仅仅是在异地租营运车辆，司机就往往会遭遇不少套路，在散碎的租车公司里，遇到费用看人下菜碟，服务配套跟不上的窘境。这一情况现在逐渐有所改观。

今年3月，幸福千万家出行运力服务中心——重庆旗舰店开业，类似于造车新势力的用户体验中心，这里为网约车司机提供，从买车租车、业培训办证，到补电吃饭休息等所需要的一揽子服务，还有个线上App。

幸福千万家的董事长不是别人，而是创立曹操出行的刘金良。在2021年底卸任曹操出行法人后，刘金良便开始了幸福千万家项目的创业。“我和团队有个小目标，希望每月帮每位网约车司机省1000元多休息2天。”他如是告诉《财经》记者。

值得留意的是，这家公司并不直接提供网约车服务，而是为不同的网约车平台提供合规运力，帮助这些平台管理司机。在越发强调运力合规的当下，手握司机端的ToB企业，在面对网约车平台时，或将有更大的话语权；此外，伴随入驻司机的增多，包括汽车金融的一揽子服务商在内，也将有新的商业生态玩法。

除去如上的种种差异，各家网约车公司也有相近的故事，那就是自动驾驶，在其中，滴滴的布局看上去更为全面和典型。

今年4月，滴滴自动驾驶在开放日活动上分享了关于自动驾驶的多个信息。在载人上，发布了首个自动驾驶自动运维中心、首款未来服务概念车DiDi Neuron。滴滴已经发力了其中的激光雷达和计算平台——“北曜Beta”激光雷达和三域融合计算平台“Orca虎鲸”。在载货上，滴滴自动驾驶货运KargoBot也在此次正式亮相。目前KargoBot拥有超过100台自动驾驶卡车，已在天津和内蒙之间开始了常态化的试运营。

此外，滴滴自动驾驶表示已经和新能源车企合作，定义和量产无人驾驶新能源网约车，首款量产车型计划于2025年接入滴滴共享出行网络。

如今，距离2015年第一家车企入局中国网约车市场已经过去八年。八年间，车企的加入改变了网约车市场格局，T3出行和曹操出行突出重围，成为网约车平台的第二、第三名；更多元的业务模式探索，也让网约车的含义不再只是线上叫车那么简单；而受制于城市道路交通拥挤、运力合规监管、用户消费水平等因素，网约车市场也从增量时代来到存量时代。

但你若问，八年了，能否总结出成功的网约车模式，如何证明模式走通了？无论是拥有车企背景的曹操出行和T3出行，还是非车企背景的滴滴出行、高德地图等，恐怕都无法完美回答这个问题。追求盈利仍是每个玩家要面临的问题。

对于车企背景的网约车公司来说，除却盈利之外，其肩负着探索未来汽车产业转型方向的重任。如何度过这漫长季节，仍是它们要思考的问题。

责编 | 张雨菲

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