小孩品牌里的大门道：巴拉巴拉打出品牌进阶新模型

2023-07-05 10:07

品牌焕新是所有品牌都不可避免的发展话题。当消费者和市场对品牌产生了更高的诉求时，品牌们就必须应对升级。

但怎样的焕新升级，才能真正受市场青睐，为用户所爱？

面对这个问题，许多品牌都已写下过优秀答案。

例如前几年，奢侈品中的Gucci就在品牌年轻化升级中，史无前例地将其标志icon进行现代化升级，并在产品设计中更多地跨界潮流、街头IP，很快赢得了年轻人的心；曾以一只鳄鱼标志风靡全球的高端时尚运动品牌LACOSTE，也在年轻化大趋势下，走出了网球和高尔夫等优雅运动领域的舒适区，开始融入更多街舞、说唱、古着等年轻人感兴趣的文化，在其前不久发布的90周年品牌全新形象片中，这些品牌新文化也集中展现出来；一向占据乳业头部的蒙牛，最近两年也借着体育盛事，在“天生要强”的新口号下，从“草原牛”向“世界牛”的新阶段迈进。此外，小米、金拱门等各领域品牌的经典升级案例，在为消费者留下谈资同时，也为品牌界留下不少参考。而在童装行业中，一向是行业头部的巴拉巴拉的作答，也可以说极具参考价值。

这个诞生于2002年的童装品牌，一直秉承着“童年不同样”的核心理念，与消费者进行品牌沟通。

此前，巴拉巴拉在市场尚未理解“不同”的重要性时，其广告传播多是从服装本身赋予的意义上倡导“不同样”。当下，伴随着消费者对于品牌情感、精神等高阶需求的日益上升，这样的理念沟通模式显然已经行不通。

为此，在今年，品牌对“童年不同样”的品牌理念进行了立体的焕新表达。而以此为基点，我们也得以窥见一个品牌在新需求、新环境下的进阶之路。

回应沟通需求升级

立体焕新品牌理念表达

要求产品力的同时，这一届的家长和孩子正加速靠拢那些“懂我”、“有共鸣”和“有精神支持力”的品牌。巴拉巴拉对于“童年不同样”的诠释，也开始强调孩子在性格、爱好、天赋等层面的“不同”。

但巴拉巴拉并未按照传统童装营销套路，从品牌主导视角，自上而下地面对消费者“宣布”其理念表达焕新，而同步更新沟通模式——以用户共创，丰富品牌理念表达。

抖音上，#巴拉巴拉童年不同样挑战赛收获6500w+曝光，掀起了共创热潮。一位十分具有代表性的“家长”——傅首尔，在这一话题下分享了不少去了解孩子世界、支持孩子热爱的观点，打开了更多家长对于孩子天性“不同样”的关注，并鼓励他们分享更多“不同样”的真实故事，发掘孩子成长的潜力和未来的无数可能性。

来源：傅首尔的抖音主页

没有一种童年是相同的，但每一个孩子都在构建鲜活、不同的自我世界。最后，巴拉巴拉还将那些真实、鲜活的成长故事集结成了一支品牌理念宣传片。

在这波理念沟通中，巴拉巴拉不仅限于“品牌说”，更是将叙事主体地位让渡于消费者，让许多家长、孩子们用自己的生活故事，诠释着 “童年不同样”理念。如此，品牌故事中，有了消费者故事的累积，消费者也本身已然成为了品牌理念的践行者。品牌认同感在共创中自然生根，巴拉巴拉夯实了做为孩子忠实、贴心的成长陪伴者角色。

回应消费需求升级

更新消费者体验全链路

当然，这一届理性而务实的消费者不仅要看“品牌说了什么，传递怎样的理念”，同时也更关注“品牌做了什么，能在消费体验中获得什么”。

巴拉巴拉正凭借其“更懂成长”的优势，以产品、渠道、营销等多维创新，全链路地更新着“触达-购买-使用”的消费体验。

1 坚持设计、科技创新，打造“更懂成长的产品”

“产品”做为与消费者的直接触点，也是品牌立身之本——一切品牌理念、精神、文化和态度等上层建筑，都必定要立足于“产品力”这一底层基础。

在产品上，巴拉巴拉全面贯彻着“最懂成长的儿童时尚品牌”这一定位，在连衣裙、鞋品、羽绒服、裤装、巴拉T这五大品类上持续推进着“品类品牌化”，为孩子们带来更安全、舒适，更符合其成长需求和审美要求的服装。

一方面在产品科技层面基于品牌定位下“最懂成长的科技”向导，创新成果颇丰，近三年就已累计获得国内专利150余项。与此同时，携手全球顶尖面料科技公司建立起了品牌专属的“bala-Fit”面料科技体系，全面涵盖防护科技 (Care-Fit)、凉感速干科技 (Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit)、易打理易去污科技 (Ease-Fit) 以及蓄热保暖科技 (Heat-Fit) 四大面料技术，满足儿童生活多场景需求。

巴拉巴拉 “凉茶T系列”就是其今夏发布的一大黑科技成果——采用富含茶叶精华的冰茶素面料制作，不仅上身体感降温5℃，持续凉感可高达40分钟，面料中的纤维进行了创造性的设计和生产，添加了茶叶碳及凉感云母，让衣服的接触瞬间凉感系数平均值达到了0.18J（cm²·s)，高于国家标准20%，真正做到凉爽不闷热,还具备了AAA级抗菌力，让孩子穿得舒适，也让家长更放心。

小红书达人@Wifi宝宝和老钢妈、@人间甜盐、@菠萝麻麻

巴拉巴拉凉茶T上市以来，深受小朋友的喜爱，Wifi宝宝和老钢妈，人间甜盐，菠萝麻麻等100+小红书达人在今夏焕新演绎，视觉与体感带来双重清新体验，自由释放活力。

此外，品牌还基于对婴童穿着体验的舒适与安全性考虑，打造了 “bala-Cotton”家族，包括Super-Cotton (以吸湿速干和抗菌属性解决宝宝易出汗易过敏的问题) 和Soft-Cotton (超柔棉，呵护宝宝肌肤，打造安全、安心、柔软的穿着体验)等，持续探索研发更符合孩子们穿着体验和身体发育需求的棉。

另一方面在产品设计上，巴拉巴拉基于“最懂成长的设计”方向。在以儿童视角洞察为导向迭代设计创意的过程中，除了与知名设计师联手，与北京服装学院、东华大学等各大设计高校长期合作，坚持以法国巴黎与韩国首尔为重要立足点，汲取东西方时尚创意资源等举措外，巴拉巴拉还尤其擅长 “借品牌大事件及IP跨界，源源不断地为设计注入灵感”。

近几年，巴拉巴拉打造了不少亮眼的事件，如2021年，长城上举办的“羽你相绒”大秀，融合时尚、艺术和声光科技的 “梦无止境”的大秀，以及今年品牌携手抖音电商构建充满新奇想象的儿童时尚乐园打造出的抖in潮童秀。

在这些的秀场中，不少惊艳、新颖的童装跨界设计，也被一一带到了消费者眼前。例如今年抖in潮童秀现场的奥特曼联名，就备受孩子们喜爱。

巴拉巴拉提炼出赛罗奥特曼的标志性元素，将其赋予新系列设计，也将奥特曼勇敢、善良、战胜一切困难的力量和团结精神，也传递给了孩子们，在其成长道路上埋下一个 “看见光、相信光、追逐光”的英雄梦。

不仅如此，今年2月巴拉巴拉与全球头部潮玩公司MEDICOM TOY 旗下IP BE@RBRICK的跨界联名系列也正式发布。巴拉巴拉也就此成为了 MEDICOM TOY 在中国大陆首个授权的童装品牌。

该系列不仅注入了品牌潮玩基因，更巧妙融合了代表梦想的云朵，象征未来的星球、太空人，以及国潮范的中国风纹理等等，让每一件衣物都在「梦想」、「未来」和「国潮」元素的加持下，为孩子打开未来想象。

产品一经上市，不仅被演员黄觉一家、童星冯雪雅、龚钰睿、李洛伊等诸多明星和潮流ICON安利种草，其创新的设计手法也引领了新的东方童潮。

演员黄觉一家三口

小童星冯雪雅、龚钰睿、李洛伊

不管是产品科技升级还是设计升级，巴拉巴拉的升级原点均是围绕消费者所需。而“最懂成长的数据”则成为了品牌精准把握“消费需求”的重要资源：

拥有超4000万会员的巴拉巴拉，也等同于拥有了丰富的消费数据，可支持产品的可持续研发与优化，在完善的消费者VOC机制，巴拉巴拉重点跟踪着消费者对产品款式色彩、面料、尺码版型以及销售运营各环节的问题反馈，并以此提升产品与服务，为孩子们提供更合适的版型与着装方案。

可以看到，巴拉巴拉以数据洞察为先导，以产品科技为基础，以新颖设计为吸引，全方位地用产品焕新着品牌与消费者们的直接触达体验。在这个过程中，品牌不断引领童装潮流印象，支持孩子们“不同样”的个性表达之外，也足以让TA人群始终保持新鲜感，对品牌充满期待。

2 全域渠道升级，打造更懂成长的体验

对外的新颖营销为品牌吸睛、引流的同时，巴拉巴拉还通过对内的数字化转型和全域渠道升级，带来“更懂成长的体验”，提升着消费后链路转化效率。

在童装行业，巴拉巴拉向来都是积极推动企业数字化进阶的先锋，其核心路线是：以产品全生命周期为轴线，基于自有服装数字化研发技术和先进的信息化技术，通过导入消费者洞察工具，推动品类和新品增长，逐步搭建数字协同研究平台，满足服装市场的快速反应需求。

以数字化技术和平台，在前端精准洞察与需求满足的同时，数字化优势也同步延伸至终端渠道。去年，巴拉巴拉首家数字化门店就已在北京金源新燕莎正式开业，标志着品牌将以多元化经营模式、全渠道运营模式接轨数字化浪潮，抢占数字化变革先机。

数字化门店中，巴拉巴拉通过人工智能、物联网以及互联网技术的结合，打造了消费者转化的新场景，保障其门店服务能提前感知消费者习惯，预测消费趋势，实现真正的更个性化服务。在门店导购的一对一个性化服务再结合365天24小时不打烊的小程序云店，消费者还可尽情选择巴拉巴拉全国数千家门店的库存。

北京金源燕莎店

在精准服务之上，巴拉巴拉已打通线上、线下渠道，以全渠道联通优势简化消费流程，在巴拉巴拉数字化门店，消费者既可以选择“即拿即走”的购物消费模式，也可选择“线上下单送货上门”，支持美团、饿了么&京东半日达超快配送等多样选择。与此同时，品牌还在线下与知名连锁购物中心展开战略合作，发力中高端渠道之际，线上电商加速升级，从会员、社群、云店、直播等多管齐下，构建了触达全域消费者的新零售模式。巴拉巴拉已连续六年蝉联天猫双11母婴亲子品类第一。

杭州下沙奥莱旗舰店（左）、温州万象城店（右）

抢先进行数字化转型、打造全域渠道联通优势、全面布局新零售——可以看到，在渠道升级上三管齐下的巴拉巴拉，不仅提升了品牌经营效率，更凭借着满足消费者线上、线下的多元购物偏好，以更精准、贴心的购买体验，进行着消费习惯培养。以此也可更高效地沉淀可持续运营的用户人群资产，为长期增长赋能。

值得一提的是，作为中国市场占有率第一的童装品牌，巴拉巴拉不仅在国内进行着全域渠道升级，自2016年还开始发展国际市场：

2017年2月巴拉巴拉沙特首店开业，2018年，巴拉巴拉进驻中国香港市场，目前已经开设包含海港城店在内的直营店6家，以中国香港市场为支点，辐射东南亚；截止2022年底，巴拉巴拉进驻并签约沙特、卡塔尔、阿联酋、巴林、阿曼、越南、柬埔寨、尼泊尔、蒙古、老挝等13个国家和地区，门店合计36家；据悉2023年，巴拉巴拉还将加大海外业务发展步伐，深耕亚洲市场基础上，着力中东市场、东南亚市场布局，以新加坡为海外投资平台，进一步发展东南亚市场；以尼日利亚为基地，广泛覆盖撒哈拉以南非洲市场。

随着一系列国际化布局展开，巴拉巴拉的品牌愿景和随之而来的优质体验，也正惠及世界各地孩子们的童年。

可以看到，在消费者关注的科技、设计、渠道等每一个消费决策点上，巴拉巴拉都在坚持“以消费需求为中心，打造更佳的消费体验”，而每一个“最懂成长的”产品优势与努力，也都正在为巴拉巴拉构建最坚固的品类壁垒。

写下《定位》和《品类战略》的著名营销战略家艾·里斯，曾明确指出——消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”；“营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争”。由此更近一步来看，在全方位的优势构建下，巴拉巴拉也等同于在不断夯实自身在更多品类领域的“首选心智”，打造“品牌=品类”的等号联想。

在种种品牌布局动作下，“童年不同样”的品牌理念和“天下儿童拥有美好童年”的品牌愿景，切实落地到消费者可感知的体验中。而这也是凭理念沟通吸引关注后，沉淀品牌忠诚度，拉动生意长效增长的关键。