耐克放大招，今年要重启科比品牌

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国

最近，耐克出了张“大牌”。

上月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。虽然次年双方又达成合作，再次“牵手”，不过耐克推出的科比系列新品并不多。

今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉丝和业界寄予厚望。

对粉丝来说，耐克重新推出科比品牌，他们可以购买的产品大概率会更多。从耐克公司经营层面看，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。

在科比系列重新回归背后，耐克刚刚度过了一个不算轻松的财年。

单纯从营收规模看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整个财年其营收分别同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上分别增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还首次超过了500亿美元大关。

虽然营收规模在增加，但耐克的赚钱能力却在下滑。

2023财年，耐克实现净利润50.7亿美元，比上一财年少了近10亿美元，约合人民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿美元，同比下降28%。

卖的多赚的少，主要是因为各种成本上升以及商品打折。2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。

增长的动力：男人和鞋

2023财年，耐克的增长可以概括为两个方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。

产品方面，耐克主要分为鞋、服装和运动装备。在这三大业务中，鞋一直是耐克的强项。耐克创始人菲尔·奈特，就连自传书籍都取名为《SHOE DOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之初一直到现在，运动鞋始终都是耐克最关键、最核心的业务，无论是从技术迭代还是联名营销，耐克在运动鞋领域动作不断，而且不时会打造出大爆款。

2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。

具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿美元，占整个耐克品牌的68%左右；服装营收138.4亿美元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类产品营收同比增长了14个百分点，服装和运动装备则分别增长了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力消费群体。

批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半左右都由男性产品贡献。2023财年，男性产品营收占据耐克品牌总收入的52%左右；女性产品占比24%；童装和乔丹品牌则分别约占13%和16%。增长方面，男士产品营收同比增长10%，比女士产品增速高出6个百分点。

虽然之前男性一直是运动服装品牌的消费主力，但近些年女性正在成为运动服装品牌崛起的新兴力量。埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，女性运动达人中近三分之一计划在未来增加运动方面的开支。

图源：视觉中国

女性在运动领域的消费，给运动服装市场带来了新增量，趁着这波红利也诞生了当下大热的lululemon等女性向品牌。近年来，耐克等传统运动服装品牌也开始重点发力女性产品。前不久，耐克还宣布要加大对全球女性业务的投入。

分渠道看，耐克品牌有两大渠道：批发和DTC（虎嗅注：即为直面消费者，包括自营商店和电商渠道）。其中，发力DTC是整个运动服装行业的趋势。

一直以来，批发渠道都是耐克的第一大渠道，不过DTC增速更快。具体到2023财年，批发和DTC渠道分别占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道营收同比增长14%，比批发渠道快7个百分点。在DTC渠道内部，耐克自营商店增速，则明显要高于电商增速。

中国市场回暖，但尚未回到巅峰

中国市场，也是过去几年让耐克比较“头疼”的业务单元。

从规模上看，大中华区是耐克的第三大市场。以2023年财年为例，耐克前三大市场为北美、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市场的营收分别为216亿美元、134亿美元和72亿美元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%左右。

前两年，受到“棉花事件”以及我国国产品牌崛起的冲击，耐克大中华区业绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。

分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿美元，同比增长16%。这样的增速不仅远远领先耐克在其他地区的表现，也是2022财年Q4以来，耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。（虎嗅注：如果考虑汇率等因素，耐克大中华区则是从2023财年Q2开始正增长。）

最近财务季度大中华区业绩表现

不过，虽然实现了单季正增长，但耐克大中华区的业绩还没回到其巅峰时刻。

对耐克来讲，大中华区仍是其重要市场之一，公司CEO经常在采访时表示中国市场的重要性以及公司对这一市场的重视。数字化转型、推动本土化以及和消费者的交流，是耐克这两年在中国市场上的重点工作。

今年5月份，耐克CEO John Donahoe在一场论坛上表示，中国市场至关重要，耐克在尝试既遵守“当地规则”也不违反“全球规则”。

目前，我国运动服装市场已经是仅次于美国的全球第二大市场，欧睿咨询数据显示，2021年这个市场规模达到3718亿元。耐克自然不会轻易放弃这块“肥肉”，但它要想在中国市场上回到当年的地位，怕是很难。

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