Zynga分享：国外手游大厂如何做好VIP玩家运营和服务？

2023-07-09 15:07

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对于很多游戏而言，绝大部分收入都来自于一小部分付费玩家，因此，对于开发者而言，这部分用户就是VIP。

与普通玩家相比，除了变现之外，VIP用户在游戏里的参与度、留存率也更高。那么，如何进行数据驱动的VIP管理、吸引和留住最忠实的玩家？又如何从VIP用户获得确定的ROI？

在GDC 2023分享中，Zynga玩家成功部门（player success）副总裁Gemma Doyle讨论了许多和游戏公司收入利润提升相关的话题，比如提交一份具有真实ROI预测的商业价值主张、以正确的比例对玩家进行划分、VIP运营背后的哪个数据应该成为驱动力，如何以及何时根据数据洞见转化机会等等。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Gemma Doyle：

我是Gemma Doyle，在Zynga担任玩家成功副总裁，现在属于Take-Two公司，我今天分享的是如何在你的公司内打造一个VIP组织。我知道同行们可能来自不同规模的公司，有些是来自中小团队，还有些人来自大公司，所以，希望今天的分享能够有你们需要的东西。

说到背景，我其实来自真钱游戏领域，过去在欧洲工作，我是爱尔兰人，在2014年的时候搬到了美国。当时我已经在Zynga工作了两年，今天想说的主要话题是VIP管理系统对游戏公司的重要性，这是个很难证明的艰难任务，我用了很长时间，这也是今天我们作为一个全球公司非常偏向数据驱动的原因。我们可以将预算精准分配到每一名账户经理并展示公司在VIP投入得到的ROI。

刚开始的时候，如刚才所说，每个人可能处于不同阶段，但如果你在最基础的阶段，也不用担心，我最开始只有一张900名VIP的表单，当时我在爱尔兰用电话联系美国的VIP用户。所以，没有系统、没有员工，后来我试图离开爱尔兰到美国做VIP管理，因此，如果你处于很初期阶段，也不用担心，希望今天你们也能有所收获。

Zynga公司的VIP管理升级过程

今天我会先分享Zynga的VIP管理历史，不过，并不是说你们需要像我这样用那么久的时间，之所以分享这个话题，就是希望同行们可以通过我们的经验和心得少走弯路。我们会了解整体的VIP服务，然后会讲到一些数据科学建模，每个人都处于不同阶段，不过这可以给你一个从何处着手的概念。

随后，我们会定义VIP带来的优势，最后我会讲到如何打造属于你自己的VIP系统。所以，不管你是向从头开始，还是在已有系统之上提升，不管你是需要人手，还是资源，今天的分享都会告诉你如何与高管团队沟通，说服他们为VIP管理系统进行投入。

这是VIP的升级过程，我们是从2012年开始的，当时我刚转到社交手游领域的时候，社交游戏领域实际上还不存在VIP管理系统。我想做的是总结自己在真钱游戏领域的经验，并将其运用到社交手游上。

如我所说，当时我已经尝试了很多年并且来到了美国，直到有人跟我说，“现在可以了，你是否能在棋牌品类尝试这个方法？”所以，我转到了棋牌游戏业务，我们了上线了VIP系统，我们扩张了团队并且运用到了不同的游戏里，以测试VIP系统是否有效。

从业务方面来说，很重要的是需要了解：VIP是否只在社交棋牌和扑克游戏领域奏效？它在其它的游戏品类是否还能行得通？所以，这对我们来说是个很大的任务，我在Zynga内部转到了中心功能部门，并且在我们所有品类上线了VIP系统，包括《FarmVille》、《Words With Friends》，以及竞速游戏等所有的品类。

2019年对于我在Zynga来说是个重要的节点，我们当时直接开始和CDO（首席数据官）一起工作，这是很偶然的，我直接向首席数据官汇报工作，因为我们的公司是以数据为驱动的，因此，我离他越近，就可以接触到越多的资源。所以，我建议同行们，尽量与CDO接近。

我们当时引入了VIP ARPU，我们的情况当时很困难，我们在试图证明，如何在大量的数据当中找到有用的信息，并理解我们在VIP里的投入到底带来了什么？所以，我们观察了不同数据，包括留存率、参与度等等，而且有很多部门在同样资源的基础上一起朝着同一个目标工作。

所以我们说的是，如果一款游戏在沿着之前的轨迹表现良好，或者如果朝着错误的方向发展，你会对VIP用户人均付费做出什么反应？所以我们引入了VIP ARPU指标。80%与20%的VIP用户平均收入贡献对比开始得到确定性的上行信号，随后我会进一步细说。

因此，我们增加了人手，这时候我们完成了三年的试验。作为一家全球公司，我们有50名VIP账户经理，有一个专门的VIP营销团队。有些人听到这里可能觉得奇怪，Zynga允许我们有自己的营销团队，因为我们都来自于不同的领域，比如棋牌游戏，有很多已经被证明的方法论，例如“为了让一名slots玩家回到一款slots游戏里，发送给他们的电子邮件应该包括他们刚赢的游戏时的铃声和口哨声以及感觉，这可以点燃他们内心的热情，让他们有回到游戏里的想法。”

不过，我们采取了不同的方式，我们会经常找到账户经理，并且说，“告诉我们你的VIP在意什么，他们在讨论什么？他们错过了什么、喜欢什么？”我们会根据这些反馈做营销邮件，比如有时候会发送一个动物标本，它盯着屏幕说“我们怀念你分享过的好时光”。HTML还会做成明信片格式，因为他们喜欢写信，喜欢收藏等很多事情。

所以，我们引入这些数据，并打造了一个VIP营销程序，它会跟玩家说他们与账户经理建立的关系，而不是回到游戏里会有什么感觉，这才是我们做的集中式营销。因此在支持工作室方面，我们与集中式营销团队保持一致，当他们想要做任何新功能的时候，确保在推向所有用户之前，先能获得VIP用户的认可。

我们还有一个数据分析团队，在开始的时候，这一切都海很遥远，但现在我们有了一个三人（数据分析）团队。我每周一早上的第一通电话，都会讨论长期和短期路线图，以及一些广告理论。

我会向他们提出一个关于组织结构的设想，如果我们将资源切换到这里，或者聚焦于这个特定部分，那么这时候会发生什么？我们认为是否能够这样做？所以他们会开始调研，然后告诉我，“你疯了，这是行不通的。”或者说，“你是对的，这是可行的。”

他们会把结果会推送给运营团队，他们会改变运营方式，提供支持。我们在关注数据，然后发现VIP ARPU方面的成功。我们一直监控的指标就是VIP ARPU，随后你们可以看到它为何如此重要。总的来说，我们的VIP发展就是这样一年又一年慢慢升级的。

当我们制作商业案例的时候说，“这是我们X人得到的结果，如果给我增加人手，我可以得到这样线性化增长的结果。”每年我们都实现了我们说过要实现的目标，所以我们每年都会扩张，现在我们进入了第四次尝试，我们的理想是找到指数级的人数标准，那时候我们会说，“现在的人手到了饱和状态，再增加VIP账户经理，带来的回报就会减少。”

因此，可以看到，我们做VIP结构的时候，利润率是非常高的。如果工作室的利润率是40%左右，可能很多公司都会比较高兴。现在，如果再给游戏增加20个工程师，这就会是一个非常不确定的高投入，你无法知道这个新功能的投入是否会带来你所需的ROI。而我们可以带来非常扎实的成果，并且说，“这是基于我们之前的预测，我们已经连续三年成功，这是我们预计可以看到的线性增长，而且当这些人手增加之后就可以看到立竿见影的效果。”这是非常低的成本，而不是支付20名工程师的薪水。

VIP服务

接下来，我们谈谈打造VIP服务。

这些是我们提供的服务，其中很多都可能是你们已经有的服务，还有些是你们想要尽快加入的。

关系建立呼叫（Relationship building calls）是VIP管理非常必要的部分。如果你发送一个无需回复的电子邮件，业内或许有很多营销人员，所以这里提前表示歉意，我们进行了一年的试验，尝试过电子邮件、电子邮件+电话，以及只有电话联系，我们发现电话联系的数据是平均值的三倍。因此，很重要的是，你需要真正接触具体的个人，而不是只做推送通知，或规模化的营销。

我们还做了入站支持呼叫（inbound support call），当玩家消费达到特定数额之后，我们专门的账户经理会发送一封邮件，说“欢迎，你现在成为了一名VIP”。他们知道了账户经理的存在，知道了账户经理所做的事情，账户经理的照片也在电子邮件中，他们还会在游戏里收到信息，“您现在成为了一名VIP，提交手机号码，以便我们能够联系您”。

手机号码的收集，工作室必须做的最大的工作量就是打造一个号码收集功能，我们还做了数据科学模型呼叫（data science model call），这里举一些例子。

当我们的账户经理每天看着他们的呼叫序列，他们实际上在看的是数据科学模型，我们实际上将账户经理变成了数据科学家。他们在对的时间与对的人进行联系，并且逐渐带来高质量的、经过验证的结果。

我们还举办活动，比如上一次活动，对于《Game of Thrones Slots》，我们在一个城堡举办活动，做了非常出色的艺术作品，人们很难对这样的活动计算ROI。如果有人需要跟领导层说，“我需要15万美元租一个城堡办活动”，如果没有结果支撑、你是很难获得通过的。

你可以说，“我们每年投入X百万美元，这是我们希望奖励玩家的一种方式”，这样的活动反而更容易被批准一些。但是，200人参加的一个活动，不足以看出优势。所以，你要做出归因模型。

我们还做焦点呼叫（focus call），我们投入很多时间与工作室团队一起工作，以确保我们在做以客户为中心的产品。当Frank Gibeau六年前加入Zynga的时候，他和所有领导层开了一个会，我们在讨论游戏内有趣功能的时候谁应该参与。

会议结束之后，我跟到了电梯，说，“我们的游戏里50%以上都是女性，然而女性游戏策划还不足50人，我不认为这里的每个人都在游戏里消费超过20万美元，我有一群非常出色的VIP，她们非常乐意与团队交流”。

领导层问，“你需要什么？”我回答说，“我需要资金。”于是我们就这么决定了，并且将这件事定为常规活动，我们直接让VIP来到工作室，与我们的洞察团队合作，我们和VIP谈论他们喜欢的事情、谈他们在游戏里遇到的痛点，参与者包括产品经理、游戏策划、UI/UX，几乎是所有，包括营销者在内，所有人都在与这群用户接触，以真正理解他们热爱游戏背后的驱动力。

我们得到了很多帮助，包括来自工作室团队的大量反馈，他们表示这样的活动价值很高。几乎全球各地的团队都能因此受益，我们会与各地团队打电话，并且记录下来，工作室的任何人都能听录音。所以，如果你想要让公司打造VIP管理系统，你要说玩家的热爱、玩家参与度、收入、ROI。

但是，你还需要谈到你对产品团队的倾听策略，很重要的是，将最高价值的玩家带过来，打造他们与团队的连接，并将其转化为对产品团队有形的帮助。

我们也做抽奖呼叫（Sweepstake call），这对于有些人来说是比较有趣的。我们每周都会做一次这样的呼叫，我们会给出一些重磅奖励，比如一辆奔驰车、一次去Napa的旅行、1万美元的杂货店消费券等等。而且，我们会按照游戏品类具体设计，比如对于《FarmVille》玩家，问他们，“我们要做一次抽奖，选择A是给出1万美元，B是你选择一项慈善”，《FarmVille》玩家总是会选择慈善，他们非常有社会意识，这才是他们想要的。

扑克玩家反应可能就完全不一样，他们或许会说，“给我一次到拉斯维加斯的旅行，然后将1万美元作为我的筹码”。所以，我们确保抽奖是根据品类进行特别设计的。此外，玩家每消费29.99美元，都会增加他们参与抽奖的点数，当然，也有免费参与资格，这也是我们能合法进行这类活动的原因，我们有使用条款，这些都是对外公开的。

接下来聊聊VIP营销。

这个环节也有抽奖，VIP玩家在游戏里消费。我们的新CEO（Take-Two公司CEO）来到芝加哥视察公司和VIP系统，我们邀请他打一次VIP电话，我知道有时候玩家可能会对这样的电话感到愤怒，但不得不说，这是个机会，这样的电话是建立关系的呼叫。

我们会问，“你在游戏里的体验如何、你还好吗？我们推出了一个很不错的后花园家具活动，我知道你在后院陪孙子们渡过了很长时间，我打电话是确保你不会错过这次活动，如果想要购买，一定告诉我，祝你好运，下周再联系”。

这听起来不像是硬性推销，因为它本来也不是，它是关系建立呼叫。有些工作室找到我们，说两三周之后再看数据。我说，那是电话推销而不是建立关系，因为关系的建立是需要时间的。取决于你和玩家的关系，保持他们的参与度，游戏内变现，这些都和他们与账户经理的关系有关。

当然，我们也做重大功能支持，团队有时候会希望让VIP知道，我们即将推出重大节点功能，我们希望让VIP尝试并直接得到他们的反馈。我们也做特殊的VIP促销，功能新闻、VIP调研，我们在第三周都会对流失玩家进行调研，询问他们离开游戏的原因，这些反馈会直接发送给产品团队，让他们知道人们离开游戏的原因。

如果是产品团队，你们可能会感受到这里的痛点，因为产品团队一直在打造新功能，有问题的功能往往很难被发现和解决，这会导致玩家流失。通过这种方式，你可以直接与VIP沟通，发现并解决问题。

我们也会送礼物，赠品覆盖范围很广，包括衬衫等等。有些人在我们的游戏里消费了很多，他们对于得到“Wizard of Oz”VIP衬衫感到自豪。

渠道方面，我们对于入站和出站使用电话联系，使用电子邮件、推送通知以及丰富的推送，还包括游戏内信息，这些就是我们与VIP玩家的沟通方式。

打造数据科学模型

这里是三个案例，它们并不是权威，并不是说每个模型只有这一个指标，因为每个人都是不同的。如果我到你的公司说，“我们来看一个你们公司的流失前数据模型”，那么这些归因可能是不同的，因为在Zynga内部，不同品类也会有所变化。

它只是告诉你，这名玩家有可能成为VIP或者高级VIP，但出于某些原因（在归因模型内）他们减缓了进程，所以我们需要接触他们，知道发生了什么问题。这就是流失前数据模型。

比如，如果你的游戏是战斗游戏，玩家每天正常的战斗次数或许是4次，现在回到了1次，那么，这就是个很清晰的信号：这名玩家有可能流失。如果是扑克游戏，我们知道他们每天会玩50手，如果回落到20手，就是要流失的信号。

在他们离开游戏之前，账户经理有机会呼叫他们，问到底发生了什么、他们是否在游戏里遇到了问题，然后根据反馈解决游戏里的问题。

我们还有再付费呼叫模型，这实际上是个逻辑流程，我们所做的是，我们有六种不同类型，我们在周一早上例会上讨论，我说，“如果我们看再付费数字，这些是停止了付费的活跃玩家，他们已经超过一个月没有再次付费”。我们希望找到他们，了解发生了什么，为什么他们不再在游戏里消费？

本质上来说，我们想做的就是，打电话给他们，问“你在游戏里的体验如何？有没有任何问题？”如果我做的是一款餐厅经营游戏，给一名流失玩家发放500金币以促使其回流，但却没有解决游戏里的问题，他们是不会回流的。

同样，如果我去了一家很脏的餐厅，当我要离开的时候，餐厅经理说，“很抱歉给您带来糟糕的体验，这是50美元的代金券”，我是不会再去这家餐厅的，所以，这也是再消费呼叫如此重要的原因。我们需要这个反馈，知道他们流失或者决定不再付费的真正原因。

然后是倾向付费层（Propensity to pay layer），这很明显是个不错的模型，并且是在你已经有的呼叫基础上进行。

如果我们要对VIP用户群进行划分，比如这些是高高级用户，意味着他们付费的倾向性很高，如果他们付费，那么金额会很高。这是随机的，他们如论如何都会付费。如果我们有一位经理每天要打110通电话，我希望他和中高级玩家通话，意味着这部分用户的付费倾向中等，但如果要付费，他们的付费金额也会比较高。

这些用户才是我们需要呼叫的对象，让我们的账户经理与他们沟通。我们本质上是在帮助他们的销售，不管呼叫内容是什么，我们都在为他们提供最合适的人，确保他们不是无的放矢。

证明VIP管理优势

我们需要推算来自所有部门对VIP用户的所有投入，这需要大量的努力。包括产品营销、新功能发布、终身营销、产品经理定向销售、买量再定向促销。如果有了所有这些人的支持和VIP管理系统，投入所有这些努力以提升这部分用户的留存率、参与度和变现，你很难说“这是我们带来的定性价值”，并且将其从买量里去掉。

比如，在做实验之前，有大量的VIP重新回到游戏里，我当时觉得，送奔驰真的有很大的帮助，让我们再送出去两辆。随后，我参加了一个会议，在听我们的买量负责人分享，他在重新定位VIP玩家方面投入了大量预算，所以这是她们的功劳，而不是我们的。

所以，如果没有这次交流，我可能再买两辆车，然后让它在车库里吃灰，因为这是无效的。因此，我们需要推算我们所做的效果与他们的努力对比，这样我们才能展示我们为公司业务带来的价值。

我们所做的，是与首席数据官合作，我们创造了一个没受过任何VIP待遇的新群组，并且以八二比例对VIP分组，然后让所有人都接受VIP待遇，唯一例外是，20%的VIP不受到来自我们的待遇，然后进行对比。

取决于不同的游戏，这部分用户带来的收入可能是巨大的，在游戏总收入的70%-90%之间，所以，通过VIP系统能够给公司带来数百万甚至数十亿美元收入，会让人非常的自豪。然而，你只应该关注作为VIP运营，你为公司业务带来了多少价值，这个数字会从非常高降到很低，然后会给你带来人手的增加、带来更多的资源。

所以，我们对VIP进行八二划分测试，主要是为了确定VIP运营的最优团队规模，第二个原因，就是评估我们所做事情的效果，而衡量方法，就是VIP ARPU德尔塔试验与对照（delta test versus control）。

这个测试很重要，出于多个原因，这是我给首席数据官的表格，展示了VIP ARPU带来的优势，这样，我就不用再向他报告工作。不过，我使用它还有其他原因，它是随着时间打造而成的，可以发现VIP用户的潜力。

比如，我们在Zynga进行了很多次的VIP尝试，我们知道联系VIP玩家的恰当频率，知道哪些呼叫类型奏效，我们知道什么时候适合呼叫、什么时候呼叫谁更好，我们知道谁对我们的呼叫更有可能持怀疑态度。

此外，我每天都要对它进行深度挖掘，所以，每周一我都会和专门的玩家成功团队开会，提出一些ARPU提升的设想，结果我们发现，我们的工作确实是有帮助的，并且，我们可以通过数据变化，来确定应该在什么地方分配资源。

计算ROI

这是我们的ROI计算方式，这里是虚拟的公司Gemstar，我们的ARPU德尔塔试验与对照比是7.2%，过去12个月，Gemstar的内购收入是1亿美元。这里的VIP管理贡献，是在终身消费超过200美元当中的贡献率是80%，所以，我们只接触到80%的用户，其他20%暂时不管。

我们的算法如图中的公式，意味着，如果不做VIP管理，这部分VIP用户带来的收入会减少4.7%，这个案例中，意味着470万美元。而整个运营成本为50万美元，意味着总利润为420万美元，或者说，净利润率接近90%。

尽管这个数字并非真实数据，但其利润率在Zynga公司内是真实的，这就是我们运行VIP管理的利润率。你可以根据自己的数据来计算利润率，然后确定是否要继续增加人手。

案例运用

当我开始要做GDC分享的时候，他们让我考虑到中小团队以及大公司的不同情况和需求，不过，我所做的是只从高层次拆解，假设你已经准备好了向公司索要资源，然后可以根据上面的公式进行预测，所以，你的策略是优先考虑的因素。

那个公式是你需要向高管展示的第一张图片，告诉他们，如果没有VIP管理，公司可能会损失这么多的收入，这一点是确定的。

第二件事情是，你将要带来什么服务？如果高层同意给你几百万美元招聘VIP管理团队，你要做的是什么？这时候我们回到服务分享，你就知道该跟领导团队说要做哪些服务。

然后是加入数据，作为聚焦数据的人，这一点尤为重要，如果你来自支持岗位或者社区岗位，那么最优先的事情就是了解和知道VIP相关的数据。我们分享了三个主要的数据模型，在Zynga，我们使用的数据模型有很多，但每个公司都是不同的，所以你要思考的是，哪个对你有效？然后，根据你们的投入成本估算ROI。

做一个路线图，时间线是很重要的，有人可能会问，如果我要在你们这里投入资源，那么多久能够收回成本？这里给一个提示，一定要在六个月以上。如果他们只给8周时间，一定要不断地强调，你做的不是电话推销，而是在和VIP用户建立关系，这是需要时间的，这很重要。

如果按照这个策略，你一定会看到结果，这是确定的，我们已经在Zynga旗下的所有品类尝试过，而且从未失手。

经验总结

我不止一次强调，获得数据是很重要的，我经常去找我们的首席数据观，直到拿到需要的数据才会离开。

团队方面，当你招人的时候，如果你们有客户支持团队并且想要把它转为VIP管理机构，这是有可能的。但第一个障碍就是呼叫，这比其他事情都重要，如果这个团队里的人只是想坐在桌前发邮件，你是没办法实现效率提升的。

所以，你招的人应该来自销售岗位，可以是B2B销售，不一定非得是B2C销售，但这些人必须是能够胜任每天打很多电话的人，比如我们的账户经理每天打110通电话。只有这样，你才能确保自己的策略能够精准执行，如果他们的运营方式相反，那么你就无法得到预期的效果。

内部关系也很重要，你需要游戏团队打造手机号收集功能，需要数据团队解决有问题的数据，如果要打造一些专门适合自己公司的东西，你可能还需要工程师团队。因此，始终向这些团队展示你在VIP管理方面所做的事情，以及这样做的优势，因为这样的话，他们可能更乐于为你提供帮助，因为他们也希望展示自己给公司业务带来的提升。

产品是最大的一部分，不要低估了VIP焦点小组的能力。因为，你有时候需要让VIP用户能够接触到团队成员，你或许可以从论坛收集反馈，但能够直接与参与度较高的玩家通电话，这是完全没法比的。

最后，正当理由。VIP管理永远不会停止，所以，每次我想要拓展，都需要做同样的事情，你需要擅长做这些事，倾听高管的意见并真正理解什么对他们是最重要的。