大厂分享：通过用户研究，如何拯救游戏在AppStore的商店评分？

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对于一款游戏应用来说，商店评分往往是游戏给消费者留下的第一印象。当一名顾客浏览一款游戏的商店页面时，评分与玩家评论将会是他能够获取的为数不多的信息之一。游戏研究公司Alchemer曾发布报告称，79%的消费者在下载新应用程序前会查看商店评分和用户评论，而90%的消费者认为商店评分是判断应用程序质量好坏的重要标准。

但对于决定游戏评分的因素，我们往往只能得出一些笼统的认知——例如，质量优秀的游戏评分更高。但在实际的运营中，游戏面对的舆论环境往往更加复杂。游戏社区中的负面舆情、游戏运营的沟通不畅，往往都会影响游戏的评分。

为了摸清应用商店评分背后潜藏的用户心理，Nexon的用户研究团队在2022年收集了约一万份调查问卷，并对收到的答复进行了定量分析，得出了一系列有趣的结论。例如，Nexon认为，差评用户往往将商店评论区当作更便捷有效的客服中心来使用。从这个角度出发，假如游戏方为用户提供更加方便的问题排查方法，或许可以有效地减少低星差评的产生。

GameLook想要提示，尽管该报告主要面对手机应用市场的应用评分进行研究，但从整体而言，报告中揭示的洞察结论也同样可以适用于其它同类型的反馈平台的评价管理，如Steam商店等。

GameLook对报告进行了全文编译：

自愿评分 vs 应要求评分

你通常如何留下应用商店评分? 是你主动点进商店页面发表评论，还是单纯为了避免游戏不停弹出评分请求？这两种体验有区别吗？

根据留下评分的行为是自愿的还是非自愿的，所需的心态与努力也是不同的。当我摆好桌子吃饭时，当有人把一勺漂亮的米饭和配菜放在我的嘴前时，我获得的是完全不同的体验。

自愿评分的体验

愿意给游戏打分的用户可以随时访问商店并留下评分。未被要求对游戏进行评分的用户如果想对游戏发表评论，将会以这种方式留下星级评分。我们向调查受访者提问，有多少人会这样自愿进行星级评定？

10名受访者中有5名表示他们自愿留下评分。而在主动留下评价的人中，有五分之四的人在首次游玩的一周内就留下了评分。这其中超过半数是在首次游玩3天内留下的，由此可以推断出用户对游戏的判断是在较短的时间内做出的。

而在自愿留下评分的用户中，52%对评分体验持中立态度，26%认为主动打分是一种正面体验，而22%的用户则认为打分是一件很麻烦的事情，但他们依然热心地留下了评分。

被游戏要求评分

如果不是主动留下游戏评分，那么用户会通过游戏过程中出现的游戏评分请求弹出窗口留下评分。通常情况下，评分请求弹窗会在开发者事先指定的时间弹出，这种方式是游戏中常用的一种策略，既可以接收评分和评论，又不会给使用游戏应用的用户带来退出游戏的不便。

那么受访者是如何体验这些评分请求弹窗的呢？

根据我们的问卷，10名受访者中有7有过被要求评分的经历，其中4人最终留下了评价。在留下评论的4人中，有2人表示会在收到请求后立即评论，还有2人会退出游戏后再进行评分。

用户对评分请求的整体反馈似乎并不十分消极。将近一半的受访者将他们收到评分请求的经历评为“无所谓”，更重要的是，表示不觉得评分请求不愉快的受访者的数量是那些认为评分请求不愉快的人的两倍。

然而，在收到评分请求后没有留下评分的受访者中，表示不满意的比例显著上升。那么，为什么这些用户被评分请求冒犯到了呢？

值得注意的是，在留下评分和没有留下评分的两种情况下，评分要求令人反感的主要原因是相同的。总体而言, “感到被逼迫评分、打断游戏体验、反复提出要求”是主要的投诉点。

在某种程度上，这可能是自然的结果，因为游戏是具有不断变化特征的环境。游戏跳出评分请求弹窗的时点和用户在游戏中呼吸结束的点应该很好地匹配，以减少诱导评分体验带来的不愉快。尤其需要注意的是，每个用户都有自己的游戏玩法，体验单位的标准不一定一直。

让我们设想这样一个例子。假设您请求一位在自动扫荡期间成功获得稀有物品的用户进行评分。如果简单的思考，你可以把获取一个稀有物品看作一个体验单元，但是从用户的角度来说，成功获得物品并尝试使用该物品进行游玩可以是一个体验单位。

如果我要求他们退出游戏并留下评分，而不是在他们兴奋地体验刚刚获得的稀有物品时插入弹窗，那么从用户的角度来看，兴奋度不会急剧下滑吗？

您还可以在Apple 开发人员文档中找到类似的指南。它会引导您找到一个让用户感到高度满意且不会干扰应用程序使用的好时机。指南本身是模棱两可的，但如果仔细观察用户的游戏体验，或许就能确定指南所建议的不损害用户游戏体验的点。

影响评分的因素有哪些？

之前，我们研究了受访者如何进行自愿和被要求的评分体验以及各自的特点。随之而来的问题是，如果我们能够知道用户在评分时是怎么想的，是不是有助于我们了解评分评论用户的心声呢？

留下评分的用户大致可以分为(1) 只留下评分星级的用户和 (2) 同时留下星级和文字评论的用户。

在谷歌的开发者平台中，如果只留下一个评分而没有文字评论，开发者则只能查看当天评分的统计值。而如果文字评论写得不详细，或者评分和评论内容相互矛盾时，这也会带来困惑。

因此，我们研究了用户在留下高星和低星评级时的期望值，以及他们留下此类评级的动机。

留下高评分是对游戏热爱的表现

受访者留下高星评分时的主要动机是“支持游戏、向游戏公司传达意见、帮助其他用户做出选择”，可以概括为表达对游戏的喜爱。

由于商店中留下的评分可以被任何人轻松阅读，可以说用户是在公开表达对游戏的积极看法，并在这一空间留下赞美，希望对游戏有所帮助。

那么，用户给出高评价的原因有哪些?

用户给游戏打出高分的主要原因是因为它符合用户的口味、或者让用户对游戏的整体感到满意。虽然这两个反应占比很大，但是对于“口味”和“游戏质量”的主观满意度的标准和定义是模糊的，因此将它们用于提升用户体验的标准似乎是不实用的。

不过，也有一些回答显示出有趣的差异，这取决于用户是自愿给予高分还是应游戏要求给予高分的，尽管这在总体上所占的比例差异并不大。

(1) 在自愿评价时，用户对游戏运营表示满意的比例相对较高。如果您对游戏的运营感到满意，想要进行表扬，用户更容易自愿给出高评分。由于“运营”的范围很广，可能很难确定具体是什么动作，但排除作为其他回答呈现的项目，可以推断它与“与用户的沟通和游戏更新”有关。

(2)在被要求评价时，有较高比例的受访者表示通常会给高星。品味或游戏的影响业很重要，但可以推断通常的倾向也反映在评分之中。

留下低评价是为了发表对游戏的看法

大多数受访者表示，留下低分评价是为了向游戏公司表达对游戏运营的看法。

事实上,当我们检查一些游戏的评分趋势时,我们能够确认1分评分飙升的时间点与负面意见在社区中传播的时间点一致。通过对低评分原因的回复，我们能够了解到，用户是想要对游戏表达自己的观点。

受访者留下低分的原因似乎是表达对游戏内容的抱怨，特别是“游戏运营、稳定性和游戏质量”的不满。从这个功能来看，我认为用户是在将负面评价当作客服中心使用。那为什么用户会留下这些投诉作为评价呢？

理解“投诉式评分”

用户的星级评分很好地充当了游戏客服中心的功能。

由上图可以推断，用户之所以将游戏相关的投诉放在商店评分之中，是因为用户希望他们对游戏的评价能够相对轻松地查询到，并且快速得到回复。因此用户感觉商店评分比客服中心更容易访问。

特别是，对于因网络等原因难以进入游戏的用户来说，商店评论可能是一种更简单的选择。

与稳定性相关的星级评分通常会在维护更新后立即增加

如果是这样，这些负面的评论会在什么时间点增加？我们调查了一段时间内的三款Nexon游戏的评分，结果证实，当用户因意外无法访问游戏时，低星评价的数量会陡增。

特别是，我们看到与稳定性相关的低星评论会在维护更新当天有所增加，之后急剧下降。

在更详细地查看星级评分的时间点后，我们确认在之前宣布的服务器维护期间没有更新相关的稳定性问题，但用户评价仍然会抱怨更新错误，并同时尝试在更新后立即访问游戏。

同样，我们发现在延长维护时间而没有事先通知的情况下，商店中会多出不少许多低星评价和负面评论。在计划推出的新游戏的预下载期间也观察到了类似的趋势。在这种情况下，开发商需要充分告知用户在预下载期间不能进入游戏。

总体而言，用户似乎将留下一星评分视为一种与游戏开发商交流的方式。可以看出，用户在公共场所留下表扬或改进的字眼，是为了让游戏公司或其他用户看到并改进游戏，或博取他人的同情，又或是为了影响他人下载游戏的决定。而通过商店评分留下投诉意见，以此取代客服中心，这一看法似乎有一定道理。

如果在评分中经常出现类似的投诉，那么这很可能是用户经常遇到的问题。在这种情况下，为用户提供一个无需访问商店页面就可以自己解决问题的方式，而不是遇到问题时不得不四处寻找解决方案，这岂不是更好吗？

用户评分是在不断变化的！

如果今天的商店评分很低，请不要放弃！而今天获得了高评分，不意味着它不需要维护！相当多的受访者表示他们会修改现有的评分。我们通过调查，看了看受访者修改评分的频率以及他们这样做的原因。

在10个有评分经验的受访者中，有7个都有过修改现有评分的经验。

经过调查发现，用户修改评分的主要原因是满意度的变化，主要原因是“操作满意度的变化、游戏稳定性的变化、游戏质量的变化”。由此可以推断,当用户对游戏的满意度发生变化时，修改评价的可能性就产生了。

将游戏评分调高和调低的主要原因是相似的，但在几个项目的响应率中发现了差异。这些差异虽然很小，但依然表明考虑调高评分的因素与考虑调低评分的因素之间可能存在差异。

仔细检查后，我们发现了一些有趣的差异。

(1) 受访者将评分调低时，我们可以看出“游戏运营满意度、稳定性变化、投入收益满意度”所产生的影响更大。

(2) 而将评分调高时，个人口味的因素占据主导。当然，这也有可能是因为游戏本身发生了直接的变化，但我还是觉得要观察那个观点本身的评价是不是随着用户对游戏本身的适应自然而然地增加了。

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GameLook每日游戏产业报道

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