盘点今年618“被忽略”的营销玩法

很多人说618、双十一在营销创意方面越来越没有意思了。

但真的是这样吗？其实每年都有一些新的玩法在各个平台和品牌之间尝试，只不过作为用户或消费者的我们，都生活在自己的信息茧房内。

只看到了那些最有趣的、传播更广的，从而忽略了某些有营销力的、有记忆点、甚至是对广告人更有启发的营销玩法。

接下来，我们去扒一扒今年618那些可能“被忽略”的营销玩法。

为帮助品牌商家实现大促生意爆发，在今年618期间，“抖音奇妙派对”通过抖音庞大的用户规模、海量立体式的优质内容、强大的偶像阵容，将品牌平常可能接触和影响不到的泛受众人群进行链接，与其轻松达成情感沟通，让品牌实现强有力破圈的同时，激发用户从兴趣到购买，形成所见即所得的消费体验，完成品牌生意与口碑的双丰收。

而为了让更多品牌客观意识到巨量引擎大促IP“破圈强-种草快-短链路”的能力，看到品牌的生意价值，巨量引擎策划了这样一件营销事件——招商懂事局一日奇妙体验卡。

邀请「抖音奇妙派对」的“奇妙特工”李雪琴参与到巨量引擎内部对这次大促IP的复盘会，以第三人的客观视角，以“一日专员”的身份，对平台方、品牌方展开了深度对话，通过这种方式让品牌清晰地感受到各个端口的满意度，以及知道巨量引擎具体是如何帮助品牌商家实现生意跃迁的。

巨量引擎的这一营销玩法一方面解决了巨量引擎想与受众达成的生意共识，另一方面因为第三方的加入让巨量引擎的大促IP更有说服力，其次在传播上也会更有看点。

放大“娱乐圈客服小张”人设

张大大直播连线20+一线明星

“许愿池里的王八”“娱乐圈唯一人脉”等新人设，让常年游走在“黑”与“红”中间地带的张大大成了全网快乐源泉，以至于不少人蹲守在他的直播间问娱乐圈八卦内幕。

为此，天猫在今年618的开场做了一个大胆的决定，不带货只圆梦，邀请张大大担任“天猫618缘梦接线官" ，打造618开门红事件，以张大大为中心，串联起多方艺人、品牌，彻底放大坐实张大大的“娱乐客服身份”，同时将官方直播间变成一个聚拢流量和话题的中心场。

在这个过程中，张大大率先发布一支“寻找有缘人”的鬼畜魔性视频及小张寻缘系列表情包，正式向全网发起了天猫 618“寻找有缘人”的号召。

而在征集到网友的愿望之后，让张大大现场连线明星艺人、品牌高层及达人主播，助力网友实现梦想，最大程度地满足了用户的好奇心，为天猫618的开场蓄足了势能。

不得不说，天猫这次策划的618开门红事件让人眼前一亮，关键点在于找到了撬动流量的超级杠杆，即具有广泛认知的张大大“娱乐圈客服身份”，将本身具有热度和话题的现象，通过天猫及品牌的整合，成为了一场全民互动的娱乐事件，达成了平台、品牌、与用户的三方共赢。

主播职场戏剧化

李佳琦首档主播职业纪实综艺

在过往的两年中，美ONE在大促中给大众带来过《所有女生的offer》，李佳琦让大家沉浸式体验了在向品牌方争取offer中什么叫“魔鬼谈判”。

今年李佳琦又突破创新，在618前打造了一档精彩刺激的主播职业纪实类综艺——《所有女生的主播》。

通过这种方式揭开了主播身份的“神秘面纱”，一名合格的主播必须具备哪些素质，将如何培训考核、选品、直播……将主播职业的“360度画像”，呈现给所有观众，在主播成长的过程中，不仅让大众了解到了作为一名优秀主播背后酸甜苦辣，还让用户认识到美ONE的真诚和专业。

继而提前为李佳琦超级618造势以及做了一个强有力的背书，让用户从内心里对美ONE的品牌产生信任。

营销综艺化的思路其实并不难，难的是综艺化的内容是否能够在市场和用户中产生激荡。很显然美ONE包括李佳琦在这方面是擅长的，他们把货品置后，把与用户直接沟通的主播放到了台前，用她们的成长经历与用户的职场经历连接，产生可代入的情感共鸣，形成一个从“人——货——品牌”的长效沟通。

一块海里的广告牌

大海的低潮为618低价代言

天猫为了向大众释放今年618低价的信息，策划了一个可视化互动新玩法，将一块猫头广告牌放入了海中。

有意思的地方在于随着大海落潮，这块广告牌真正的意图才开始显现，当海水水位不断降低时，猫头的下方会显示一句句话，直到全部显现时，会发现原来天猫想通过这种形式感的方式，来告诉用户当低潮时，正是天猫低价来袭的惊喜时刻。

而这种形式在背后还有两个策略的支撑，一个是直观的低潮很容易与低价联系起来，同时大海的无量又足以把天猫的“海量低价，尽在天猫618”的信息点包含；

另外一个是“低潮”某种程度上是一个负面情绪词，但在这里天猫显然赋予了新的能量，并不是所有的低潮都是不快乐，有时也会有惊喜。所以，即便是处于生活低潮中也没事，就用天猫618的低价，去治愈吧。

乘势AI热潮

为创意加一点辅料

今年什么最火？那AI无疑要占据一席之地。那么如何将AI运用到营销中来？在今年的618，我们也看到了一些。

比如京东为表现其“低价好货”，站在用户的角度，找到了一个他们收到快递喜出望外的心情词汇——哇塞。

而为了将这种情绪转化成利益点，京东选择了一种差异化的趣味表达，将“哇塞”变成“蛙say”，于是诞生了136只青蛙带货军团。

很显然如果用传统的方式等到136只青蛙出炉，估计618都结束了，很自然地京东用AI设计了形态不一各有千秋的AI蛙，为整个营销环节增加了独特的看点。

而天猫也在今年618期间运用了AI技术，在“天猫AI玩行动”里，将20 大超级品牌用AICG技术结合品牌元素，解锁出了专属的品牌视觉场景盛宴。

事实上，在经过AI技术的加持之后，确实有为品牌在创意上的表现加分，让我们看到了AI在营销创意中的无限可能。

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不知道大家看完以上的营销玩法，有没有启发。

很多时候广告人容易关注到那些单点的创意物料，从而忽略了基于项目的营销玩法。

因为创意呈现往往是营销中最精彩，与用户直接沟通的环节。

但实际上这不应该是局限广告人的条件，我们应该提升一点自己的营销格局，把自己放在更高的思想维度上，去探讨项目的营销玩法，弄明白为什么有这样的创意呈现。

可以发现，前面所列举的营销玩法中，没有放太多的创意物料，但是如果你仔细看完，会发现每个案例中，依然能感受到各自的营销魅力与点睛之处。