卷内容、卷噱头？今年618蜜蜂惊喜社想卷用户体验

大考、冲刺，对于直播电商来说，用哪个词来形容一年一度的618购物节都不为过。但今年的618又有着几分特殊的意义。

这是疫情过后的第一个618，供应链全面恢复，通过节日大促找回失去的三年，无疑对商家、平台和直播间来说都是一个关键时刻。

5月初，京东与淘宝天猫几乎同时喊出“史上最强618”，折扣力度和投入规模也达到最高。从行业维度而言，“618大战”已经进入下半场，GMV增长似乎已经不再是第一目标，各大平台和直播间纷纷选择构建自己的差异化服务，选择更具新意的运营策略。

回归初心、拒绝套路、简单直接成了平台和不少直播间的共识。这其中，淘宝头部直播间蜜蜂惊喜社，今年618更是开启新变革，“谋划”了一场更加实惠、省心、便捷的购物体验。

今年也是淘宝天猫重组的第一场618。5月10日，淘天集团举办的618商家大会上，CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”。

从平台维度而言，内容确实是吸引用户，维持流量的最佳渠道。淘宝天猫也在大会上宣布，未来将重点布局好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播，今年的618期间淘宝也将有超过50000名新主播开播。京东的618则主打“人间烟火气”，借助强大的物流网络淄博烧烤等网红打卡点都成为了这次大促的分会场。小红书、抖音、快手等平台也纷纷推出流量主播炒热618。

除了平台之外，直播间同样也卷疯了。去年双11，伴随着李佳琦“所有女生”直播间的上线，至此超头主播们全部完成矩阵号直播间建设。而他们也更多强调主播年轻态、去中心化和个性化，以多个主播打造直播间品牌IP。

在运营及内容策略上，蜜蜂惊喜社作为全品类直播间，并非以个人为核心，每一位主播都有自己所擅长的品类和直播方式。更像一个个专业买手，从产品价格、价值以及组合上为用户提供最优搭配和最高的价值效率。而这一策略的优势在于，主播人选的灵活性更高，适配不同用户需求。

今年618，有不少主播提早一个月就开始预售活动。老罗这样的头部主播则选择帮上京东，在5月31日开启了直播首秀。

而蜜蜂直播间则更为讲究和粉丝的强互动性，如今的直播电商行业早已不再是简单的单向卖货。早在5月21日，蜜蜂直播间继续传承过往薇娅粉丝节活动，将当天打造成一个“超级宠粉节”，持续通过诸多福利回馈粉丝。

▲521超级宠粉节

通过扭蛋机及砸金蛋等多种直播间互动形式，送出LV、Dior、梵克雅宝等大牌好物。活动当天，蜜蜂直播间还邀请了一位粉丝体验主播的全流程工作，选品、试吃以及直播等等，这种互动方式不仅展示了主播的日常工作，也真正做到了把粉丝带入到直播当中。

▲521宠粉节，粉丝体验当主播

蜜蜂直播间在卖货的同时和粉丝共情互动，除了让她们享受“买买买”的快乐之外，同样得到了陪伴的感觉，直播带货以外的价值得以凸显。

跨店满减、消费券、店铺会员券、品类券、直播间优惠，618的各类优惠券名目繁多。京东零售CEO辛利军也明确表示低价是这次京东618的主基调。京东的每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。其实不少网购爱好者已经总结618攻略。比如天猫和京东的跨店满减门槛是300。抖音更低一些，门槛是150元。但其实算来算去优惠的力度大同小异。

对于一些大主播的直播间不少网友已经定好了闹钟直接开抢折扣券。无论是平台规则复杂的优惠劵还是主播直播间里秒杀价，着眼点都在于商品本身的价格，而非消费券，对优惠的诸多限制只会让消费者失去618的参与感与耐心。618大促的C位不应该是平台、商家和直播间，而是消费者。 

今年618期间，蜜蜂直播间发放1亿红包，包括3000w红包雨以及最高7000w买返红包补贴。其中，买返红包属于买了即返红包，下一单可立即使用。不存在复杂的优惠计算，可以让用户实实在在获得实惠。此外，在5月26日蜂狂 618大促首日，还有每分钟送3台iphone的超级福利。

对于普通用户来说，除了折扣力度之外，更重要的是兑换的简易程度。简单、直观的到手价格开始成为618优惠的核心竞争力，让消费者可以用更低价格实现真正意义上的“商品自由”。

对618的消费者而言，优惠可能是一部分人选择某个直播间或者主播下单的最直接原因之一，像蜜蜂直播间用最直接的方式兑换福利优惠，让这部分目的性极强的消费者爽快地消费，其实正是大促期间直播电商行业最大的价值体现。

618是一场大考，考验的不仅仅是直播间和平台的引流能力，更关键的还是考验直播间选品、供应链的时刻。整个618已经进入了第十个年头，现在的用户已经不会仅仅因为低价而去某个直播间买货。

过去几年里，直播间的售后及选品一直都是制约很多主播发展的瓶颈。这其中最具代表性的就是美妆，去年618期间，全网美妆类产品销售额为410亿元，比去年的512亿元减少了102亿元，降幅近20%。

在美妆领域里，品牌的线上销售额一直都和大主播息息相关，但实际是美妆毕竟还是一个专业性要求比较强的产品，吸引下单不可能纯靠“内容为王”，也不能全靠主播流量，用户期待的还是真正靠谱的产品质量和售后。

去年双十一蜜蜂合作全球购官方店，主打“无小样、价格直降”，旨在给消费者带来更多的消费选择，及理性、实惠的购物体验，得到了不少消费者的肯定与支持。此次618，蜜蜂不仅延续了该活动，还提高了国货品牌的占比，助推国货之余，也为粉丝们带来更全方位的选择。

▲526预售

此外，更为贴心的是蜜蜂基于用户消费需求的深层次洞察，上线的蜜蜂情报小程序，可以帮助粉丝们整理购物清单。

无论直播的行业环境如何变化，人货场仍是直播电商的三要素，任何一个成功的直播间都需要大而全的货品供应管理体系，各种玩法活动的基础架构支撑，以及品牌商家的资源积累。

所以对用户而言，除了直播间的火热，用户会更在意主播能提供的更为个性化的服务，及更多理性、多元的购物选择，而蜜蜂直播间近年来重点打造的选品和售后环节显然体现了对每一位粉丝的足够尊重。

随着各大平台的扎堆营销，大部分商家似乎都失去了在大促节点创造销量的神话力量，保利润、赚到钱成了优先级。

对于消费者和整个行业而言，直播间背后的成熟供应链至关重要，好的直播团队有丰富的一线认知、经验和选品能力，这不仅有利于自身经营，也会提升用户体验。

今年的618最后会如何，消费者与市场会给出答案。

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