重内容、强互动，斗鱼走向长期主义

作者|不空

行至深水区的游戏直播行业，如何寻找下一个增长点？

5月18日，头部游戏直播平台斗鱼率先为这一问题写下了一份亮眼答卷。第一季度，斗鱼总营收为14.83亿元，毛利率高达11.9%，实现净利润1450万元。相较于2022年同期净亏损8690万元的业绩单，斗鱼成功扭亏转盈，实现了华丽“转身”。

与此同时，在执行“调整营销策略减少推广获客”的第一季度，斗鱼MAU依然较为平稳地保持在5020万，付费用户450万，验证了高质量用户群的稳定性，足见社区内部的活力以及生态循环的稳健。

作为一级梯队玩家，斗鱼一季度的业绩称得上为行业发展注入了一针“强心剂”，以盈利效能持续攀升的实绩打破了游戏行业天花板见顶的论调，为游戏直播找到了发展的新范本。

回望斗鱼第一季度的发展，大胆创新却又不失扎实审慎的策略贯彻始终。Q1，斗鱼大刀阔斧压缩了市场营销费用，此举成为考验用户活跃度的一道试题。同样在这一季度中，斗鱼回归核心版权赛事采买，蓄力内容布局，加速赛事用户回流。收放之间，一个更为健康、正向的社区氛围展现雏形。

不难看出，斗鱼种种举措背后离不开其创始人、CEO陈少杰多次强调的发展战略：以游戏为核心的多元化内容生态平台。不论是由游戏直播向游戏内容的过渡，还是从强势营销路径向发力精品内容转变，都足以证明斗鱼从长期主义运营思路出发，寻觅出了一条上升路径。

精品内容奠定社区基石

游戏直播行业的整体起势自然离不开直播形态的吸引力以及实时对战带来的即时满足感，不过，在经历了野蛮生长期后，媒介形态也历经几番迭代，直播的新鲜性和刺激感的优势大打折扣。因此，褪去了重形式的外衣后，游戏直播行业就需要重新找到立足之本。

斗鱼找到的上升公式便是以精品化内容驱动生态增长，并且打通用户圈层。

作为已经拥有庞大用户量级累积的游戏直播平台，斗鱼深知不破不立、破而后立的道理，重新将内容作为本原，更是在内容布局方面下了苦功。对于游戏赛事的核心用户而言，版权赛事的全面性是平台选择的重要维度。但是，在全民电竞的大势之下，如何用轻量化内容抓住泛游戏用户的心也是需要思考的一步。

纵览斗鱼的内容布局，不难看出其中暗含了最重要的两条方法论。其一，专业内容与运营策略相结合，这既能够突出强调平台的主要气质，又能够实现核心用户的精准触达，满足高质量用户的需求。

主动退出“天价版权”之争后，斗鱼近期的版权赛事采买策略变得更加灵活。随着赛事版权的良性生态逐渐成形，斗鱼在第一季度也恢复了对英雄联盟LPL、S赛等核心赛事版权的采买。这一季度，斗鱼共转播了包括英雄联盟职业联赛（LPL）春季赛、王者荣耀职业联赛（KPL）春季赛等在内的超20场官方大型赛事活动。

从供求关系来看，核心电竞内容的回归是斗鱼对内容供给的蓄力，也是对高质量用户群需求的一次正面回应。保证了专业内容的供给，才是平台竞争力的真正体现。

优质内容能够实现用户触达，并且最终搭建付费生态路径，这一过程自然也离不开行之有效的运营策略。为了最大程度提升用户观赛体验，斗鱼结合丰富的版权赛事运营经验，为用户解锁了新颖的赛事内容体验。

比如，在LPL春季赛期间，斗鱼新增了纯净赛事直播间，用更加纯粹的游戏内容为用户开启无干扰的沉浸观赛体验。再比如，在KPL赛事中，斗鱼新增了第一视角直播间多屏观看功能，提升了用户观赛的互动积极性。这一功能还直接推动了王者荣耀分区的用户粘性，相较去年，本季度KPL春季赛用户观看时长增长超50%，观赛人数上涨27%，弹幕互动量也提升51%。数据侧的增长验证了斗鱼内容运营的精准与切实。

其二，专业化内容之外，多元化内容才能支撑起平台的破圈，最终走向大众之路。斗鱼便以多元化、轻量型的内容吸引泛圈层用户的关注，通过降低游戏直播的内容门槛，实现电竞内容大众化。

第一季度，斗鱼持续推出了近80场自制电竞赛事。既包含了针对女性电竞用户的永劫无间“出招吧！女武神”S2、也包含针对泛电竞用户的2023斗鱼和平精英秋名山杯S1、斗鱼群英杯S2等赛事。

值得一提的是，在这一季度中，斗鱼PGC自制内容成为破圈传播的动力，也塑造了斗鱼内容力的核心一环。《酒馆不打烊》《撸个假》《勇敢者游戏》等十多个PGC自制综艺内容在全网实现高频互动，打开了游戏直播内容的新思路。

这些面向更为广泛用户群体的赛事内容成为斗鱼站内的重要补充部分，也成就了斗鱼专业、多元的赛事内容体系，也由此奠定了站内包容、开放、积极的社区氛围。

互动玩法增强用户黏性

互联网行业已然走过了用户迅猛增长的红利期，转而追求用户质量和稳定性。对于此变化趋势，斗鱼的反应速度可谓十分敏捷，对底层逻辑的思考更是深刻。

针对斗鱼第一季度MAU的变动，斗鱼高层在业绩电话会上直言，单纯从市场推广获取用户的投入回报率在逐渐降低，因此，斗鱼选择内容驱动的增长逻辑，通过强化游戏厂商合作，升级互动玩法，以更为扎实的路径稳定核心付费用户。

其中，值得重点强调的便是“互动”二字。

强互动性的玩法和服务根植于用户需求，以满足用户核心情绪价值为诉求，不仅能够强化“用户-主播-平台”三者之间的情感联结，更能够实现付费生态的良性循环。

在加强互动玩法上，在直播这一强陪伴性的形式基础上，斗鱼依然将维系用户与主播间的情感作为思考维度，为用户营造“归属感”，强调“在线陪伴”。

“钻粉会员”功能的持续迭代和升级便是例证之一。作为勾连用户与主播的重要桥梁之一，“钻粉会员”功能为用户提供了“进场欢迎”、“特权礼物”等一系列强调情感满足的增值服务，成为维系主播与用户关系的抓手。“钻粉会员”规模的稳定增长也在验证着斗鱼商业化层面的巨大潜力。

与此同时，斗鱼在第一季度还尝试了不少创新性的用户互动玩法，在提升社区活跃度方面收获了奇效，春节期间上线的Gemini春节游戏定制语音包就是例证之一。作为斗鱼头部主播之一，Gemini本就带有较高的话题度和粉丝活跃度，Gemini春节游戏定制语音包将游戏场景和主播特色相融合，在提升游戏内容可玩性的同时，再度强化了主播的陪伴感。

除了凸显情绪价值之外，在Z时代用户逐渐占据游戏直播市场主导地位的当下，如何俘获个性鲜明的年轻用户的心成为平台年轻化战略中不得不思考的一步。

为了迎合年轻受众追求独特个性的风格，斗鱼加强与游戏厂商的合作，推出了丰富多元的个性化玩法。

第一季度，英雄联盟手游道具小店上线了多款限定道具和皮肤，包括深受英雄联盟玩家追捧的合作宝箱“牛气天选魄罗宝箱”以及平台独家稀有“家园卫士”等。游戏道具和会员服务的结合浑然天成，在适时地为游戏用户“补血”，提供游戏道具之外，也强化了游戏玩家对斗鱼平台的认知，更成为了丰富游戏直播营收渠道的路径之一。据悉，英雄联盟手游道具小店活动期间，超27%的用户在平台内实现了首次付费。

可见，迭代优化的互动玩法，辅助斗鱼实现了用户回流、稳固的任务，成为提升用户体验、减少内部消耗的增长公式。

以长期价值为发展导向

在急躁求成的互联网氛围中，斗鱼对于长期价值的关注显得愈发珍贵。业绩电话会中，斗鱼管理层多次强调，“我们现在面对着不断变化的行业环境，更多元化的消费需求，首要任务是重视长期的可持续发展。”

单以表象而论，降本增效是互联网应对寒潮的无奈之举，但从长远规划来看，更深一步的长期主义策略才应该是企业实现良性循环的应有之义。

对于斗鱼而言，长期主义策略不只局限在运营手段上，更是将之贯穿至内容、社区氛围等方方面面当中。

实际上，盈利速度不再激进的背后便是斗鱼对长期健康利润以及收入规模稳定性的关注。斗鱼财务副总裁曹昊解释了斗鱼的收入规划，在过去一段时间中，斗鱼减少了为拉高收入而进行的低利润促销活动。从短期效果来看，这些调整确实会减少价格敏感型用户的付费意愿，但从长期价值展望，斗鱼的付费生态能够借此得以优化，用户的付费更加健康，成本和费用结构也得到改善。

而从财报数据来看，得益于高效稳健的运营策略，斗鱼核心付费用户依旧保持稳定，而这才正是斗鱼稳定发展的基础。

至于内容生态的健康发展方面，斗鱼也在游戏类目之外，为站内正能量内容提供了活跃发展的土壤，为平台的长期健康发展打下了稳固的基石。

在内容创作方向上，斗鱼大力扶持正能量内容，激活泛知识类内容的创作热情，利用话题互动、优质内容推荐等形式增强正能量内容的曝光与讨论。在社区氛围方面，斗鱼加强官方引导，促进社区形成健康讨论、正向交流的氛围。

斗鱼主播斗鱼主播寅子、暗杠小发曾以一曲原创古风歌曲《说书人》描绘了坚守在平凡岗位上默默奉献的奋斗者，淳朴动情的歌词令人为之振奋。在斗鱼官方的合力之下，《说书人》的热度从斗鱼向站外传导，在全网形成不小的热度，并登上了《奋斗新征程——2023中国网络视听年度盛典》，成为了斗鱼在正能量内容传播方面的一块示范田。

当互联网产品进入沉淀期，爆款逻辑失效之后，斗鱼开始以长期价值为导向重塑生态格局，放弃激进式的狂飙模式，转而以稳健、平衡的发展策略打造新增量，成功为产品的生命力画上延长线。