你喜欢的平价货正在被淘汰

社会

2022-07-22 09:07

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

雪糕刺客、菜刀事件，相继刺激了人们的神经，不同人居于不同立场有着不同解读。能够引发热议，其实遇到同一社会现象问题：消费力与企业升级背离。

中国经济发展与国民收入一直呈现单边上涨态势，2020年被短暂击穿后逐步恢复，2022年上半年的再度击穿，使得原来的发展路径被破坏。

中产认同度分裂，消费力分化，话语权下沉与中低收入群体同频，中低收入群体声量放大；部分中产实现阶层跃升或守住原有地位，发声谨慎。

新的发展方式未形成支撑力，无法有效承担起经济发展及居民收入增长重任，未获得社会认可。

走势开始出现背离

如果按原有路径是：居民收入进一步增长，新中式雪糕有购买力支撑，赛道进一步拓宽，企业受到追捧。不买根十块以上的雪糕感觉在圈子里都混不下去，一块钱的雪糕是不可能买的，磕碜谁啊。

菜刀行业也会向某企业预期的那样往专业社交化方向走下去。从一个家庭一把菜刀，向一套菜刀推进。社交中，精致的打扮，优美的场景，欢声笑语中，摆出一套专业菜刀，根据不同功能用心制作着美食，跻身鄙视链的高点。完成量的扩盘后，再把菜刀从几十元一把推高到几百元一把，几千元一把，完成链条的升级。

企业在国内完成升级后，将向国际头部企业发起挑战，并把战火从国内烧到海外，实现与国际大牌的产品和服务竞争。

这也是为什么有人这个时候出来护盘，担心一些有机会企业跑出来的企业直接被扼杀。这些企业虽然存在各种问题，但比哈根达斯、双立人等国际品牌比还是实惠，填补了国内企业部分短板。

如果中国的发展模式及企业无法有效实现突破，不上则下，只能继续依靠廉价劳动力重复发展基础制造业，处于利润环节末端，没有任何溢价能力。

但居民收入受到抑制，失业在摩擦，商品在通胀，人民在受穷，大家都没钱了。

前几天写的一篇《人民不需要购物中心了吗？》在某平台阅读量迅速破10万+，数百人参与评论。一篇小众行业探讨的文章何以出圈，主要还是人们对于与自己息息相关的行业有了更高的敏感度。评论的重点是购物中心商品太贵太不接地气，脱离现阶段人民的实际需求。

购物中心商品与居民消费需求在22年出现了一定错配，消费者找不到适合自己的商品，甚至觉得自己在被猎杀。购物中心招商只能触及到商户端，无法触及商品端，必须要有中间商来建立链接。中间商的缺失，让购物中心无从发力，也是部分购物中心考虑适当自营的因子。居民消费力的下挫开始影响对购物中心的评价。

双开背离走势是阶段性

还是趋势性

居民收入从平均增长到均衡增长，是大部分人能否实现共同富裕。在经过阶段性下挫后，下半年能够快速回升，无疑是最理想的，否则性价比才是最优解。

某雪糕在经历破圈声讨后，使整个雪糕板块的关注度被放大，意味着雪糕板块在今年获得流量红利后，可能实现放量增长。

消费者对于雪糕的不满是什么？被剥夺的选择权。

雪糕刺客之说，指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。

在便捷渠道购物时，SKU及价签管理混乱，经常不会把价格明确标注，就会出现盲购。便捷渠道为了获取高利润，平价雪糕被替换成高价雪糕后，消费者盲购到高价雪糕成为大概率事件，引发消费者反弹。

不少超市同样有卖平价雪糕，但大部分消费受众并不会专门绕道去超市转一圈购买一根雪糕。

是基于便捷渠道溢价超出消费者预期产生的一种反弹。在雪糕商品属性与社交属性的博弈中，期望价格重置。

哈根达斯为何能够实现超脱，某雪糕却成为靶子。哈根达斯基于专卖店建立的心智，已经形成高质高价的印象。虽然这些年哈根达斯一直寻求下探，以期收割更大的群体，但没有出现像样的挑战者。

某雪糕网红出身，仍与村里二狗们合租在一个狭小的空间，在很多消费者的心智中，跟二狗是一个段位的。这也是某雪糕急于搬出来自住弄个冰柜的原因。直接开专卖店成本太高，号召力也有待进一步提升，介于平价雪糕与哈根达斯之间，寻求自己的位置。

平价之上、哈根达斯之下的赛道是近年来增长最快的赛道，不论增速或增量。企业扎堆平价混战，早晚有人率先破局，类似于早年的牙膏市场，云南白药破局后，市场已经很难再找到平价牙膏了，超市渠道都是动则10元以上，甚至都是几十元的货。同样卖一支牙膏，超市获得的利润完全不同，给不起钱的牙膏，连排面都没有，何来与消费者触点，实现销售？

菜刀事件是异曲同工，属于消费常识下，企业期望另开赛道获得更高收益。中式菜刀讲究前切后砍横拍，一把菜刀集齐万千功能，完美符合国人一键需求。很多外国人接触中式菜刀都赞不绝口，再也不想回到以前做次菜要用一堆工具反复操作的繁琐。基于商品属性，中式菜刀堪称完美，但如果每个家庭都只买一把菜刀，还能用很久，企业销售增量从哪里来？

一件物品商品属性越强，越接近于劳动阶级；装饰属性越强，越能在朋友圈展示其成功脱离于劳动阶层。只有把菜刀穿上制服仪式感，摆出几十种精美刀具，然后一副匠人模样精雕细琢，才能仙化，这决定张小泉在这条路上绝不能后退。

表面看阳江系的王麻子、十八子作最受益，但也把自己困在商品属性里面。张小泉菜刀虽被围攻，但更多人发现该属性后，销量可能会创下新高。阳江系走的是老赛道，增量毛利都一般，新赛道才有新空间。

国内部分老品牌虽然借势得以重新闪亮，但大部分平价品牌没能借势到这波红利。很多企业找不到自己的方向和可以渗透的渠道，终将出局。大家感觉到平价商品越来越少，是客观深刻的，不会因为把几家企业骂了就改变。能够平价销售的商品大家要珍惜，也许不知道什么时候就找不到了。

-End-

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来源: qq

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