阿里健康喊你放假了！就在724

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2022-07-22 10:07

后疫情时代，“健康”融入了我们生活的点点滴滴，成为当之无愧的关键词：买东西开始关注配料表，饮料要选择0糖0脂，即使是犒劳自己买点零食，最好是添加了维生素C和益生菌。

即便是没有读过茨威格的《断头皇后》，也懂得用“所有命运赠送的礼物，都早已在暗中标好了价格”来劝告人们内卷一时爽，其实都以透支好身体为代价，996不可靠，身体才是第一本钱。

劝归劝，但大家的实际健康情况却不容乐观。

阿里健康研究院发布的《职场人群健康报告2022》显示，近半数受访者对目前的自身健康状况表示不满，并且集中表现在皮肤、肠胃、肥胖、睡眠等方面。

数据来源：《职场人群健康报告2022》

亚健康仿佛成为了现代职场人人尤其是互联网职场人士的“标配”。报告显示，互联网行业健康自评水平最低，半数以上企业高管患有三高。

数据来源：《职场人群健康报告2022》

不敢体检成为中年人的普遍心声，而体检完了要是没点毛病，可能还要自我责备“怎地，是我卷得还不够么”。由此，压力更大，心理健康评分又刷刷掉了几档。

其实该反省的不是体检过关的那几位，而是存在健康困扰的大多数，后者需要问问“你真的有好好照顾身体这座宝贵的殿堂吗？“”又有多久没有给自己放个假了？”

喊累不是放弃

只是身体需要喘口气

不是说在座各位，而是品妹自己也是一样。数字化的报告往往会削弱人的真实体感，总觉得还有那么多人和自己一样，又有什么关系呢？直到今天看到这支“724爱己日”TVC，完全被戳中。那感觉不是在家里或者职场安装了监控器，而是在心里安装了监控器——累了但不敢休息，腰酸背痛但还咬牙坚持时的小九九简直是一模一样。

视频开篇就是熟悉得不能再熟悉的工作日常，然后一句“和工作过招这么久，你的身体还好吗？”一下子就把人代入到上班族每天都会问自己的那个问题——“我好累，能不能请个假？”

接下来，选取上网课连轴转的老师、熬夜肝PPT的白领、长期伏案膝盖酸痛的上班族……这些典型人物，接连几个工作cut，加上走心又不失幽默的文案，这谁顶得住啊。

跟自己请个假吧，哪怕1分钟，因为相比屏幕，它（眼睛和心灵）此刻更需要被阳光照亮。

跟自己请个假吧，你真的需求，因为写完PPT需要3小时，它（头发）再长这么多却需要3年。

跟自己请个假吧，不用勉强，因为骨子里的温柔，也可以带点坚韧。

跟自己请个假吧，很有必要，因为好好做梦，才能打起精神追梦。

跟自己请个假吧，别太累了，因为有她关心，你才更要好好照顾自己。

跟自己请个假吧，没关系的，因为喊累不是放弃，只是身体需要喘口气。

今天留个时间，专心爱自己。

发现没有？前面还是轻轻柔柔的，让你关爱自己的身体健康，甚至有点自嘲的意思，但越到后面越动人。因为不放假不休息背后的那一点不甘、坚韧、勇敢和为生活努力的心，被照见、被照亮。这种真实动人的情绪牵扯，往往可以带来消费者对品牌的正面回应，而不是“你谁啊，跟我妈似的”。

品牌之所以能够与大众产生共鸣，关键在于能够精准地洞察社会情绪，并结合品牌特点与调性提炼品牌观点，进行消费者沟通。疫情后的这几年，不管是消费者生活习惯还是情绪心态明显在转变，比如自己做饭越来越多，比如智能家居的走俏，因为待在家里的时间比以往更多。

在这一变化下，阿里健康的爱己日出现就很顺理成章，甚至可以说是完全贴合消费者「由外转内、关注自身与日常生活」的心态转变。不仅如此，即使是走治愈温暖风，阿里健康也没有落于俗套，反而以“上班族每天都想放假”为切入点提出「724」这个令人心动的概念，意即「7×24」，一周7天，每天24小时，都要关注自己和家人的健康。基于真实洞察之上，凝练出有传播力的概念，「724」整个campaign就显得细腻而有穿透力。

请你健康点！

场景化表达品牌心意

除了上面这支温情脉脉的治愈系视频，品妹其实还看到另一支更为直接的宣传片。风格有点扎心同时也有点小幽默，是看完以后会分享给你朋友的那种。

画面上来就很直接，腰酸背痛、免疫力下降的家庭主妇，工作忙碌却不忘健身减肥的年轻白领，身高不够进入篮球队遗憾没能从小补钙的青春男孩，被脱发困扰喊男友帮忙喷涂生发药剂的女生……在这些令人痛苦的时刻，阿里健康适时出现，发出「请你健康点」的提醒，并且随后提供一站式解决方案（购买链接给你们放在“阅读原文”）。

片中的每个场景，都是大多数人经历过或者正在经历的生活。不同于传统健康类广告的说教式，这只短片更偏重于场景化表达，用户接受度更高的同时，场景更能刺激消费者痛点，让人一秒代入消费情景，「我有这个问题，现在刚好可以解决」，所以进一步拉升消费者购买转化。

营销总结

基于当下做消费洞察

从细微处做品牌表达

其实，不只是受疫情影响，健康一直以来都是人类生活的重要主题。但或许是因为太正确，太常见，所以健康相关的品牌表达往往很难出彩。太正，说教意味太强；太反，又多了一丝恐吓。从初步体感来看（评论区也可以说说你的看法），阿里健康这次724爱己日的传播还是很成功的，至少有戳到我。尤其是在年中考核这个压力山大的节点，健康问题就更显得刻不容缓。

不过，究其根本还是在于品牌愿意回到真实的世界而不是沉浸在甲方的世界，从消费者视角，感受消费者之痛，结合当下的社会环境和传播环境去做营销洞察。只有洞察准确，沟通才能对味，到位。只有沟通顺畅，消费者才能听得进品牌的观点，相信品牌的推荐。

☟点击阅读原文，上天猫搜索“健康爱己日”，天猫与阿里健康联合百强药企，请你健康点。

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来源: qq

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