作 者：黄晓军

   访 谈：黄晓军 马翠

来 源：山东青庐（ID：sdqingluhui）

家具行业“水大鱼大”的时代过去了

国家统计局数据显示，2022年1-12月，家具类零售合计1635亿元，同比下降7.5%，在16类商品零售中居倒数第一。

跟随房地产辉煌30年后，家具行业水大鱼大的时代宣告过去。

品牌开始寻找新的出路。他们试图贴上“新消费”标签，打着“年轻化”“定制化”“智能化”等概念，穿梭在各个机场、高铁站甚至电梯间。

就连小红书上，关于关键词“家具”的笔记数量也超过873万篇。有业内人士曾表示，该品类在小红书流量大盘中一度位居类目周榜第二。

但这个行业已然转入存量竞争。传统增量时代博流量的玩法，似乎起不到作用。以至于，不少品牌传出销售承压、现金紧绷、库存高企等消息。

这其中，济南一个低调的家具品牌U⁺，闯入人们视线。成立15年，U⁺家具从未有过海投拉新获客、融资铺规模拼速度等跑马圈地式的营销。到而今，这个品牌的门店也仅20来家。

但就是这样一个品牌，在残酷的存量厮杀中悄悄长大，并成为中国原创设计家具领域的头部品牌。业内权威杂志《装饰》，更是将其评为“同类型品牌中值得研究与借鉴的案例”。

为什么U⁺家具能够脱颖而出？

不少人在讨论，却始终没有拿出一个定论。

其实，对于品牌增长逻辑的研究，美国风投Andreessen Horowitz联合创始人马克·安德森曾提出过一个工具：Product/Market Fit（PMF）。

这通常被称为“产品/市场”契合——当你成功识别目标用户并为他们提供合适的产品时，就会发生这种契合。而在实现产品市场匹配后，你就可以通过一切增长措施，来获取更多用户和扩大规模。

由此，我们可以提炼PMF有三个关键要素：

马克·安德森表示，世上的创业公司只有两种，一种是找到PMF的，一种是没找到的。梳理U⁺家具的PFM，或许能够为整个家具行业找到一条新的增长路径。

文化自信下的新中式崛起

快速成长的消费品牌背后，一半的贡献率来自于市场机会（Market）的选择，而其中最重要的推动力还是品类的机会。

比如lululemon在运动服饰领域中细分了瑜伽服饰品类，江小白在传统白酒行业啃下了年轻化酒饮品类，ffit8更是在快速崛起的代餐领域再度细分，挖出了蛋白棒品类。

U⁺家具则是在传统家具行业中，重新定义了新中式家具品类。

U⁺产品｜明月柜、四季椅

长期以来，国内家具都是欧式风格占据主流地位。淘宝曾有报告显示，被称为北欧年的2018年，该风格占比一度高达55%，此外还有地中海风格、东南亚风格、韩式风格等。

出现这一现象也无可厚非，其背后的底层逻辑是国人通过消费实现的一种身份证明。经济学家西托夫斯基曾谈到，消费，成为现代文明价值链条中的重要一环，甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。

家具消费亦不例外。在地产商与家具商的传播和烘托下，欧式风格的设计语言成为价值与富有的象征。这就像当年酒饮行业“喝白兰地高人一等”一样，那些彰显自我身份的消费者，在装修时往往偏向于欧式风格。

但这种设计基因的直接转嫁，是设计师出身的沈宝宏所抵触的。

作为一名资深空间设计师，沈宝宏曾主持设计北京人民大会堂山东厅的装修改造工程，并广受好评。他认为，“我们应该有独属于自己的，更接近于自己基因的家具和生活方式。”

单纯出于这样的初心，沈宝宏在2008年跨界家具行业，和有地产从业经验的谭晓慧女士共同创立了强调中国基因的U⁺品牌。

走进其济南的U⁺ 生活美学馆中，一眼望去，整个空间幽静、雅观，中式家具的古典和优雅尽显其中。但如若细看每一件作品，又会发现其去掉了传统范式的繁琐镂花，以及“正襟危坐”式的设计。甚至于，其还在座椅上添加西式的软包坐面，提升用户的舒适性。

置身其中，无论是单纯坐下喝喝茶，还是搬个笔记本办公，你都能够深刻感受到“现代美学+中国基因”的完美结合。

U⁺家具的创立，享受到了一波品类迁移的红利。当年，北京奥运会开幕。国际奥委会前主席胡安，将其评价为“所有奥运会中最好的一届”。

济南U⁺生活美学馆一隅

与之相伴的是，国人文化觉醒，汉服文化、唢呐古筝、中式餐饮等开始被年轻人带向全球。直到今年，名创优品、奈雪的茶、Babycare等新消费品牌，主动去掉洋品牌标签。

这也指向一个事实：国人文化自信达到空前，他们通过消费证明自我时，不再标榜海外文化，而是更加青睐于东方文化。而在家具选购时，塑造当代东方生活图景的U⁺家具，开始受到国人的关注。

有媒体报道称，“新中式风格”最先在建筑领域兴起，随后延伸至家具领域，并于2012年前后出现了相关独立品牌的爆发增长。

对应的时间线是，2012年，U⁺家具先后首次参与了深圳和上海的国际家具展。借助这两大展会，U⁺让行业初次认识到自己，这个品牌也在行业中首次定义了新中式风格。

期间，业界还盛传一个小故事。据称，展会期间，一位外国老者看到U⁺的产品后尤为激动。他找到沈宝宏表示，“你的设计才是属于中国人自己的设计”，后来我们才得知，这位老者是米兰理工大学的教授。

观研报告显示，2012年之后，中国家具企业数量、产量持续增长，行业营收与零售额却逐年下滑。但在这样的行业疲态当中，U⁺家具所带动的新中式板块，却一度创下12%-15%的年增长。

3C战略切入专业茶家具赛道

作为一个初创品牌，U⁺家具在定义新中式之后，难免会受到传统巨头的入局和挤压。

这与当下新消费领域的竞争无不类似。一旦某个品类火热，多方利益相关者纷纷涌入，复刻、山寨、抄袭……同质化问题接踵而至。

这个时候，品牌最应该做的就是停下来，然后捧着大前研一的3C战略三角模型，围绕公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competitor）思考战略产品（Product）。

简单衡量，U⁺向顾客提供新中式家具，但自身没有能力在主流产品（如沙发、床、衣柜等）上与巨头竞争。那么，找一个自身能够切入且巨头容易忽略的小缺口，势在必行。

茶家具，就是这样一个缺口。

作为最具东方元素的家具，沈宝宏很早就设计了茶家具产品。当时，由于缺乏现代生产经验，其选用了中国北方传统的老榆木，再根据木材上的虫眼进行简单艺术创作。

据联合创始人、总经理谭晓慧介绍，到2010年，为周转品牌在济南大舜天成的展厅18万的租金，沈宝宏重操旧业回到空间设计。其一边帮助开发商设计样板房，一边思考家具在空间里的体现以及生活方式呈现。

这个过程中，U⁺家具对床、衣柜、沙发等多场景的产品进行了设计。而其中，最值得一提的就是茶空间的打造。

当年，U⁺为4栋别墅做了样板间的设计和施工，其中一栋便植入了新中式风格，并打造了茶空间。次年，U⁺又在济南银座新天地项目，做了一个产品体系更完备的营业性茶空间。

济南银座新天地「有朋茶庄」全案设计项目

转折点同样在2012年。当时，沈宝宏在传统文房体系中发现了一款适宜做茶桌的材料--砚石。他选取尺度远大于文玩歙砚的石料，镶嵌于打磨细致的桌面上，将中国传统文人情感注入到产品中，并针对主泡位与茶客位进行了差异化的产品设计。

U⁺产品｜如砚茶桌、如洗茶椅

这款茶家具叫做如砚茶桌，也参与到了当年的上海国际家具展，并让整个家具行业耳目一新。从那以后，全国各地家具厂商开始模仿U+家具做茶桌，该品牌也被同行称为专业茶家具第一品牌。

此后，U⁺在专业茶家具赛道做出了诸多创新，旗下产品“承启茶桌”则是其中代表。

谭晓慧介绍，仔细推演过当代中国人茶生活方式后，U⁺对茶家具的尺度进行了调整。U⁺将茶桌的高度、距离、梯度都做了调整，使其更能兼顾喝茶、伏案等多种功能。

U⁺产品｜承启茶桌、如澈椅、四季茶凳

此外，囿于古代等级制度与传统礼法，传统桌案一般都做得较宽。但U⁺将其变窄了，让喝茶真正回归到一种对话，用窄拉近人和人的距离。

除了打磨产品在空间语境中的适应性，U⁺在专业茶家具领域快速增长，同样踩到了时代的红利。

2013-2014年间，台湾资深茶人李曙韵、谢致璋、林谷芳等人纷纷来到大陆推广茶美学。这个原本特别小众的品类，开始在一些企业家、精英人士圈层中延展开来。

为真正了解茶生活，谭晓慧曾专程飞到北京参与相关的茶美学培训，一头扎入了这个圈子。

U⁺产品｜妙境茶生活空间

2015年9月，U⁺家具上海国际家具展的展陈主题为《日常的茶》，主推茶家具；当年11月，U⁺还参与了厦门国际茶博会，这是该展会上第一个以展示茶生活美学为主题的家具品牌。

谭晓慧介绍，当时不少茶人都在展位驻足，一举在茶圈打下知名度。茶行业垂直媒体《岩茶教室》就曾有文章显示，茶味地图一路北上途径深圳、杭州、上海，当地最具代表的茶空间都是U⁺家具的忠实粉丝。

现在来看，U⁺家具选择的这个小缺口正慢慢长大。

ChinaIRN调研数据显示，2022年超过9成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%。这也推动茶具行业的销售产值，预计在2023年突破200亿。

以专业茶家具入局，U⁺找到了一个增长突破口。

抛开数字化表象的私域运营

在新消费品牌成长路径中，我们常看到的是4步法：锚定品牌人群、切入趋势品类、打造品类第一、拓展品类象限。

而当U⁺家具在茶空间打造出第一品牌的心智同时，其产品线也开始延展至书房、卧室、客厅等空间。谭晓慧介绍，从交易额来看，茶家具与其他空间产品各占50%左右。

这意味着，U⁺家具已然走过从0到1的阶段。但令我们诧异的是，这个品牌找到PMF后，在增长措施方面并没有采用大规模的广告投放。

这其实算得上U⁺家具在品牌维度的一个深思考。

当所有家具品牌都在试图通过玩线上、打数字化标签贴近新消费热战场时，U⁺真正抓住了新消费的本质——引领新的生活方式和消费理念。

U⁺在上海打造集家具、餐饮、小剧场、服装、艺术品于一体的沉浸式生活美学体验空间「优在集」

当所有家具品牌都奔走在新零售渠道、抖音小红书等媒体平台时，U⁺开始思考哪里才是最合适突破的销售渠道和媒体平台。

最终我们发现，那些浮于形式的新消费玩法，并没有真正带动品牌价值沉淀和销售增长。而从品牌自身情况出发，从底层逻辑思考品牌增长，U⁺ 家具找了一条独特却最合适的增长措施（Fit）——重线下重体验的kol私域经营模式。

谭晓慧讲述了这一模式的起点。那依旧是2012年的展会，她在展位上遇到一位品牌设计师背景女孩庄小小（化名）。

后者有一家设计品牌顾问公司，正打算孵化一个空间设计品牌。大致是构建一个颇具设计感的空间，将自己要售卖的产品植入其中，而当时她正在寻找合作的家具品牌。

在经过多轮的交流后，庄小小成为了U⁺家具的第一个代理商，并于2012年7月在厦门开出了品牌的第一个体验店。

2012年7月U⁺厦门店启幕

新店开业后，庄小小带了几个同为设计师的朋友到店里参观。看到U⁺家具的产品后，其朋友开始商议跨界创业，做城市代理。

紧接着的2013年，他们中的四个分别在杭州、苏州、上海、温州开出了U⁺家具新店。

2013年杭州、苏州、上海、温州相继启幕

就这样，U⁺家具逐渐形成以专业设计师人群为Kol的线下传播节点，由他们将产品推广到高净值人群和企业当中。

当然，这个过程中以茶美学为纽带的品牌文化社群最为突出。

谭晓慧表示，经常有不同的茶圈人参访U⁺，品牌在接人待物方面颇下功夫。基于对茶美学的理解，曾经在接待一位台湾资深茶人时，谭特意放弃了用当时常见的茶席接待，而是在U⁺专门设计的茶空间里，用简约雅素的大陶壶，泡了一壶深受包括北京在内的北方人欢迎的茉莉花红茶。

在较小的茶空间里，参访者推门而出便能感受到茉莉花红茶的浓郁香气。再加上用山东特有乐陵金丝小枣取代传统糕点作为小食，在北方的冬日里带给来访者浓浓的暖意。

正是这种线下沉浸式的体验，加深了目标用户对品牌的认知和认同。

而通过设计师Kol对周遭高净值人群的渗透，品牌开始形成人群溢出效应。比如2021年之后，U⁺家具明显感觉到正被二三线城市的有钱一族追捧。

另外一个故事是，有一个白领家庭，夫妻特别喜欢U⁺家具的设计。由于积蓄无法购买全套系，于是两个人每年拿出一部分积蓄添置一直两件家具。

从本质而言，这就是当下讨论最火热的私域运营。只是U⁺家具没有刻意做线上社群营销，没有做数字化转型，也没有所谓的全渠道经营。

数字化的私域才是最好的私域吗？没有最好的，只有最合适的。

未来，如何利用数据

更好地赋能企业和消费者？

以下为特邀导师点评

25年实体零售品牌数字化建设专家、上海驿氪信息科技创始人闵捷：

未来，所有的企业都应该首先是消费者的数据公司和产品解决方案定制解决公司。

以渠道为中心的品牌是中国零售行业过去三十年样本量最大的。这几年，消费者时间的碎片化，关注的多元化，供给侧的丰富化，在倒逼所有从业者思考，未来数十年的优秀品牌特质是什么？品牌成长的新的方程式是什么？

第一是聚焦、人群聚焦、场景聚焦，只有聚焦用户，才有目标性和独特性，未来的品牌定位首先是人群化定位、需求场景定位；

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排版 | 微澜  

编辑 | 微澜   主编 | 孙允广

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