3年干到全国30家店，年收入5个亿的口腔医院一套强悍的方法论｜创商案例

如何解决看牙这一心病？

对于中国民众而言，注重口腔健康的人数在不断增加，但是很多人不愿意进入口腔医疗机构，因为害怕躺在牙椅上，害怕闻到消毒水的味道，存在害怕看牙的情绪焦虑。

鼎植口腔集团提倡“快乐看牙”的舒适理念，用领先的医疗技术，优质的服务水平，与客户之间的共情能力帮助客户解决恐惧看牙的问题，让他们变得更加美丽。

在口腔医疗机构大幅扩张和疫情叠加的困境下，鼎植口腔集团如何找到行业发展机会？如何聚焦有限资源，做出正确的战略决策？在突围和扩张的过程中，是什么发挥了关键性作用？

鼎植口腔集团联合创始人、混沌创商院校友刘津津说：“2019年，我加入混沌创商院，解决了我最核心的痛点问题。我之前没有接触过口腔行业，2019年想做口腔医疗机构的时候，是我第一次跨进口腔医疗行业。以前我做的是ToB业务，从来没有做过ToC业务。我带着很多问题来混沌寻找答案，幸运的是，来混沌后我得到了一套强悍的、完整的、体系性方法论。我把在混沌创商院学到的思考工具，比如“一”思维，单点击穿、错位竞争、破界创新思维模型，运用到鼎植口腔。”

         
“以前，我做事情会比较急躁，现在我会先在自己的思维体系和知识框架里面，把所有的条件输入进去，通过自己的认可之后，观察是否可以得到未来想要的结果，可以先做一些推演。因此在做决策的过程当中，可能我在自己的脑海里面已经犯了很多次错误，失败了很多次，当我真正执行的时候，可以少走许多弯路。”          

我如何从口腔医疗行业中看到机遇？

之所以从别的行业跨入到口腔医疗行业，因为我看到了其中的问题与机遇：

第一，大家对于口腔健康的意识在逐渐增加。

第二，中国的口腔市场，在未来的十年会有十倍速的增长。以前很多人对于口腔的重视程度比较低，导致口腔出现的很多健康问题，现在随着生活水平的提高，大家对种植牙的认可程度也在逐步提高。

第三，公司创始的专家团队是整个中国种植牙体系里数一数二的实战派专家，他们的种植牙技术在国内属于前列。

无论是国内还是国外，都有大量优秀的口腔医疗机构。上海市场已经有多年的沉淀，并且有很多投资方进入了口腔医疗行业，这意味着我们在这个行业里脱颖而出是比较困难的。在我们之前，一些在其他城市效益较好的口腔医疗机构已经折戟在上海，退出了上海市场。同时，我们虽然拥有行业内比较顶尖的技术，但是对于口腔医疗技术的普及程度并不是很高。对于不从事医疗行业的人来说，穿颧、穿翼种植技术很多人都不知道。我们面临如何将市场推广出去，如何取得客户信任的巨大挑战。

初创期（0-1）

错位竞争，种别人种不了的牙

从2019年创业开始，鼎植口腔用三年的时间，从上海第一家门店，做到了全国三十家门店，从单月几百万的业绩，做到了全年四五个亿的产值。连续三年的疫情，在整个行业这么困难的情况下，鼎植用了一些方法去支撑，并且在逆势中做到了一定的上涨。

第一个决策用到了混沌“一”思维工具中的“单点击穿”模型。在口腔行业里面，业务板块的分类很多，其中综合性的口腔门诊以综合性的口腔医疗服务为主，比如儿童牙科矫正，种植等。鼎植在上海第一家门店营业的时候，当时投资700万，在装修和牙椅、设备、人员招聘、办公场地租赁等基础搭建完成之后，到拿到医疗资质许可证，现金只剩下100多万。对于医疗板块来说，没有行业的积累下，运用100多万的现金，想在市场中脱颖而出，是一个非常大的挑战。我们采取的最核心的方法是单点击穿，用成本最低化的方式去思考。首先不把全科类的治疗业务作为重点。其次，矫正类的业务，更需要核心的医生跟我们一起持续成长，彼时我们手上具备的资源只有种植领域的合伙人，因此矫正品类，只留下种植板块。我们是以种植专科为主的口腔医疗机构，以这个定位，来切入口腔市场。不是要去做什么，而是判断哪些事情可以不做，聚焦哪一件事情，这是我们的方法论。

第二个用到的方法是“错位竞争”。即使在种植领域，我们也要找别人不在意的板块切入。我选择种植板块之中的疑难种植，专门种别人种不了的牙。以最难的点切入，体现了与其他口腔医疗机构种植的差异化。我们身边会有一些全口无牙的老年朋友们，大家可以感受一下他们的生活状态。如果没有，有一些电视剧桥段可以帮助我们理解。一个老阿姨在过生日吹蜡烛的时候，“噗”的一声，整个假牙飞出去了，这是非常尴尬的场面。其实很多客户是种不了牙的，他们整个牙槽骨都有一些缺失，在年轻的时候，因为长期无牙导致牙槽骨缺失，所以无牙可用，甚至无牙可种。我们可以看到65岁以上的中老年朋友，几乎有40%的人是没有办法去修复和治疗的，因此我们专门挑了没有办法种牙的人群，做无牙颌切入，这是依据需求端找到的市场定位。植骨与无牙颌相比，存存活期更久，价格昂贵，并且更痛苦，还有可能面临种植失败的风险，所以我们找到了公司最底层的逻辑，即我们要解决别人没办法解决的客户问题。

我们当时打了一个广告，即“种植失败者的修复”。因为很多时候在种植失败之后，很多机构已经没办法种牙了，这时我们会寻找这些种植失败的案例，给他们做一些修复，解决客户的痛点。之所以我们可以解决这些无牙颌的客户，或者种植失败的客户，是根据自己的供给端，能够提供什么样的服务而决定的。黎强董事长作为合伙人之一，在穿颧手术领域，属于全国顶尖的专家。高振华院长作为公司学术医疗总监，是中国穿翼手术的佼佼者。这两位专家将公司的穿颧穿翼技术推向全国，也是公司疑难种植的推手。 

在2019年的时候，我们成立了鼎植临床牙学院，被称作疑难种植名医的摇篮。两位专家无私分享自己所有的行业经验，推动社会口腔医疗技术的发展。我们的初心是希望无论是三、四线城市，还是四、五线城市都可以享受到一、二线城市的优质医疗服务。通过牙学院在全国范围内授课，作为内需培养疑难种植医生，用专家带教，解决我们的供给端和客户落地的问题。在2020年的时候，我们拿到了VIIV的种植专利，一起研发了数十项国家发明专利。之所以可以做到没有牙槽骨也可以种牙，是因为穿颧穿翼VIIV种植技术，颧骨作为种植的支撑受力点，这是我们在行业内获得领先地位的重要原因之一。

在拥有了客户群体和医疗技术之后，如何做市场推广极其重要。我们再次采用了混沌创商院学到的“单点击穿”模型，将成本压缩到极致。在将线上的所有渠道权衡利弊之后，比如大众点评、百度竞价、抖音，最后用了今日头条的信息流板块。将VIIV一站式种植基地，全部加注在信息流板块上，我们快速地获取到了一些客户。当每个月有了一些营收之后，我们遇到了客户到店不成交的问题，因为他们不知道公司的品牌如何。故而，我们将所有的收入全部放在央视做品牌投放，针对主流媒体和传统媒体做投放。我们认为，中老年朋友更多通过电视和报纸接受信息。同时，公司也会针对客户群进行专项补贴，快速积累客户。历经三到四个月的时间，鼎植从零开始做到单月产值500万左右，这让我们在上海的第一家门店一炮而红。

我们用混沌的方法论和“一”思维，做别人做不了的事情。同时，我们引入医疗专业人才，比如主任医师，副主任医师，主治医师等，打造我们的专业度。最终，疑难种植的客户越来越多，甚至有一些癌症康复的客户找到我们，我们会通过一些专业手段解决他们的牙齿问题。而迭代和反馈让我们的组织吸引了很多的专业人才进来，专业程度变得越来越强。

成长期（1-10）

“组合创新”，把营销变成一种陪伴

2020年，疫情爆发，疫情让人们对健康越来越重视，而且，据调查数据显示，35岁以上缺牙的患者平均数是3.88颗，如果人均做一颗种植牙，那么种植行业的体量是巨大的。所以，我们认为疫情之后医疗行业的消费会有较大的突破和爆发。因此，我们在疫情期间大面积开店扩张。在做完扩张之后，我们才意识到只做疑难客户是不够的，因为疑难客户远远解决不了门诊生存的问题。

以前可能我们只针对疑难客户，会给他当天种牙，当天吃苹果，这是当时全口半口牙缺失客户重大的需求。经历过疫情之后，我们发现所有的客户都有这个需求，无论是缺了一颗牙齿，两颗牙齿，三颗牙齿，因此我们需要将所有具有种植需求的客户，都给他当天种牙。通过这些，我们为门店找到了大量客户，以及可以满足客户的方法。

从公司创立的时候，我们一直在创建渠道团队，或者商务团队，去外面办公益讲座，学术沙龙，甚至跟各地政府合作，办科普活动。但是，我发现渠道或者市场活动的核心是如何让客户到店，所以我们将去外面做活动的方式做了组合式创新，以前都是我们去外面找客户，现在要让客户主动找我们。在疫情的几年中，行业竞争加剧，线上靠买流量的时代越来越不可持续，营销成本和获客成本越来越高。从2019年底，2020年疫情过后，我们一直开展诸如顶级杯广场舞大赛，才艺大赛，门球大赛，体育大赛，武术协会大赛等比赛。我们将营销变成一种陪伴，我们与客户不仅是医患关系，也是陪伴和成长的关系。中老年朋友退休在家，最需要的是如何让自己的老年生活变得更加有意义。作为一个医疗机构，我们的市场和渠道团队变成他们的陪伴者，变得有意义，他们见证鼎植口腔的成长，在大家互相成长的过程当中，我们满足他们的牙齿需求就变得顺理成章。通过营销方式的思维改革和重新整合之后，我们得到了很多老年朋友的认可。非常欣慰的是，也让很多中老年朋友在精神生活上得到了改善。         
          

成熟期（10-100）

“一”思维让我们从“功能价值”下探到“情绪价值”

第三个周期，整个环境进入到后疫情时代。第一，国家对口腔行业做了非常大的改革，将口腔种植全部纳入集采。首先是价格限制，材料成本全部公开，医疗服务成本也有指导价格，意味着以前的信息差一去不复返。随着人工成本和房租成本的增长，整个行业到了非常艰难的阶段。第二是80%-90%的客户都有牙齿口腔问题，但很多客户不愿意进入口腔医疗机构，因为害怕躺在牙椅上，害怕听到牙齿被钻的“滋滋滋”的声音，害怕闻到消毒水的味道，存在害怕看牙的情绪焦虑。第三是很多家长对小朋友牙齿的美观程度非常在意，青少年矫正和儿童口腔问题成为未来市场的增长点。

从需求端出发，我们如何让客户进入牙科诊所，解决他们恐惧看牙的问题，让他们变得更加美丽，或者口腔问题变得更加容易解决，是我们现在急需去解决的一些挑战和难题。

         
我们打出一个口号，即“看牙怕痛，就选鼎植”。O2 BOX氢氧疗设备是一个民用的高压氧舱设备，从日本进口，是氧吧里面最高端的板块。将设备引用过来，我们要为客户解决三大问题。

第一是种完牙齿，或者拔完牙齿之后，我们会免费提供给有肿胀，酸痛，流血不止症状的客户。高压氧舱用物理疗法促进新陈代谢，能够快速去消肿止痛，恢复自己的身体。氧舱推出之后，预约的人络绎不绝，用氧舱解决了口腔行业从低频到高频的转化。我们花了很多营销成本，为了解决客户体验的问题，为客户提供价值感，让他的情绪更加愉悦。

第二是为客户在洁牙方面做了升级。以前很多的洁牙又酸又痛，很多客户洁完一次牙之后，再也不想来洁牙了。我们将洁牙流程全部升级，推出了睡眠洁牙SPA，有口腔牙龈的护理工作，在洁牙的时候甚至让用户可以睡着，使得洁牙体验发生颠覆。“闻一闻更香，舔一舔更滑”这句口号是将睡眠洁牙流程重新进行组合式创新后出现的产物。

第三是在公司的供给端方面，推出了舌侧矫正技术。它同时具备几个优点：首先将装置放到牙齿内侧，从牙齿的表面上来看是全隐形的，美观度比较高；其次它解决了效率和速度问题，速度很快，周期很短。舌侧矫正比隐形更快，只见微笑不见牙套，这就是面对需求端，供给端能够做的事情。         

如果只靠设备和舌侧矫正技术大量投广告，是没有办法覆盖投产比的。所以我们必须把体验感做到极致，让美好的东西感染我们的客户，让他们主动去做一些分享。我们要打造全民营销的理念，让每一个客户都可以成为我们的推广大使，每一个员工都要认可公司的所有产品，并且把这些产品推出去。通过全民营销，我们做了很多的动作，比如讲述客户故事，商学院做营销类培训等。我们最核心的连接端是贯通公域流量和私域流量，降低所有的营销成本。为此，我们发挥鼎植的优势，注重医疗服务，注重客户服务和体验，注重员工的归属感。

如何让客户安心，我们也做到了比较高的标准，比如整个消毒间做到透明，全开放式，客户可以去监督。从客户体验端、服务端和视觉端，让客户觉得我们是一个可以信任的口腔医疗机构。我会将我的热线、微信等全部放在公司最明显的位置，希望能够增强客户的体验感，同时也倒逼我们的成长，让我们的服务更加舒适。

了解客户的需求，提倡“快乐看牙”的舒适理念，从功能价值变到情绪价值，用的方式是我们1V1的个性化治疗方案，得到的是客户净推荐率，组织的共情能力不断的迭代，从而更加理解我们的客户、组织、一线员工。

成熟期，我们迭代出来的变化是不一样的。从最早的疑难患者数量变成种牙患者数量，最后变成客户介绍数量，从疑难种植的组织能力变成营销能力，最后是与客户之间的共情能力。我们试图通过这三个周期找到最底层思维变革的整体逻辑，即探寻“一”思维的过程。我们认为，医疗服务行业的客户是未来所有的核心关键点，最核心的底层逻辑是解决客户与我们机构之间的信任问题。在我们机构，提出的是客户第一，员工至上，客户是我们的衣食父母，我们所有人需要倾尽一切去服务好他们，员工至上是因为是我们的员工服务我们的客户。所以我对公司所有管理者的要求是必须成为一个服务者，是一个需要有仆人精神的人员。

借用“杨三角”模型

用初心将未来变得更好

当时创办鼎植最核心的初心是怀着一颗希望，能够解决社会的口腔问题，让天下人都能种得了牙，提高他们的生活品质。用我们领先的医疗技术，优质的服务水平，以及我们跟客户之间的共情能力不断迭代。我们希望未来将这份初心传承到员工和管理者，让我们用领先技术去解决客户的看牙问题，真正让天下人都能看得了牙，看得起牙，这是我们的未来。

如果要把企业文化和战略方向传递下去，按照我们在混沌创商院中学到的杨三角模型，我认为一个企业持续的成功，是找对每一步的战略，再叠加组织能力。找到了战略，便意味着找到了风口。用组织能力解决员工愿不愿，会不会，许不许三个问题也是企业获得持续发展的关键。

我们整个组织能力打造的核心首先是合伙人制度，2019年底2020年初的时候，有一个合伙人当时入股了我们江苏的一个门店，但是他做了一年之后，能力得到了很大的提升，被其他的企业高薪挖走。在这一年分红结算的时候，我们仍然将他的业绩给予分红，让他非常感动。他说，这是一家具有良心的公司，具备诚信的公司。当我们招募合伙人的时候，我们会考虑到他的主观意愿度，是否想在这边成就自己，允许他们在公司里面不断提升自己。当我们的员工进来了之后，会不定期进行培训，每个月做一次复盘，解决员工会不会的问题。最后是看员工意愿度，解决他们愿不愿意做这个事情。我们每开一个口腔医疗机构，都会开启内部竞聘人的模式，一旦竞聘成功，就有资格可以入股，同时给他额外的奖励。我们还会提供合理的工作报酬，给大家健康的工作环境。通过杨三角模式，可以提高我们的人效和椅效，这是我们作为组织能力去打造的核心。

同时，我们对外会主动的去学习了解最新的设备或者最新的技术，比如引入种植导航设备、种植机器人、AI看诊技术。利用技术领先能力去做到让天下没有种不了的牙，走在民营口腔医疗机构的前面，用初心让未来变得更好。          

从2019年3月份进入到混沌学习，让我对未来要执行的很多战略更加坚定，无论是做经营管理，还是市场推广，都有了很多的方法论。无论是战略还是组织方面，我想做的事情都得到了很多方法论的印证。我仍然对未来充满着很强的信心。

教练点评：

鼎植的营销模式——从4P，4C到4R