如果我没有学过“第二曲线增长”，我就不会想象到，零一可以从“裂变”公司成长到“微信生态全链路的代运营”公司，继而进化成一家零售商、品牌商……如果我不知道新业务的增长需要考虑单点突破、价值网络的规律，那我们就会在2019年陷在教育行业，2022年陷在零售行业无法突破。
——鉴锋 混沌创商院5期校友 零一数科CEO
零一作为微信生态的代运营服务商，帮助众多品牌运营公众号、小程序、企业微信、视频号。目前，零一在小程序、企业微信和视频号的代运营服务商中的GMV（商品交易总额）排名均为第一，交易额是排名第二到第六服务商的总和，团队人数达1000人。
一家专业服务型公司，如何在短短五年之内从零开始，迅速冷启动、破局、在纵深领域做大做强？
如何从零起步赚到第一桶金？
如何找到公司增长的核心关键？
如何找准聚焦点？
如何实现10倍增长？
如何穿越周期？
如何在外部社区获客？
今天，鉴锋将与我们分享零一通过“一”思维模型，实现成功的创业故事。在他的故事里，我们可以找到上述问题的答案。
如何冷启动赚到第一桶金？
很多“专业服务型公司”的创立都从“创始团队的核心能力”开始，零一的创业也是如此。2018年最火的两家公司是拼多多和跟谁学，上市后股价曾分别超过京东和新东方。很多公司都想学习拼多多在微信里裂变拉新用户的方法。
我在2017年的时候注册了一个公众号，记录分享自己通过“微信裂变活动”拉取新用户的复盘，半年涨了3万多粉丝。慢慢有用户在后台问能不能帮他们策划裂变活动。2018年1月，我和通过公众号认识的运营朋友开始创业，起名为“零一裂变”，帮企业策划微信生态的裂变拉新活动。
恰逢2018年1月微信小游戏上线，“跳一跳”火爆全网。随即涌现了好几个“造富神话”的游戏案例，开启了小程序赛道的红利。当时投资圈号称，所有的APP都值得在小程序上再做一遍。据相关数据统计，仅2018年Q1（第一季度）就有几十亿资金投资小程序赛道。
零一的创始团队都是运营出身，乘着小程序的东风，每个月都能打造出爆款刷屏案例。比如网易戏精课、三联生活周刊会员、趣拍卖等等。很多客户排队找我们合作，我们就这样赚到了第一桶金，完成了冷启动。
遭遇瓶颈期
一般“专业服务型公司” 发展到几十人的时候就会遇到瓶颈。因为创业门槛低，很容易出现合伙人或者有能力的员工带着客户另立门户，亦或在服务客户的过程中发觉做乙方太苦太累，自己也想做甲方。
当时我们也觉得，既然我们能够帮客户设计裂变拉到流量，卖出产品，那我们也许能自己做小程序，把客户的货拿来卖，将顾客沉淀成自己的用户，赚更多的钱。正是这个想法，把我们凭运气赚的钱，靠实力亏完了。
之前做乙方的时候，只需要拉新这一个长板就足够了。但轮到自己去卖货的时候，还需要精通选品、转化、留存、库存管理、客服、资金周转等十几个环节。年轻的我们只看到了卖货的冰山一角，却忽略了冰山下繁多的环节。不亏钱才怪呢！
发现创业的规律：战略杠杆模型
2019年我们举办了一场以裂变为主题的运营峰会，为公司造势宣传。峰会邀请了宗毅老师演讲裂变式创业。通过这次活动，我认识了混沌广深分社的吕宁社长。见面时吕老师送我一本《第二曲线创新》，极力推荐我阅读。
我读完之后觉得醍醐灌顶！原来 “公司的增长” 和 “设计裂变活动”一样，也有套路可循。首先，找到一个10倍速增长的赛道；其次，基于自己的核心能力去延展第二增长曲线。而不是你觉得自己还能干嘛就去干嘛，完全靠运气赌一把。
后来我又参加了混沌创商院的线下活动，发现沌创商院很有意义的设计是：课程先让大家线上听课，在周末线下讨论。学员学完理论后，画出自己的增长战略杠杆，再互相点评自己画的图是否准确。这样一来，大家可以收获各行各业的案例知识。
两个聚焦：微信生态和价值网络
最终我们依葫芦画瓢思考：QQ当时已经面世21年，依然是中国第二大社交App，拥有8亿月活。而微信才面世10年，等微信面世20年的时候，即使有其他App超过它，短期内微信也不会倒闭，最差也还会是中国第二大社交媒体。
10年内，我们专注深耕微信生态这一个渠道。同时，我们也搜索了其他平台的服务商数据。淘系有7家上市的代运营公司，如宝尊、壹网壹创、丽人丽妆；京东系有2家；而微信生态是0家。
2019年第四季度，企业微信也在内测打通微信好友，让企业可以使用企业微信做私域运营。在我们帮客户做完裂变拉新之后，客户也催促我们帮他们进行转化，也就是私域代运营业务的雏形。
现在回过头看，企业微信开放了“链接微信用户”的接口之后，从2020年至2022年开启了10倍速增长之路。两年时间内，企业微信使用量从三百万增长到两千万，帮企业链接服务的微信用户达六亿。从2023年起，视频号开始起飞，预计2023-2025年这三年时间内，视频号的GMV规模将从一千亿增长到一万多亿，成为另一个10倍速增长的空间。
如何舍九取一，聚焦微信生态、聚焦行业实现10倍速增长？
伴随着微信生态这几年的10倍速增长，我们被用户需求推动，也完成了10倍增长。从最开始只给企业做“单点”的裂变拉新活动，到帮企业留存转化用户（企业微信代运营），再到现在，为企业提供视频号直播代运营、公域获客、运营中后台的定制化开发，给企业提供微信生态的全链路运营服务。
由于专注于微信渠道，我们在给KA（行业Top5）提案的时候，遇到同属于“代运营赛道”的乙方竞标时，便具备了“错位竞争”的优势。他们要么前期嫌弃营收规模太小做这一渠道，要么只有十几人的普通团队在做执行。而我们公司有200人、500人、1000人，只为做好“微信生态的运营”这一件事。所以，无论从认知、经验、资源，还是 GMV产出效果，零一都比他们更好。
聚焦行业之后，集团公司的战略一般都是在Ta所在的行业打造N个品牌矩阵，只要做好了一个品牌的服务，只通过集团内子品牌的转介绍就能完成10倍增长。此外，一个行业里的高级人才也都在一个行业里跳槽。合作好之后，客户会把我介绍给其他公司的前同事们，甚至有人去了新公司也会继续和我合作，这也是一个10倍增长。最后，一个行业里的数字化SaaS厂商基本上只有2-3家，基于一个行业的 “价值网络” 很容易搭建好，通过上下游合作伙伴的互推转介绍，又能实现一个10倍增长。现在回看，乍一看觉得还挺顺利的，但中途还是跌跌撞撞、一路踩坑。例如视频号2021年上线直播功能，我们就组建了运营团队。现在身边做视频号直播的公司换了三波人，我们团队也换了两波人。最先买单一个新解决方案的肯定是对你信任度最高的老客户，一般为上一个时代成功过的企业。而在企业微信和私域做得好的大多是零售企业，比如全棉时代、屈臣氏、大润发。他们有很多SKU，通过服务好客户完成销售。但中心化平台如天猫、抖音、快手本质上也是一个零售渠道。平台通过算法把产品或内容精准分发给用户， 零售企业和平台就是竞争对手，品牌直接在上面卖货才是最优解。“资源的诅咒”导致我们在做视频号时亏损了三个季度，这是几乎所有具有一定积累的公司在做新业务时都会踩的坑。2022年6月我们年中复盘的时候发现，目前视频号上卖货GMV最高的是鞋服行业。于是我们决定，停播零售行业的九个直播间，重点攻打鞋服行业的品牌直播。在这个转变之下，同样的一个运营团队，之前零售行业的直播间单场卖货GMV高峰只能达到10万，现在鞋服行业的直播间单场GMV高峰能到100万，所谓“到有鱼的地方去捕鱼”。从零售行业转换到鞋服行业，企业的“价值网络”需要重新构建。腾讯ToB事业群、腾讯云、腾讯智慧零售内部也按行业划分。如果在零售行业和他们建立过信任，内部转介绍，鞋服行业团队认识后，能更迅速达成合作。自2022年开始，腾讯也集集团之力主推视频号。市场的需求非常旺盛，但有运营交付能力的团队很稀缺。在天时地利人和之下，我们顺利踏上了新一波的浪潮。在一个季度就做到了盈亏平衡，到2022年的Q4时、盈利弥补了前一年的亏损，迄今为止一直位居“视频号鞋服行业”的代运营服务商第一名，GMV前三名的账号都是由我们运营的。“人类从历史中吸取的唯一教训，就是人类从不吸取教训”当我们在视频号的鞋服行业拿到结果之后，团队今年准备拓展平台第二、第三大类目的食品、美妆行业。但等了一个季度还没有任何动静，我就问：为什么？卡点在哪？原来食品、美妆企业并不关心我们衣服卖得有多好，只关心我们对品牌、产品功能、人群画像的了解。一切都得重新开始。我们需要重新建立行业的价值网络，再从行业的中腰部企业为切入点，积累行业认知后，再登顶和Top品牌合作。和一个平台的发展节奏类似，前期都是白牌或者中小品牌入局新渠道，和平台共同成长。等有了成熟案例之后，大品牌才会入局虹吸最好的资源，平台也完成商业化。为什么一个公司已经踩过的坑，还是会重复踩呢？一是随着团队的扩张，“经验”只停留在少数人的大脑里；二是所有人都是听说过很多道理，依然过不好这一生。我们只能自我安慰：不要追求让团队少踩坑，而是抱着“人生没有一步白走的路”的态度。当团队营收千万的时候，随随便便一个坑/学费就是百万；当团队营收上亿的时候，随随便便一个坑/学费就是千万级。所以让团队越早踩坑越好！踩坑了，道理才能内化成自己的技能。很多专业服务公司，基于创始团队的“单点”专业能力完成冷启动之后，就停留在了某个时代，很难穿越周期。我同时在公众号的行业群、小程序的服务商群、企业微信的服务商群、视频号的服务商群，每一个群都在的公司重叠度不到10%。很多朋友问我，同期创业的人这么多，凭什么零一能做到第一？用“一”思维模型来回答就是：因为我们思考清楚了我们的本体——一个运营从业者社区。之前学习“一”思维的时候，觉得链家的案例很值得参考。链家也是靠专业人士为客户提供专业服务。1.0的链家是直营门店，和竞争对手相比，核心竞争力是链家自研的“楼盘字典”数据库，让员工能更高效地服务客户成交真房源。2.0的链家把“服务交易”的各个环节都标准化，每个人都可以基于系统分工协作，专门收集房源数据、接待销售、交付售后等，让团队得以标准化、规模复制。3.0的链家是把自己的“内部系统” 对外开放变成平台“贝壳”，建立整个行业的工作标准，所有从业者都可以在上面进行分工协作，一起给客户提供高品质的服务。“运营”是一个事项比较杂的岗位，每个行业的用户需求不一样；其次是微信生态的产品。从公众号、小程序，到企业微信和视频号，不断演进，所需的运营技能也不一样。但零一团队能连续在多个行业把小程序、企业微信、视频号多个产品都运营好，GMV的产出效果做到顶端，核心在于团队每日复盘的习惯 ：根据用户需求/数据分析，提出一个运营方案假设 → 投入到实践中，进行验证 → 把有效的运营策略沉淀为可复用的SOP或提出新的方案假设 继续进行AB测试 → 如此循环，把每一个环节都优化到最极致···就这样，每一次都摸着“复盘”过河，在操盘一个新产品或新平台的运营活动时，我们的运营同学们总能迭代成长出最强的运营能力，取得行业领先的数据结果。所有【专业服务公司】最大的痛点就是人才的复制，我们将小程序、企业微信、视频号等不同产品的运营岗位中可以“跨产品（小程序→企业微信→视频号）”复用的技能岗位挑出来，降低了人才的调岗迁移难度，例如：文案、数据分析等。文案：小程序的商品标题和详情页文案、企业微信朋友圈和社群文案、主播讲品的话术文案等。数据分析：小程序用户的转化留存策略、企业微信用户的拉新转化策略、主播话术和商品点击转化策略等。接着进一步细化文案、数据分析等岗位所需要的共性知识和基础学科理论。例如金字塔原理、用户心理学、媒体传播学、视觉锤等，建立一个运营人才培训体系。当然，对于微信推出的每一个新产品，除了有共性知识的岗位人才能直接复用外，还需要外部招聘补齐不同的基因和能力。例如：小程序裂变玩法（活动策划能力）→企业微信转化（品类运营+企微销售能力）→留存（会员运营+游戏化方案能力）→视频号直播（内容能力+主播销售能力+爆品选品能力）。从2019年开始，我们就设定了零一的使命：一起建立运营的标准。这不仅是我们的痛点，也是行业的痛点，非常缺乏运营人才。互联网刚开始发展的时候，技术人才非常吃香，诞生了达内、北大、青鸟众多技术培训公司。到了移动互联网时代，产品经理封神，开始流行人人都是产品经理。现在到了存量争夺的产业互联网时代，要拼精细化的运营能力，运营人才开始贵起来。腾讯在2018年的时候启动“930变革”，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）开始转型ToB，喊出“下半场是产业互联网”。“建立标准” 这个口号适合每一个创业者。所谓“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。之前小米做手机的时候，重新拔高了安卓手机的行业标准，横扫所有山寨机。在用户心智中建立了小米高性价比的形象，后来小米推出米家生态战略的时候，用户就更愿意购买。比如小米手环、充电宝、空气净化器、电视。当时微博上很多评论区都在开玩笑，强烈欢迎小米进入房地产行业，把价格打下来。前不久东方甄选宣布成立“东方文旅”，进军旅游行业。东方甄选要重新建立标准，一改旅游上车睡觉、下车拍照、购物宰客、不讲当地文化故事的一些行业陋习。我当时在想，等东方甄选的旅游产品上线后，第一时间买来送给爸妈。抖音评论区也有很多人欢迎俞敏洪进入Ta所在的行业整顿一下。如果你做的产品能够建立一个行业标准，单单这句口号就能吸引行业里最优秀的人才。最优质的用户也都会支持你，为你的产品买单。我们把内部的案例复盘文档和体系化的内训课程整理成可对外分享的干货文章，一些运营从业者看完之后，想加入我们成为同事；一些有钱的客户看完之后，会找我们采买同样的玩法给Ta来一遍；客户成功之后，我们又可以把showcase梳理成文章对外传播，和客户一起品效合一。为甲方培养人才是所有专业服务公司的宿命。随着零一的运营专业知名度越来越高，“零一人” 与“做运营最厉害的一群人”划上了等号，“零一人”在行业的溢价也会越来越高。我们很多同事都以两倍、三倍的薪资被客户挖过去做私域负责人，和我们对接落地执行。我们也会挖行业KA里实战能力强的操盘手加入零一，用于服务其他品牌的私域运营。很多人会以为甲方选择把乙方的员工挖过去了，就不用跟乙方合作了。但只有小公司才会这么做。行业KA都清楚挖一个人解决不了问题，一个企业的成功取决于Ta系统性的组织能力。KA品牌基本都采用U型战略：研发和品牌自己做，其他环节如生产、营销、电商、物流，都和【专业服务公司】合作。之前宝洁的采购跟我说：“鉴锋，你知道吗？我们的供应商最长合作时间超过100年，跟随宝洁从美国创立到全球化扩张。”我和同行朋友交流时发现，如果把增长飞轮里的客户换成小企业，就变成了“死亡螺旋”。因为和小企业的签约门槛很低，甚至微信转账就可以，不需要公司签合同，所以客户把人挖走后就流失不续约了，团队内部也会不断分裂。所以我们内外部的经营理念是以人为本，经营用户职业生涯的一生。本质上我们是一个运营从业者社区。对于外部社区，一个行业里高级人才基本上都在本行业跳槽，所以和一个品牌合作好之后，客户会把我们介绍给他的前同事。此外，内外部社区的人才也会互相流动转换。零一如何在外部社区获客？大多数人以为，要在行业里从业时间很久，积累很多人脉资源才能开始ToB创业，其实并非如此。零一的团队都很年轻，90%是90后，其中60%都是95后，我们主要靠内容驱动，大部分客户都是主动上门聊合作。这个“增长飞轮”所有ToB公司或专业服务型公司都可以复制参考。中欧商学院的一个教授跟我说，她调研了几十家ToB公司的营销获客方式，没有一家拥有社区增长飞轮，她认为这才是ToB增长的核心。我们对内通过复盘机制，把创始人团队的经验输出能对外的知识课程和文章。我们的发展路径如下：内容即流量，生产越多的内容，能带来越多的用户沉淀私域→行业用户天然有交流的需求，我们按城市建微信群，提升用户粘性→每月举办线下沙龙，每季度举办千人规模的峰会→线下峰会能促进线索转化，带来商业化收入，也能提升品牌势能。内容是“1”，单点打穿打透之后，把用户沉淀私域、做线下峰会、品牌势能是后面N个0，进而形成有乘法效应的增长飞轮。对于ToB公司来说，内容输出/知识营销是难而正确的事情。怎么降低内容输出的难度呢？我们的经验是：生产即内容：把公司经营的每一个环节都 “✖内容”进行对外宣传。比如餐饮行业在原产地直播有机食材，餐厅装修成明厨亮灶，让顾客可以透过玻璃看到制作过程。很多专家型人才会觉得自己天天接触的东西习以为常、不值得对外。我经常跟我们内容团队强调，不用担心自己产出的内容是30分到60分，给别人创造不了价值。这个行业永远有新人进入，此刻Ta就是0分、10分、20分、30分的内容，对Ta来说也是最合适的。创造90分到100分的内容，专业服务公司才能有专业势能。但前期一定不要陷入内容洁癖，导致团队成长不了，飞轮转不起来。我以前也踩过这个坑。以前每一篇对外发布的文章都抓得非常严格，以至于一个月、几个月才发一篇文章。团队也很痛苦，后来我就选择眼不见为净，团队能写出什么就发什么。虽然文章阅读量立刻下降了很多，但半年下来，团队熟练之后又慢慢爬坡上了。内容的一鱼多吃：在一个行业里，知识理论上是可以被穷举的，但用户的阅读习惯是多样的。有些人喜欢深度阅读看文章，有些人不喜欢看书只喜欢看视频（短视频和直播形态），还有些人喜欢上下班路上听播客，有些人喜欢参加线下峰会见面建立信任。所以我们可以把一场线下峰会的分享变为记录逐字稿输出一篇文章，再二创变成播客音频，进一步二创变成短视频。分享一下我们“内部社区”的设计。普通的公司可能会选择招聘成熟的人才，而不是培养人。我们会把利润的10%都投入到团队的学习成长上，帮助大家掌握新技能成长。因为“专业服务型公司” ，“每一个人”就是我们的产品，所以我们非常注重每个人的成长和学习。我们建立了社区型的组织架构，所有人除了要输出自己的案例复盘，也可以查看其他人的案例复盘。内容质量好的复盘还能被提炼成对外的行业课程，复盘者也能享受课程销售分成。业务的成功=战略✖组织能力。创业这几年我对这个公式的感受越来越深。多看几本经典的书、跟行业大咖交流一下信息就能学到一个行业的商业模式、好的战略，找到学习对标的对象。但团队的组织能力才最稀缺。我们HRBP会收集每一位同学求职需求，与甲方的招聘需求配对。公司会提供轮岗、考研、MBA等学费报销福利。保持这样的饥饿感，也能倒逼每一个管理层、组织部，为零一的专业人才们提供“五星级服务”：体系的学习成长规划、舒适的办公空间、有竞争力的薪酬、奖金体系、吃喝玩乐等一条龙服务。对我来说，不管是做公司的增长、社区运营（零一的内容中台），还是给客户提供服务、做社区运营（私域代运营），其实都是在重复做一件事情——社区运营。就像李小龙的鸡汤，我不怕练了一万种拳法的人，我只怕把一种拳法练一万遍的人。不然的话，我做管理时要跟做了一二十年管理经验的人pk，做市场商务时要跟有一二十年人脉经验的人pk，永远都不可能战胜别人。当我们思考清楚了零一的本体是“运营从业者社区”后，我们就很清晰我们的增长战略：我们要做什么、不做什么。我们在“客户的运营需求”推动下进行创新。零一最开始叫“零一裂变”，客户一看就知道我们是做裂变的，帮客户拉新；20年品牌升级为“零一运营”，帮客户进行“运营转化”；现在升级为 “零一数科”，组建了100人的产研团队，帮客户定制化开发企业微信的导购助手和小程序商城，把线上线下打通、全域经营用户。按照客户需求的趋势，零一未来会成为客户在微信生态的总经销商，自己垫款进货，为销售额负责。随着我们对视频号公域流量的熟悉，我们在筹备孵化公司的达人直播间，成为一个有流量的MCN机构，在零一的直播间帮所有的品牌卖货，演进到 “零售商”的阶段。我理解的破界创新是“有心栽花”的主动规划。能力溢出的分形创新是“无心插柳”的意外之喜。我们的SaaS工具业务就是由社区用户的需求推动的。我们的战略决定了我们只能服务行业KA，但因为我们的内容传播在社区里汇聚了30万的运营从业者，大量的用户都在中小微企业里做运营。他们看完我们的案例文章后虽然没有预算采买我们的服务，但都希望我们提供培训课程和运营SaaS工具。于是我们从给KA客户定制开发的各种运营方案中，选出最爆款的方案做成一个极简的SaaS产品，开账号就可以使用（战略：分形创新+低端颠覆）。20年初上线后，在没有花钱推广的情况下，通过我们擅长的“裂变拉新+私域转化+大会员转化+客户成功”的运营组合拳（战术），做到了十万注册用户和数千万营收（战果）。但取得胜利的过程也非常曲折。例如定制化开发和SaaS的技术架构不一样，经常出bug。每一个技术团队提出的方案就是重构，两年时间里我们一共重构了三次；我们都是运营出身，没做过销售，组建销售团队时遇到两种不同价值观“卖出去再说”和“先给客户创造价值”带来的挑战。3.0的链家把自己的“内部系统” 对外开放变成平台“贝壳”，我们类比这一做法，建立整个行业的工作标准，所有从业者都可以在上面分工协作，一起给客户提供高品质的服务。我们也陆续把内部为了方便运营规模化，而开发的“中后台系统”开放给整个行业，所有的运营从业者都能在上面借助零一SaaS发挥出较高的运营水准。作为理科生，我非常喜欢善友教授所讲，爱因斯坦终其一生都在思考将宇宙运行的规律用一个简洁的公式来解释。当你掌握了规律，你就坚信自己能预测未来。当你做完一个战略决策之后，就能很坚毅地走下去，而不是人在路上，还在不断纠结是否要关停某一项业务。2021年底我们决定做视频号直播业务，到现在团队换了两波人，身边在视频号创业的朋友们也换了三波人。但在画出社区增长飞轮之后，我们就不再焦虑用户了，而是抱着“经营用户职业生涯的一生”的理念，帮助团队成长，给客户创造价值。结果，只用交给时间，静候生根发芽。所以我经常跟我们团队强调“学习”的重要性，知识就是命运：如果我不懂这些知识，我就不会做这些行动。如果我没有学过“第二曲线增长”，我就不会想象到，零一可以从“裂变”公司成长到“微信生态全链路的代运营”公司，继而进化成一家零售商、品牌商……如果我不知道新业务的增长需要考虑单点突破、价值网络的规律，那我们就会在2019年陷在教育行业，2022年陷在零售行业无法突破。相比于其他动物，人类最大的不同在于，除了基因的繁衍，我们的大脑诞生了思想。我们的思想和知识指挥着我们的行动，进而铸就了我们的现状和命运。
