对话马晓波：“创意就是当对手非常讨厌时，说明你做对了”

公众号新闻

2023-07-19 14:07

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2020年5月，一则名为《后浪》的短片在网上爆红，借由演员何冰慷慨激昂的演讲，“奔涌吧，后浪”这句话风头无两。该宣传片由马晓波带领的团队操刀，至今是近年的现象级传播事件。
身为公司里的高层，马晓波常常对文案亲力亲为，直到2022年创立群玉山咨询，他仍会动手为一条宣传片拟文案、写歌词。在他看来，引以为豪的是“让长文案回到主流的创作视野，帮助行业捡起对文案的信心”。

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文｜何畅

编辑｜邱三丰

▲ 群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波。（受访者供图 / 图）

2020年五四青年节前夕，B站献给青年一代的演讲视频《后浪》成功破圈，“后浪”成为年度热词，在不同代际间掀起了极高的话题讨论度，甚至引发《后浪》的模仿热潮。而它背后的操盘手，正是彼时还在胜加集团担任CCO一职的马晓波。

两年后，马晓波联合姚俊、孙涛、周骏等人一同创办群玉山，转型品牌咨询领域，短短一年内，打造出《京东图书问你买书》《上海半分一》《第3286个站》《惊蛰令》等斩获多个广告创意奖项的案例作品，也让拔地而起的群玉山得到业界关注。

马晓波说他最近很喜欢一句话：“陆止于此，海始于斯”。他提到从2020年开始，国际局势发生很大变化，他自己也受到很多冲击，让他感到有些不可抗力因素是靠专业、勤奋、强大的资源体系解决不了的。

但他仍旧自认是个乐天派，会拥抱新的浪潮与挑战，一往无前地奔赴徐徐展开的星辰大海，“我们有一万条向前的路，唯独没有一条退路。无愧于心就好”。

行业浪潮之下，寻求共存

南方周末：在2020年陈耀福的访谈纪录片《谁杀死了广告人？》（Who Killed The Adman?）中，你提到“共存比对抗更适合我们这个行业的发展”。“共存”与“对抗”指的是？

马晓波：很多年以前，有人说广告公司已经死了，MCN（第三方媒介代理机构）会取代广告公司；后面又有人说，KOC（关键意见消费者）会取代广告公司；到今年，大家说AIGC（人工智能生成内容）不仅会取代所有的广告公司，甚至会取代所有的创作者。

有一些人认为必须通过战斗证明我们存在的价值，另一些人会陷入强烈的怀疑主义，而我是一个乐天派的人。对于新事物，我喜欢看到它对我们有利的一面。每当有新风潮或新挑战出现，我觉得应该思考能学到什么东西，采取更偏拥抱的姿态，我们是不是可以获得更多？

担任一些行业协会的职位时，我发现整个广告、咨询、公关圈子都存在“零和博弈”的心态。其实，大家更应该去思考如何互相分享一个品牌课题，或一个成长中的平台，进行明确的协商和分工协作，往拥抱的一方面去看。多一些拥抱，少一些对抗，很多时候反而能形成“正和博弈”的增长。

南方周末：在公关、咨询行业这些年，哪些成绩对你而言是最具代表性的？

马晓波：主要有三个地方。

第一是把长文案重新带回广告主流叙事里。

这个形式不是我发明的，我们只是提供了足够多的案例，来证明它依然是一种有效的载体，特别是商业品牌或政府做重要叙事的时候。差不多在2017、2018年，经历了长时间的视觉时代后，真正具有中国式价值观、中国式语言美感和叙事方式的长文案，已经慢慢淡出了常见的创作形式。《踢不烂，用一辈子去完成》《后浪》《为什么要有深圳》相继发布后，长文案这种载体重新获得广泛的社会共识和正向的市场反馈，这是非常难得的文化回流。我觉得自己在让长文案回到主流的创作视野，帮助行业捡起对文案的信心。

第二是“开发”了五四青年节这个节点。

对于五四青年节，大家一直处在一个比较暧昧的状态里，好像谁都不会把它当做一个有实用价值的叙事节点，只会看妇女节、中秋节、母亲节、春节。但我认为这个节点很有趣，是青年人展现力量和革新精神的时候。就节日的意义而言，它是可以被重塑的。到如今五四青年节已经成为很多品牌挖掘的一个节点。从今年开始我们会再“开发”一些新的节点，比如3月初我们给蕉下做的《惊蛰令》，接下来我们会看看是不是可以把其他的节气像惊蛰一样，当作节日来塑造。

《惊蛰令》宣传海报。（受访者供图 / 图）

第三是在政府和企业之间打造一种公平对等的共创合作模式。

目前我们正在联合学界做理论创新，研究在商业广告和公益广告之外，是否有第三种广告形式。它可以处理好中国故事、中国价值观这些社会议题，同时也会非常注重调用和吸取社会机构、商业品牌的力量。多方联合来做公平的共创，改变自上而下的主流价值观宣发路径。

南方周末：创办群玉山，从广告业务转型到咨询业务，为什么会有这样的转变？

马晓波：一个水到渠成的结果吧。

一方面，是我想清楚一件事，在现有竞争条件下，遇到增长的天花板时，不妨携带原先所有的积累、知识和资源，跃迁到一个更高的赛道上去。另外我在实践中也得到很大的启发，在2021年5月，我为蕉内赛道升级创作的《底线》上线后，资本市场对蕉内的新一轮估值实现了几倍翻升。当然它是跟客户带着明确的目标共创的结果，是一个有目的地针对消费端和公众端，以及投资端叙事的结果。这些都给了我很强的信心。很快我就做了决定，要开一家咨询公司。

另外，去年正式成立群玉山也是一个无奈之举，它跟我们这两年的行业发展状况有直接关系。前几年碰到了人力上的很大障碍——互联网大厂自建大型的内容部门，拿走非常多广告公司的人才，而且是大量的中坚力量。

在这样的前提下，它导致我们当时（胜加）虽然有非常高的业务量，但是没有足够的人力承接。广告行业拿不到足够的人力，我就去公关行业里面找，才发现公关行业人力一样紧缺，甚至更糟。但是转到咨询行业后，发现获取人力的途径多得多，可以从甲方“挖人”，可以从体制内“挖人”，也可以从咨询公司“挖人”。

业务升级其实蛮难的，从广告转到咨询，做传播策略、经营策略，还是赛道策略，它们之间有很大的差别。

外壳为广告，内核为公关策略

南方周末：《后浪》在2020年让B站大范围出圈，文案在其中起什么作用？为什么《后浪》被认为是公关事件，而不是单纯的广告？

马晓波：文案几乎起到80%的作用。在这个片子里面，无论是影像还是整个内容构成，其他元素都不重要，因为它全篇是靠文案来支撑的，包括后面引发的争议，所有都是来自文案本身的观点。

当时基本是用公关的思路做《后浪》。

我们把品牌的社会关系分成六个大的维度：一块在雇主端，员工内部的“求同”很重要；然后是C端——消费者端，分成内容创作者和内容消费者两类，面临卖方跟买方两个层面；其中又涉及B端——整个供应链和合作伙伴；还有政府端，对内容平台来说这是非常重要的，它需要有一条好的防护线；当然还有资本端。

最后的预设是脱离一般的广告创意，对C端叙事表现出明确且范围更广的社会关系的归纳和表现。从议题选择到投放平台，它都被当做一个公关案例来操作，包括作为在央视新闻联播开始前两分钟的广告出现，虽然现在已经不是传统TV的黄金时代，但它依然具有公信力和社会号召力。所以我觉得基本要从代际更迭的议题来选择。

南方周末：2022年《京东图书问你买书》项目提议“全渠道回购一年前买的新书”，运用的是什么传播策略？

马晓波：一方面我们把它当做公关事件去看待，视频只是其中的一个载体。

另一方面，片子本身是一个部门带动整个平台的案例，客户希望从京东图书频道切入，但最终要表达的是京东的品牌主张：“不负每一种热爱”。因为平台会面临更多的C端，比如京东有商户和消费者，京东图书里面有写书的人、卖书的人和买书的人，平台起到连接多方的作用，所以当时考虑可以拉通彼此间的关系。

第三点，这是创意一个很重要的初心——到底做一些什么样的事情，其他平台会很难受，对手会非常讨厌？这个项目的核心打法就在于不管在哪个平台上，新华书店、天猫还是当当，你在任何一个线上或线下的地方买的书我全部可以帮你退回，这件事情会比较让人讨厌吧！对手非常讨厌这种做法，说明你这件事情做对了。“全渠道回购”是基于这样的思考，还有一个内在考虑是确实有很多人买了书不会看，那我们来做一件别人不敢做的事情。

《京东图书问你买书》宣传海报。（受访者供图 / 图）

南方周末：这个项目邀请余华、余秀华这样的作家担任出演者，为文案带来了什么挑战？

马晓波：文案的同学会有点紧张，因为面对的都是大作家嘛，还有诗人。

我跟他们讲其实不用担心，因为你要相信一个作家当然可以把书写得非常好，写出非常美的诗歌，甚至得到诺贝尔奖，但是在广告文案方面没有人比我们专业。我们耗费过太多的时间，经历过足够多的失败，我们知道怎么面向大众，我们应该有充分的自信，可以让这些作家来直接读我们的文案。同时我们充分地听取他们的意见、他们对书籍和阅读方面的理解。

事实也证明如此。写过之后，我记得只有余华改过两三句话，余秀华几乎是一字未改。

南方周末：写出让客户认同的文案，在品牌策略的把握上有什么关键？

马晓波：有一个非常简单的点就是，你的见解能否比客户高一层？因为客户有自身的意图、期待和见解，而且客户在他们自己所处的行业里面往往是绝对的专家，否则不可能成就一个成功的品牌。

很多时候大家讲的是一个价值交换的问题。你给我钱，那我到底卖给你的是什么？我觉得卖的是比客户更加高明的一个见解、一种认知和一种价值观，一定要超过客户一层。你超不过他们，你的建议不如他们又或者你的认知基本上跟他们平起平坐，你是无法为他们创造惊喜的。

文案，调动感性的力量

南方周末：近二十年来，文案岗位在广告行业中所处的地位有什么变化？

马晓波：在广告公司里不见得有多大的变化，但是如果从内容和叙事方式上来看，文案岗位会越来越重要。

一方面，它脱离不了中国的企业品牌自身发展状况的背景。以往我们在做国际品牌时，绝大部分策略和概念等定性的东西都是出自国外的总部，中国分公司处理的是区域市场的表达，是战术性的落地。现在越来越多中国的品牌在成为总部，不管是中国的总部还是全球的总部，都需要顶层设计或者说核心概念。“术”的层面和“道”的层面不一样。

另一方面，营销技术层面的竞争慢慢转变到价值观的竞争、品牌质感的竞争和品牌资产的竞争。它需要很多高度文本化的东西，让内部或者外部获得共识。现在这个媒体环境碎片化的时代，实现“视觉奇观”这四个字越来越难了。信息越是庞杂，文本的穿透力越强大。

第三点是我们一直说，最近的10到20年是中国人重塑生活方式的关键阶段。现在中产阶层越来越庞大，大家会重新思考人跟人之间、人跟资源和物质，或者跟世界之间的相处关系。它导致各种价值观和理念的冲撞，到底是选择简单的、简朴的生活还是复杂的生活、奢靡的生活，是要快的生活还是慢的生活？

在这样的前提下，文案显得非常重要。因为它相当于各种解决方案，以高度凝练的方式来争取公众的选票。

南方周末：通过文案打动消费者，容易在哪里？难在哪里？

马晓波：肯定是不容易的。可能容易的是做判断？容易判断写得好与不好。

我们和世界上99.99%的普通人是没有任何区别的。大家的喜怒哀乐绝大部分情况下是相通的，所以在准确地表达你想表达的信息和意图之后，我相信绝大多数人的感觉是相同的。只要用一个常人心态，而不是过于小众的品位或是狭窄的审美，绝大部分情况都是能够做出判断的。

难的是文案的感染力。文案和音乐、绘画和摄影一样，是一种表达手段。你如何把自己感动，比如说如何将自身的情感释放，分享给别人？我觉得这既靠天分，又靠勤奋，最重要的其实还是天分。广告的感染力永远比说服力更重要。我们靠感染他人的情绪来影响他们的决策，调动的是感性的力量而不是理性的力量。

南方周末：据你观察，当前国内的广告文案经常犯什么错误？

马晓波：那就很多了！任何行业都会有很多错误。

像三观不正这种低级错误就不提了，提一个这两年很常见的东西——错把文学当作广告文学。每年各大广告文案榜单的盘点中，都会出现很多金句，也会出现很多非常感性或者非常俏皮的描述，它们令人印象深刻，但唯独跟品牌之间没有关系。如果是这样的话，还不如用回以前那种“怕上火喝王老吉”类型的文案。

人们虽然会觉得特别洗脑的文案挺低级或者挺土的，但起码有效果。很多时候我们希望用更高的文学性来要求自己的文案，不要只写一些“叫卖式”的东西。但很多人连“叫卖式”都做不到，却反过来刻意地追求文学性。

现在的最大问题是大家丧失了作业体系的标准，慢慢忘掉一些原本被我们奉为金科玉律的东西。

南方周末：你卖过最贵的文案是什么？它贵在哪里？

马晓波：卖价最贵的是品牌主张，知乎的“有问题就会有答案”和OPPO的“微笑前行”。它们都是高度提炼了整个品牌发展的历史渊源、精神和面向未来的信仰和态度，我们花了非常多的时间去研究和表达。

价值输出方面来说是“奔涌吧后浪”和蕉内的“重新设计基本款”。因为蕉内借此重新塑造了一次赛道——从内衣赛道转变到基本款赛道，在产品渠道营销体系没有发生大变化前提下，2021年短短半年内这个新定位实现了五倍的市场估值。

从广告到咨询，跨行不跨界

南方周末：现在广告业务与公关业务的边界变得越来越模糊了吗？公关和咨询呢？

马晓波：在很多年前，广告和公关的边界已经非常模糊了。现在很多时候区分广告和公关，其实是用比较狭义的逻辑，比如公关一般是指媒体关系、边际关系维护、危机公关等等，往往是从口碑、舆论管控这一块去讲。但是从大公关的思路来看，广告公关应该是一体两面。我甚至觉得公关应该凌驾在广告之上，因为公关更接近品牌的本质。

广告、公关和咨询是不太一样的三个概念，咨询位置更高。我觉得首先是要在最核心的底层认知和方法论上面理解，因为我们做咨询的时候公关是包含在里面的。公共关系是我们最终追求的一个结果，但并不意味着我们要做公关的业务。

南方周末：在有时间、有预算的前提下，接受所有行业、所有类型客户的需求是可能的吗？为什么？

马晓波：解决所有问题是不大可能的。那种大而全的、什么需求都能满足的公司，我觉得一般都会做得比较平庸。

我们现在主攻品牌升级的课题，基本上会选择较大的资源型央国企、科技企业或具备创新竞争力的快消品牌，不擅长的领域我们通常不会去接。

南方周末：咨询行业的底线是什么？

马晓波：以前我们谈论广告的底线，除了法律的底线，它应该是“诚实”，不应该去做虚假的东西，去夸张或夸大一件事情。

谈及咨询，之前客户是新消费类型的时候，我规定的底线是“安全”，不要拿新的品牌去冒险。

但是如果是比较大的企业和品牌，最终的底线可能是做出来的策略具备可落地和可执行性。之前很多咨询公司给出了战略方案，却非常难让方案真正转换成企业的具体行动，因为他们没有真正经历过客户的运营，不了解整个资源链条以及决定性的因素。策略很好但是落不了地，就是一纸空文。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生邱晓婵、黄靖婷、崔清扬对本文亦有贡献）

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